秦朔：那些超级营销IP爆款的背后，是超级品牌的力量

▼

人文财经观察家秦朔谈到金融表示，做金融品牌不是为了应付目前情况下的权宜之计，而是站在整个国家的新时代高质量的背景下来谈。

如今有更多的消费者会受文化的影响，整个社会越来越进入到一个文化软实力、软性价值来驱动的时代。金融行业企业如何建立自己的品牌价值观？怎样进行系统化战略定位？如何连接消费者的信任？

跟着talk君一起听听秦朔在演讲中通过大量案例给出的答案。

▲点击查看秦朔的演讲

秦朔人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任——秦朔

那些超级营销IP爆款的背后

是超级品牌的力量

秦朔

非常高兴今天我们来探讨跟品牌有关的话题。

中国的金融教育有很多很多的产品和服务的供应，但五道口是第一块招牌，我想五道口本身就给我们一个很好的启发，一个品牌需要包含什么样的内涵。我自己过去在职读博士的时候读的是品牌营销消费者行为，现在金融DBA明年要毕业，我是基于这样的学习体会跟大家来分享，从商业文明这个角度来看一下品牌和金融。

很多人问为什么我们要谈一个跟金融品牌有关的东西呢？中国现在正在做金融整个的穿透式的监管，我们从央行外管局，以前“三会”等等，所以诚信、风控、用户体验关系到我们社会的稳定，关系到国家的金融安全，因而我们现在必须要做金融品牌。这似乎是为了应付目前情况下的权宜之计呢？

还是会成为一个长期的安排呢？我认为是后者，整个国家的新时代其实现在是在高质量的背景下来谈金融品牌。

高质量发展跟品牌相关的。

第一，和麦肯锡在历史上所做的，跟所有的7S模型公司里面，和他的战略、结构、风格、价值观相关联的这一部分，其实对一个公司的长期发展会更加重要。

第二，今天这个时代软实力，特别能够体现导向吸引效仿的这种软实力会变得特别重要。

第三，今天我们所有的消费者在选择一个产品或者服务的时候，会受到文化的影响，这个文化生产的一些东西、传播的一些东西，是由文化所展现的生活方式，整个社会越来越进入到一个文化软实力、软性价值来驱动的时代。

中国其实在品牌上差距非常大，全世界最重要的两个关于品牌的评价，Interbrand和BrandZ，中国有一个，一个是在香港上市的友邦保险。

为什么Interbrand和BrandZ有两个呢？中国进入到这个里面的只有华为和联想，BAT因为腾讯在BrandZ已经排第八名了，他的业务发展和形象跟美国的差距非常大，美国现在经济的产出大概占全球22%，但他的品牌占全球的半壁江山。

第二个，从媒体的角度来看，全世界最大的媒体中国有3个，他们的业务基本上在中国，美国有20个，而且最重要的比如说谷歌、迪斯尼类似这样的，全部是在全球去发展的。

第三个，从营销传播的角度，全球五大的营销传播的集团我们中国是一个都没有的，待会儿京东金融的严总也会来演讲，中国在品牌塑造、品牌传播方面也有很大的差距，综合起来我们的品牌差距很大。

关于品牌的作用，我们看BrandZ的调查，其实完全跟品牌价格无关的决定因素只有4%，真正的决定因素都跟品牌和价格有关，品牌的作用占86%的权重，而仅仅是因为价格只占到40%，所以有越来越多的消费者会很在意这个品牌能够带给他们的一个长期的承诺。

刚刚吕女士讲到了一些投资的回报，我们来看BrandZ的投资回报。BrandZ里面，品牌价值最高的公司你去买它的股票，从长期来看它的回报也是会远远超过标普500、超过MSCI，换言之就是说，如果你去买了这样的公司，最后你自己的回报长期来看也会是非常非常好的，这都是有价值的品牌能够带给我们的。

从20世纪来看，就是这样一个把品牌当成一种识别，到最后把品牌当成一个包含属性、利益、价值、文化、个性和消费在内的整个系统。所以对于品牌从最早的，就是一个区别于别的产品和服务的视觉识别的标志，最早品牌的发端是跟宝洁公司的肥皂是分不开的，所以有了这样的标识，最早是标识。

后来就会变成说用户感受、消费者感受的总和，奥美后来提出的“品牌管家”理论360度传播的时候，这个观念就扩散开来。

再往后，品牌变成了一个利益相关者的总和，你的供应商等等跟你都有相关性，乐视为什么出问题？乐视出问题是因为供应商的危机爆发了，乐视并不是说因为消费者对他的产品不满意，而是供应商不满意，最后我要发出我的声音，那你的品牌就跨掉了。

当然还有一个社会感受的总和，BP石油在美国的时候因为它漏油了，对于整个社会、对于这个环境出现问题，也是跟我们相关。最后你会发现，品牌慢慢的进阶成为所有跟你有关的行为都会影响到你在消费者心目中的品牌的认知。

品牌自身发展的逻辑就决定了品牌塑造，品牌传播过程中必须是全员的、必须是全程的、必须是全面的、必须是全时的。今天可能特别是在社交化的场景里面，可能这个公司人的一个牢骚、公司里面的一个投诉或者消费者的一个投诉等等，就可能变成滔天巨浪，这样的例子数不胜数。

今天我们在21世纪讨论品牌我觉得有三个方面的挑战：

第一，过去我们讲的品牌结构，那样一个模式我认为主导的方向都是走向杰出的品牌，所以怎么去塑造品牌？品牌怎么建立它的战略、它的传播？品牌延伸的时候如何不能过度，如果过度延伸品牌就会被稀释等等。其实是在过去的制造和提供一些特定服务的年代，其实最后它的导向就是这个品牌。

今天比如说像微信、比如说像支付宝、比如说像小米，这类的产品它跨了很多服务的类别。在去年的"双11"，类似小米这样的在很多个类别里都是top10、top5，甚至是数一数二的。

这样的品牌以前我们认为是不可思议的，我们以前认为一定要有相关的多元化，比如说丰田你的发动机技术好，你做除草机可以，做摩托车可以，做汽车可以，这个我认，我觉得这个品牌接受。

但是你做一杯饮料我就觉得怪怪的，我甚至会联想到汽油的气味，会坚决的排斥，在过去的那个年代认为这个是不可接受的。但是在今天你为什么可以接受小米呢，做手机的你干嘛接受它的充电器呢，甚至它的拉杆箱也会接受呢。

这些超级品牌背后的决定因素不再是原出产品的知识所带来的东西的，而是它的品牌带来的，消费者就是喜欢，可能最后没有特定的理由，就是我喜欢。我喜欢就决定了你品牌延伸的边界，所以超级品牌跟杰出品牌他们之间在相互的交叉，这是21世纪特别是互联网时代的一个很大的品牌研究的非常前沿的课题。

同时今天这个时代还有一个特别大的事情就是所谓新潮品牌。在座的如果有同学经常去参与一些网红餐厅，去尝试在社交场景里，随机购买的产品，这就属于新潮品牌，新潮品牌将来并不一定能够变成杰出品牌，但是对于很多现有的大品牌有很大的打击的作用。因为今天很多的场景也不需要一定要到百货商店里去买，可能就是在朋友圈里就已经下单了。

所以新潮品牌的产生，速生速朽，也能对原有的品牌产生很大的作用，使得原有的品牌总会觉得自己已经老了、已经落后了、已经不再年轻了，所以它要不断的革新。

就像前几天可口可乐发了一组跟国际反同性恋，恐惧症的，在过去我们是不可想象做这样的东西，但是今天它必须要这样的东西才能对应整个时代的新潮感。

第二个品牌环境也变了。品牌环境变成realtime，DIYsocial，变成全连接时代的环境。这样的环境对于品牌来讲杀伤力非常大，也可以看到很多优质的品牌，就因为一个小小的星火，蔓延出很大的像烈火，都有很多的案例。

今天在中国的品牌环境80、90、00后三个代际5.5亿人口的决定权越来越大，因为在社交的环境里他们更加的活跃，他们更加愿意讨论，这是对今天的很多品牌非常非常巨大的挑战。

第三个从品牌关系的维度，过去考虑的更多的是消费者。但是现在你要去考虑利益相关者，甚至要考虑广义的利益相关者。

你会发现今天的很多的讨论，比如说最近的关于华为联想的讨论，你可能不是它的消费者不是它的用户，但是你也参与进去了。今天这个时候21世纪品牌的主导性的方向就是要在所有的触点去传达有效的信息，并且把他们整合起来进行传播。

最近我在看这本书的时候印象很深，为什么Win10的发布不像以前要放到悉尼、东京等等，而是要放在肯尼亚的一个乡村。

因为微软的工程师可以在那里利用电视机频道的剩下的一些带宽去传达信息。这个东西他认为更接近品牌的本原，就是要赋能给那些缺乏这方面的能力，更稀缺的资源。所以我就不去那些高大上的地方了。从某种意义上，核心的东西讲的就是你企业的形象最后会回归文化。

中国金融品牌规模很大，利润很大，服务能力其实也不错。因为我们的服务无论是像京东金融这样的线上的还是线下的服务的响应都很强。科技的便利性，而且在社会关怀上的CSR方面的努力都很多。

但是中国的品牌还有很多的挑战，比如说行业认知上还有很多的包袱，大家总觉得暴利、高薪、锦上添花等等。行业的政策和体制的束缚，很多金融机构的首长们都是两年换一个单位，三年换一个单位甚至跳到竞争对手那里去。

它跟其它很多行业不一样，再比如合规、市场的波动，市场的波动可能你选择了一个企业的，因为对它的品牌的信赖选择了它的产品，但是也许它的一支基金表现不好你就抛弃它，市场的波动又会对品牌构成很大的挑战。

最后大量的金融机构我觉得都没有把品牌当成战略性的资产，因为所有人都谈收益、政策、利率这些东西，在品牌方面都没有系统化的管理和创新。