干货速递 | 爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽：创新赋能悦享营销|163

解读超级网综时代的营销升级。

本文内容整理自爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽女士在2018第六届TopDigital创新盛典发表的主题演讲，从理念到方法论上对超级网综时代下的营销升级进行了全方位解读：

娱乐营销的本质在于引领文化潮流

爱奇艺懂年轻人，也懂适时的变化，我们率先实现了从IP内容到文化潮流的推动。比如，从《奇葩说》中看到多元价值观的共容，《中国有嘻哈》中看到一帮“keep real”的有才华的说唱歌手，《偶像练习生》中看到一群越努力越幸运的小哥哥。这种文化流行催生了新的偶像，也催生了新的流行语言。我们可以看到IP在这种文化推动中发挥的作用和价值。

爱奇艺今年率先完成了粉丝可持续化的布局。《偶像练习生》开通了全网投票体系，不仅将投票的方式运用到节目和VIP会员的拉动上，也分享给了冠名客户农夫山泉维他命水，通过粉丝经济的力量，在微博上催生了很多农夫山泉买水女孩。实际上，我们通过这档节目，开启了中国粉丝圈层的元年，让大家知道了很多新鲜的网络词语，如“走花路”、 “pick”等。

创新前行、内容至上：新题材、新偶像、新潮流

爱奇艺在内容策略上，有六个字：去创造、不跟随。在内容的发展方向上，坚持三个原则：创建新的题材、树立新的偶像、推动新的潮流。2018年，爱奇艺的超级网综也全面霸屏，从《中国新说唱》、《热血街舞团》到《偶像练习生》、《机器人争霸》等，包括老牌综艺节目《奇葩说》，都会在今年和大家见面。

价值观让营销更具感染力

在营销上，爱奇艺也和广告主不断前行。品牌想要触达用户很简单，关键是心理维度的营销。我们发现爱奇艺的IP价值观很容易影响到年轻用户，比如《偶像练习生》的“越努力越幸运”。 2018年，爱奇艺世界大会首次提出了IP价值观感染力营销，通过价值观的输出感染和影响消费者。这个所谓的“价值观”，就是通过一个节目IP的核心价值，影响个人用户，逐渐变成一个群体潮流，最终形成主流价值观的输出。在今年下半年到明年，我们也会尝试将这种价值观与广告主分享，利用爱奇艺的内容以及平台资源，与广告主一起影响用户、消费者，从而建立心理层面的沟通。

爱奇艺娱乐营销方法论不断升级

爱奇艺在营销方法上不断创新，2015年提出“内容即广告、广告即内容”的营销理念；2016年提出“四个现象级”，即现象级内容、现象级明星、现象级广告以及现象级客户；去年的营销会，我们发布了“一核五弹营销模型”，围绕一个IP内容，通过IN广广告、IP软植入、IP跨界、O2O兴趣流、IP衍生等，为广告主打造多维度的内容营销；今年我们提出“IP价值观感染力营销”，从物理层面到心理层面，实现720度的用户全覆盖。

未来是综合“营销力”的战场，现在营销已经变得越来越复杂、越来越考验脑力。基于一个综艺内容，如何为品牌广告拓宽营销维度呢？我们主要从七大板块多维度开发综合“营销力”。

首先是广告部分，近年来我们在不断发掘内容植入的创意，从亮眼的花式口播，到《中国有嘻哈》时的RAP口播，再到《热血街舞团》的街舞口播，一直坚持内容即广告，广告即内容。今年我们提出“广告美学升级”的概念，以往是通过语言、信息的传递去触达消费者，现在我们希望将广告作为一种视觉审美的享受带给用户。

第二是互动，我们将在更多的节目里采取线上线下联动的模式，为广告主提供与用户沟通的机会。如在《偶像练习生》里，给农夫山泉开通的投票通道，为农夫山泉线上销售带来了十倍增长。

第三是IP授权和衍生品，《偶像练习生》中，斯凯奇通过IP授权的方式参与到节目中，提供服装赞助，极大带动了销量的增长。同时，我们也会和很多大品牌进行衍生品合作。

第四是艺人经纪，目前，Nine percent、热血街舞团的苏恋雅等都是爱奇艺旗下的签约艺人，通过我们的运作，可以为广告主提供最高性价比的艺人以及最优质的创意，形成全套服务。

第五是线下开发，爱奇艺目前的线下活动，包括VIP见面会、粉丝见面会、演唱会等都非常成熟，可以给广告主提供很多线下活动的合作机会。

第六是衍生内容，在一档现象级节目之外，我们会在爱奇艺各个频道开发多档衍生内容助力这档节目宣传。

第七是多平台联动，除爱奇艺平台，我们会联手短视频、直播、音乐平台等共同为一档节目的宣推助力。

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