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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
不止萌萌哒的大梦同学
本 期 关 键 词
蚂蚁花呗 | 人格化 | 品牌性格
6 月 6 日，支付宝花呗上线了今年的一波广告活动。花呗这次在品牌logo上大做文章，直接将logo变成了雕像，让其成为广告的主角，活跃在各个消费场景之中，用拟人化的方式传达自身的产品优势和品牌理念。对魔性配音和双人相声的运用，使得两支广告特点鲜明，记忆点深刻，在社交网络上引起网友的广泛关注。
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花呗广告《优惠篇》
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花呗广告《场景篇》
花呗魔性广告为什么火了？
品牌logo人格化
品牌logo是企业视觉识别的一部分，担负着构建企业形象的重要使命。此次花呗将品牌logo变成雕像，并让其成为广告主角，以拟人化的方式道出花呗的使用场景，再搭配“江南皮革厂”风格的配音，让消费者一下就记住了这个“萌贱”的品牌。
重复产品记忆点
在总时长73秒的两支花呗广告片中，共出现12次“上支付宝用花呗”的广告语。虽然屏幕切换了多个场景，但是每个镜头都有丑萌logo的露出，影射消费者可以在多个场景使用花呗，满足超前消费需求。通过这种具象化的方式重复产品记忆点，可以加深消费者对于品牌、产品的印象。
突显企业社会责任感
虽然在宣传片中，花呗主打“超前消费”的理念，但是短片最后出现的“要是下月还不上怎么办，那就花钱的时候悠着点哈”等台词，都在提醒用户要适度消费，把超前消费控制在合理的范围。这种立足于用户长远消费的立场，能够拉近品牌与用户之间的距离，突显企业的社会责任。
移动媒体时代，品牌如何进行人格化建设？
在碎片化的移动媒体环境下，品牌要想赢得用户的注意力，必须强化其个性特征，在消费者心目中形成记忆点。这也使得许多品牌开启人格化之路，并将这种拟人化的手法应用到品牌视频、用户沟通等各个方面。
管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌、是否成功地建设品牌，就是看其所树立的品牌形象是否具有人性化特征，是否得到顾客的接受和认可。品牌的个性化和人格化建设就是把品牌塑造成一个有血有肉、有情感、有个性的“人”，赋予品牌鲜活的生命和真实的情感。
用户洞察：唤起场景需求
用户洞察是一切营销活动开展的基石。移动互联网时代，场景的价值得到极大地挖掘，故而品牌可以通过剖析场景要素进行用户洞察。支付宝在满足消费者进行移动支付这一场景需求后，其内置的花呗基于对现今年轻群体的消费观洞察，又促进了超前消费观念的普及。
据《2017年轻人消费生活报告》数据显示，在中国的90后群体中，有接近4500万人开通了蚂蚁花呗，并且有40%的90后将其作为排行第一的付款应用。因此，花呗将logo置于多个消费场景，也即是将分期付款的观念植入到多个场景，从而唤起用户的场景消费需求。
不仅仅是在线金融产品，传统的食品品牌五芳斋也将粽子的原材料——糯米进行拟人化构建，形象化地展示每一颗糯米的挑选和制作过程，向消费者传递“糯好粽才好”的理念。以此打消消费者对于食品安全的顾虑，满足消费者追求高质量饮食的需求。
因此，品牌要明确用户洞察是创意内容的前提，只有洞悉消费者的细分场景需求，才能有针对性地策划活动创意，准确植入产品记忆点和品牌理念。
构建接地气的品牌性格
品牌人格化的关键是构建消费者喜爱的品牌性格。只有当品牌性格与消费者的个性合一，才能使消费者对品牌产生亲近感，达到有效的双向沟通目的。
例如，知名坚果品牌三只松鼠确立其品牌性格为“萌”，在营销过程中，所有的销售人员都要以松鼠宠物的口吻与顾客进行交流，将品牌与消费者的关系转变为宠物与主人的关系。这种聊天方式将传统、呆板的交易过程转化为极具戏剧性的沟通过程，从而构建了接地气的品牌性格，更易赢得消费者好感。
与此同时，品牌性格也并非是一成不变。例如宜家在前段时间推出了一系列萌贱的GIF广告，与之前品牌所定位的温馨风格形成反差，但却更能赢得年轻消费者的青睐。
创新企业CIS系统
CIS(Corporate Identity System，企业形象识别系统)理论主张从三个维度来建设企业形象，即企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别。
此次花呗大胆地将品牌logo制作成丑萌表情包，正是迎合年轻群体对于亚文化的热衷。所以，企业的视觉识别系统也并非是一成不变的，它会随着目标消费群体的个性变化而变化，而企业也要做好与时俱进的准备。
出于战略调整的目的，广告届的“大师”奥美在近期也更换了品牌logo。奥美新logo的发布，体现了这个老牌4A公司在新的市场需求下求新求变的思想。在移动媒体时代，用更活泼、更简洁的视觉识别系统来赢得更多年轻人的喜爱。
虽然此次的花呗魔性广告取得了不错的传播效果，但是其他品牌在借鉴品牌人格化构建策略时，也要注意与自身的品牌核心理念相一致。在精准用户洞察的基础上，进行创意构思，才能够捕获消费者的注意力资源。
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文字：陶梦
编辑：林嘉纯
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