今天是6月19日了，但“618年中大促”的广告仍是铺天盖地。

电商营销的网络轰炸让人无处可逃：在淘宝网站上，在各大门户网站上，在各种视频播放器上，甚至在QQ、微信等社交媒体上，到处充斥着“618”、“年中大促”、“购物狂欢节”等标语，通过悬浮式、横幅式广告等各种形式，将宣传效果放大到极致。

你会不会突然地出现在街角的咖啡店？

我不会，但是广告会。

1

全社会都在不遗余力的助推消费主义

今天中午，微博#618购物清单#的话题已经达到了四百万的阅读量。不少网友在话题下自发晒单。

虽然我也剁手买了不少，但是看着网友的九图超长购物清单，最大的感受是：我不配跟网友一起过618。

和“双十一”一样，“618”也是人为制造的节日。

“618”的最初的发起者是京东，2010年就有“京东618”的宣传。每年6月是京东的店庆月，6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。

虽然说“618”主要是京东发起的，但是其他电商可是毫不手软地蹭了一波热度。天猫、考拉统统改成了红色的主界面，制造过年一般红红火火的气氛。手机、电视、网络、地铁站，“618”的宣传随处可见。

各个商家618的主界面，从左到右依次为京东、考拉、淘宝、天猫

大众媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能，它通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众媒介或许不能决定人们“怎么想”，但却可以引导人们去“想什么”，众多媒介极力设置淘宝“双十一”话题，有效的引起了网民的关注。

“劲爆底价来袭”、“半价秒杀”、“限量疯抢”等标语是宣传的主要内容，简而言之就是告诉用户“这里有减价，快来占便宜”。电商的各种套路玩得飞起。人民日报海外版谈电商年中促销，是这样说的：

用券规则让人眼花缭乱，网友吐槽“比奥数还难！”有的因促销降低商品质量，借机以次充好，以假充真；有的先涨价再打折；有的通过虚构交易、成交量或者虚假用户评价等虚抬商品信誉……

数学不好都不敢买东西了，总担心被宰。看看别人做的攻略，这才是在省钱

只要足够有钱，每天都是过年。“618”“双十一”就是在制造和过年一般的仪式感。

以“双十一”为例，天猫将“11月11日”从原先承载的日期信息中释放出来，重新赋予“购物狂欢节”的节日定义；角色维度上，所有参与狂欢节仪式的消费者或电商都是平等的；消费者能在这场仪式中分享经验，共享“购物狂欢”信仰。

如果你也有“双十一不买东西，就感觉缺了什么”的感受，那么你就已经成为仪式的参与者了。

2

有钱就花，没钱就借，

是为你量身打造的消费陷阱

“最起初，我只是想买一只刚上市的iphone8。一个月还300，我完全可以负担的起。谁知欲望和贪念就像滚雪球一样越滚越大，噩梦就是从这个时候开始的。

我开通了花呗，借呗等一系列的借贷工具，拆了东墙补西墙。还不起就分期，分期不行就套现。竭尽所能，费尽心机把账务做的滴水不漏。

我不敢考研，不敢辞职，只能一步一步向前。用房租和吃饭以外的每一分钱来偿还透支的每一个明天。

这是一个典型的，深陷消费贷款的年轻人的故事。

购物的“欲望”似乎无法克制。比如女人的衣柜里总是缺少那么件衣服。

比如17年火爆的口红热潮：仿佛没有几只口红都不好意思自称女人，过节不送女朋友口红就不能代表真爱。YSL、Dior、Chanel、Armani、Givenchy成了大家耳熟能详的名字，斩男色、人鱼姬色、吃土色……人类的想象力在这一层如此跃进。

为什么偏偏是口红？

口红最大的特点就是廉价的奢侈品，一支大牌口红不过两三百，单价越低的消费品，在单一产品上的阶级差异越不明显。虽然买不起包包买不起珠宝，但是至少，你们用得起同样的口红。

问题是你真的需要真么多口红吗？铺天盖地的口红攻势，不过是一场消费主义的营销。

消费主义是把个人的自我满足和快乐放到第一位的消费思潮或风气。他促使人们不断追求新的消费品，以满足自己的精神快乐。消费已不再看作一种手段，而看成目的本身，为消费而消费。

消费主义反映了发达资本主义社会中人们追求自我表现或为了寻找自我而进行的个性表现行为。

在社交平台无孔不入、肆无忌惮的煽动下，消费被与身份、阶级、品味、智商，联系在一起。

更别提那句诛心的：“你舍不得买那些漂亮、好看、具有品质感的东西，是因为潜意识认为自己配不上它们。”

商家说服成千上万的女孩相信，化妆是实现自我的一部分，甚至是一种商务礼仪。他们一直在宣传女性外表和品牌的重要性，并将其与社会阶级挂钩。无论月薪两千还是二十万，你们都可以用同一种口红，是不是很有诱惑力？

选自《纽约时报》

虽然很多奢侈类消费品的目标群体都是女性，但是不要以为男人就能逃过“消费主义”的陷阱。许多商家是把眼光放在男性身上的，比如各种游戏、键盘、球鞋。而男人换个车就是女人好几年的消费了。

“隐形贫困人口”所秉持的超前消费，一直是美国人的生活方式。美国在信贷系统发达，尤其是在信用卡方面的优惠极大刺激了美国人对信贷产品的使用。

同样，当下的这股金融创新的劲头鼓励了年轻人，正是因为在消费领域有了芝麻信用、京东白条、各色小额消费贷，才“不动声色”地推动了超前消费。但在中国，养老体系远不如美国完善，想要把账单透支的补起来，谈何容易？这几千块不多不少的额度一只温柔的小手招呼着蠢蠢欲动的年轻人从一支手机、一支口红开始一步步放出心中的猛虎，走向欠债-还款-欠债的泥潭。

3

通过消费符号建立身份认同注定是一场悲剧

消费者是否拥有自由意志？有学者认为消费者的自主选择权根本就是一场骗局，所有的需求都是“被生产”出来的。

当你为消费的浪潮所裹挟，自我意识被吞噬，本质上你所以为的自由和追求，不过是接受了消费主义和流行文化的控制和压榨，他们负责定制完美的标准，然后鼓励所有人追求它。在浩浩荡荡的营销攻势下，个人的意志显得尤其脆弱。然而为我们所忽视的是，消费并不能导致自我价值的实现，过度沉溺于消费只会陷于深不见底的物质欲望中无法自拔，我们被数量庞大的商品所包围，放纵它们充斥自己生活的每一个角落，压榨思想的空间。

当你自以为自由，已身处牢笼。

逃离消费陷阱，最主要的是观念上的彻底改变。不去购买那些多用的物品，除了省钱，也是在宏观上减少资源浪费。

商家所引导的那些“超前消费”，一旦你渗透了它的本质，它就控制不了你了。

世界上美好的事物多了去了，你永远不可能拥有全部。很多东西就是你一辈子都买不到的。不如早早面对现实生活，面对真实的自己。那些繁华和虚无，看看就好，钱只用来买真正需要的东西。

年轻时还无所谓，要是等到中年，依旧唱着《一无所有》，那就有些悲凉了。

了解更多资讯，请关注微信公众号“橙子说云南”，点击微信公众号，添加输入“橙子说云南”或直接输入“kmcz-orange”。