外卖市场 2017 年增速高达 300%，已然成为餐饮商家们的“必争之地”。小餐饮商家们几乎都面临这样的困境：不做不甘心，做了似乎也没啥单量，外卖平台首页永远是麦当劳、肯德基、西贝这些大品牌们。

排名靠前的商家，拥有更多流量，更多订单，这些又构成了它们继续排名靠前的因素，反之，没流量的小商家，只会慢慢沉入谷底。外卖市场的马太效应愈演愈烈。

——这么看来，小商家永无出头之日了？当然不是！

其实，排名靠前的不一定是外卖平台的优质商家，有些商家通过竞价排名也能跻身外卖首页的“推荐商家”列表。

那么问题来了，如何用最少的钱，让店铺排名进入外卖平台首页？

一个叫做四有青年的米粉类品牌做到了品类销量全国第一、顾客口碑北京第一，我们邀请了四有青年外卖运营负责人李知洋，分享巧利用“竞价推广”提高单量的实操技巧。

这些小技巧，你的店铺也能用！

01

认知：什么是竞价推广？

如果想提高外卖的单量和营业额，我们需要借助各种工具和活动，让消费者知道，并购买我们的商品。

外卖投放就是一个这样的过程，主要分为平台活动的投放和竞价推广的投放，一个作用是让更多用户知道我们，另一个是提高转化率。打个比方，我们去河边钓鱼，需要准备好鱼饵，准备鱼饵的过程是投放。（外卖平台上常见的活动）

竞价推广是帮助商家提升门店排名，精准获取曝光的自助营销工具。竞价推广的排名位置有：首页及美食页的第 5、10、15、20、25 名 5 个位置。平台会通过竞价推广的出价和门店质量进行综合排序，前 5 名依次占据推广位置。

门店综合质量的主要因子有门店的访问转化率、门店下单转化率、门店好评率、门店配送非异率等指标。

当我们争取排名成功时，以用户视角查看店铺时，会有“广告”角标！同区域同质量商家出价越高越容易获得靠前的推广位置。

02

实操：竞价推广怎么用？

使用竞价推广工具，我们需要操作的是：什么时间段开启推广？推广出价怎么设置？每日预算怎么设置？

虽然只有 3 个选项，每个后面都是需要精密的数据支持，再计算投入产出比。

（做竞价推广先搞懂这4个问题）

什么时间开启？主要涉及天气维度和时间维度，如果阴天小雨，要及时打开竞价推广，如果天气已经恶劣，要考虑配送员能否完成配送过程，不能的话就别打开了，否则造成很多无效订单，得不偿失。

（坏天气里订单往往更多）

不同区域用户下单喜好各异，办公门店的订单明显区别社区门店。针对一家在办公区域的门店，午餐占比为主，是否还有必要在下午 2 点以后和晚餐时段再开启竞价推广？答案是否定的。

（不同区域门店特征大不同）

系统会给出设置推广金额的建议，经验不足的商家可以先参考这个建议。

提到每日预算的设置，很多商家做过这样的事：点击费用设置很高，总预算很低，为了在省钱情况下获得曝光，可是，当你被推到第 5 名，还没一会钱就用完了，会影响使用点击率。还有的商家设置 0.8 元，预算很大，大多数顾客都是 20 以后点击过来的，导致你花了很多钱，没有实质性带来曝光和提升单量。

03

平台也会依据你所在商圈，以及你的店铺质量和点击出价，给出预计花费金额。具体的预算设置方法可以参考公式：

预估访问人数 = 店铺正常访问人数*（点击金额/点击总额）

预计花费费用 = 预计访问人数*点击金额

大家最关注的是，花了多少钱，带来多少顾客，产生多少订单，复购率如何？当这些因子找到以后，就可以测算投入产出比。

（拿出纸笔算一算投入产出比）

以上图这家店铺数据为例，我们得出：902 ：（519*29%+519*29%*26%*3）*26=1 ：7.72

这意味着，每当我们花 1 元做推广，就能收获 7.72 元。行业平均值是 1:4 。

你可以测算下自己门店的投入产出比，如果达不到行业平均值怎么办？

接下来，你该做的是——优化店铺质量。

04

Tips：4个技巧提高竞价推广排名

我有个同事每天拉我去同一家店吃饭，有一天我忍不住问他为什么。他反问我，一家餐厅做得好的三个因素是什么？我说，产品、服务和环境。他说，这家店产品不错，服务员很漂亮，环境嘛，服务员很漂亮。

——消费者凭什么来你这儿吃饭？服务员漂亮。我们怎么让漂亮服务员特征运用到外卖上？

影响一家门店质量主要有 4 个因素：访问点击率、下单转化率、店铺好评率和配送非异率。

★ Tips 1 ：让门店变漂亮

访问点击率取决于一家店的门面，够不够漂亮。我们试着以用户的视角来看一家店。先来看一张图，左侧和右侧，哪个更吸引你进入店铺？

（让自己变漂亮）

一定是左边，它的头像是一只酷酷的小狗，店名很清晰告诉你这是一家米粉和面的店，透露着品质感。

你可以尝试让周围的朋友看看，是否可以一眼看出你的门店是卖什么的，也听听他们的建议。

★ Tips 2 ：优化分类栏布局

当你用“美貌”吸引顾客点击进店后，就到了第二步：下单转化率。

分类栏布局，菜品排序，菜品图片、价格，活动设置是影响用户是否下单的重要因素。

（站在用户视角，每一步去尝试和迭代）

★ Tips 3 ：死磕店铺好评率

为了维护店铺好评率，我们在线上、线下都会做引导。在线上，我们把店长的电话等联系方式标注出来，还会单独建立商品，引导用户有问题及时联系我们来解决。线下我们会放一张餐卡，目的是一样的。

消费者给差评一定是对某一方面不满意，没得到及时解决，只能通过差评这种方式来“发泄”。所以，我们一定要告诉他们解决的路径。

有掌柜说，我们维护评分、要删除差评，可是很多差评顾客是匿名的，我们看不到顾客信息怎么办？这就要看店长是不是肯花心思，通过细节来匹配差评顾客，比如根据顾客点餐商品，下单时间，配送时长等等，如果都找不到，也可以给客服打电话寻求帮助。最终目的都是找到顾客电话，进行解释或赔偿，删除差评。

（店铺好评率哪里来？）

我们有次遭遇一个差评，理由是送的餐品凉了，没法吃。当时我们店长找到电话打过去，对方多次不耐烦挂了。店长又耐心地通过适当发短信，通过手机号加微信沟通，花了 3 小时，顾客最终被打动，删除了差评。第二天和第三天我们还收到他新下的订单，恰当的处理，活生生把一个差评顾客变成了粉丝。

★ Tips 4 ：控制配送非异率

所有非顾客原因产生的异常订单都会产生非异率，比如超时接单、退单、配送异常、配送超时等。

很多人问配送不给力，影响店铺质量怎么办？虽然配送我们不可控，但也要从自身找原因，比如我们是不是画面积的时候画太大了不合理，或者出餐慢，包装设计有问题，容易洒落......

配送是很重要的一环，当一份餐送到顾客手里，不管什么原因，顾客不会找别人，只会认定是商家的责任。

如果我们不维护和配送员的关系，最终影响自己的店铺质量，导致店铺自然流量和排名下降，这时再使用竞价推广，也无力回天了。

05

各平台外卖系统都在升级系统提高服务，商家要做好对接。以饿了么为例。

智能调度系统“方舟”覆盖全国2000市县，骑手收入最高增长4成，世界杯外卖订单最快8分钟送达……

6月22日，蜂鸟配送全国代理商大会在杭州举行。大屏幕上，蜂鸟配送幕后的“最强大脑”——饿了么智能调度系统“方舟”展示的这些数据显示，技术已经成为推动本地即时配送服务的关键动能。

“大商圈”模式最高提升4成人效

大会上，饿了么组织运力部负责人表示，截至2018年6月，“方舟”已覆盖全国2000多个市县，在智能调度系统的帮助下，平台平均每单配送时长缩短至28分36秒。

同时，系统也在近日迎来重大更新——旨在实现高效跨区域调度的“大商圈”模式已上线。智能调度组高级算法专家陈宁介绍，“大商圈”模式下，骑手可以在更大范围接单，覆盖面积最高可达30平方公里，大大提升并单率，降低空驶里程。

目前，该模式覆盖58个城市共计1600多个商圈。试点期间，长沙一个蜂鸟配送站点配送效率和人均收入提高近4成，订单准时率和用户好评率高达99%。

智能调度走进新零售时代

自2017年3月开始自主研发以来，饿了么智能调度系统从覆盖部分自营站点，到覆盖全国所有站点，从单纯追求效率提升，到以安全为先，加入人性化设计确保骑手安全，经历了数次重大版本更新，不断因应市场和业务需求迭代进化。

饿了么融入阿里新零售体系后，受惠于整个生态释放的红利，智能调度系统的发展也进入了全新阶段。陈宁表示，目前饿了么智能调度系统已全面接入高德地图，这种深度合作将会是独特的行业优势，将让智能调度更加精准高效。未来，饿了么智能调度系统会与更多阿里生态内的团队展开合作。

作为即时配送基础设施，蜂鸟配送未来将服务于整个阿里新零售体系，因应这一角色的变化，智能调度系统也在逐步适应新零售的配送形态进化。

“新零售品类繁多，配送场景不一，甚至配送工具也各式各样，相对于餐饮外卖而言，复杂度更高。”陈宁称，“但这更是个机遇。

一方面，新零售订单与餐饮外卖订单的发生时间基本互补，能最大程度利用运力；另一方面，新零售订单的注入会为配送大数据体系带来全新变量，将加速智能调度的优化。

在这个生意越来越难做的年代，掌握方法是最重要的！互联网时代，最重要的手段就是线上交易，不论你是传统主义还是开放式思想，你都需要了解线上交易的含义和规则。

今天只讲这么多，大家好好思考一下，是什么阻挡了你赚钱的脚步？！