点击上方蓝色字体关注-商业洞察

与您一起把脉商业未来趋势，洞见企业未来成功之道

作者：单仁

来源：单仁行（微信号：shanrenzixun）——企业家必备的商业早参。

01

世事三十年河东，三十年河西，没有谁能永远站在时代的顶峰，但是凡是能站到顶峰的企业，一定有他的过人之处。

比如说，我们今天跟大家讲的主角——云南白药牙膏。

这个2004年才进入牙膏市场的“00后”，在后面的十年时间里面跟开了挂一样，在全国牙膏市场的占有率排第二，本土牙膏排第一！

要知道，当年云南白药开始卖牙膏的时候，销售额不过3000万元，而像两面针这样的国内老牌巨头，他们已经有了几十年的时间，一年就卖了5亿支牙膏！

但让人没想到的是，到了2014年，云南白药牙膏销售额已经突破了30亿，市场份额超过国际巨头高露洁，跟佳洁士已经不相上下，但是两面针呢，年销售收入仅仅维持在1亿元左右。

02

那么云南白药是怎么做到的？

如果究其原因，它的成功，离不开“三变”。

第一，通过深挖用户需求，重新去定位产品。

为什么云南白药集团要跨界做牙膏呢？其实是因为发现了两个惊人的市场：

一呢，是90%的成年人都有不同程度的口腔问题；另一个是传统牙膏解决的大多是防蛀、美白和清洁的问题。

这些传统牙膏不能去解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的空白领域，刚好就是云南白药牙膏可以去弥补的！

背靠自身的医药科技，云南白药集团开发出了含有白药粉的牙膏。而这个产品，成功刷新了国人对功能性牙膏的认知。

03

第二，通过高价杀出血路，开辟全新蓝海。

区别于当时市场主流产品只有单价10元左右的定价，云南白药牙膏进场高价就是两倍多，也就是单价达到22元！那么为什么要定这么高的价呢？

首先，云南白药有100多年的品牌积淀，除了有自己的忠实用户外，也有很强的品牌认知度。

第二呢，市面上其他品牌都在主打单一功效，但是云南白药牙膏把“有效改善口腔问题”作为自身卖点，患有口腔问题的消费人群需求迫切，对价格的敏感度反而不高。

最后，当时国内的低价牙膏市场已趋于饱和，但是如果云南白药再想从低价去入手，一来不符合自己的品牌形象，二来也可能没办法跟别的厂商去竞争。

而那时候的高价市场，还是一片没人敢碰的蓝海。既然没人做，那就我就高价进场咯！用高定价来告诉消费者，贵有贵的好，我的牙膏可是云南白药做的。

事实证明，虽然单价高，但是云南白药牙膏在各个渠道的销量都还不错。

04

第三，通过自身优势渠道，扩张外部市场。

云南白药牙膏在开始销售的时候，遇到了两个难题，一个是没渠道，另一个是高定价。

过去的云南白药都是在医药渠道里面，但是一旦这个牙膏在一个大众的消费渠道里面，第二定价很高能不能被接收，无奈之下，云南白药集团想到一个好办法，就是把牙膏干脆放到原来的渠道去卖，也就是放在药店里面去卖！

结果呢，虽然牙膏定价高达22元，但是由于消费者对云南白药的认可和喜爱，销售情况还算可观。

在这之后，云南白药牙膏又通过跟大型商超合作，顺利完成了销售渠道的转变，一度占据大型商超牙膏销售量的九成以上。

对于很多企业来说，我们去找差异化的定位好像感觉是一件很难的事。但是，云南白药能做到，无论是它的产品定位，定价策略还是拓展市场，都是以一种“逆反思维”来做的。

通过大量的市场调研，去找出区别于别的牙膏品牌的差异点，再利用这个差异点去定产品、定价格、定渠道，从而进而一举引爆市场。

05

我们以上讲的是企业经营中“扬长”的东西，那自然也需要“避短”。同样是做牙膏，曾经是国产第一的两面针，今天已经连续亏损了十二年！究其原因，也不过三个方面。

第一，砍了品牌投入，断了自己后路。

当国内国外各个品牌都在用密集的广告轰炸、各种低价促销不断横扫中国牙膏市场的时候，两面针却渐渐没有了打造品牌的兴致。

万年不变的广告语跟宣传广告，大大降低了两面针的知名度，也让两面针失去了原有的市场竞争力。

另外呢，因为品牌老化、不明显的品牌差异化策略，让两面针丧失了在各大商超跟其他品牌一决高低的能力。

更加糟糕的是，两面针不但没有从提高渠道铺货率下手，反而想通过“搞副业”来挽回市场。

06

这就要说到第二点，舍本逐末，大搞“副业”。

有个电影是姜文的《让子弹飞》，在里有这样一句台词“步子迈得大，容易扯到蛋。”

面对不断壮大的竞品企业，巅峰时期的两面针毅然选择资本运营来作为突破口，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等等产业。

但是，两面针的这些“副业”居然没有一个是盈利的！

据统计，从2007年开始，两面针在扣除经常性损益净利润后，就一直处于亏损状态，被其他品牌远远抛在后面。

最后，眼高手低的产品定位，圈不住客户的忠诚度。

副业的持续亏损，让两面针只能回到原来的起点——牙膏，但是，由于低端市场过度饱和，迫使两面针只能把宝押在高端市场上。

于是，两面针把全线产品升级换代，又是投广告又是建设O2O全渠道，结果一顿忙活下来，效果仍然不明显。

07

高端市场受挫，结果转过去又去杀入低端市场。

从此，两面针开始跟酒店、旅游产业合作，铺货一次性洗漱用品。

尽管这项举措让两面针开始成为各大连锁快捷酒店的主力供应商，但是他的模糊的市场产品定位，让两面针基本丢掉了顾客对产品的忠诚度，更不用谈顾客粘度跟粉丝经济了。

所以我在讲，很多企业经常容易离开自己的优势区域，优势的能力去开拓别的市场，其实这样做你没有任何的优势。

说到底，我们今天做企业，都必须通过深度的市场调研来理解用户的消费需求，再以此制定相应的战略,这是云南白药成功的秘诀，同样也是两面针陨落的征兆。

在整个市场竞争加剧的时候，两面针不但没有通过市场调研了解客户需求来让产品升级，反而是想通过跟主业毫无相关的各种"副业"去突围。

但遗憾的是，你脱离了市场脱离了用户，那你的战略再好，也不过是一场自慰罢了。

08

总的来说，两面针整个的经验验证了这样一句话：比时代抛弃你更可怕的，是你逼死了自己。

说到底，一个时代终会有他们难以复制的成功模式，但是未来的市场，最终也会选择居安思危，适时而变的优质企业。

投稿、商务合作请联系QQ：272019695

商业洞察（ID：biz-insight）

协同16年历史，260万粉丝的“销售与管理”全媒体平台。聚合全球专业商业趋势观察家，以犀利的商业嗅觉，与您一起把脉商业未来趋势，洞见企业未来成功之道。

点击下方“阅读原文”，查看上期热文