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[工业互联网研习社]

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| 2018年1-6月工业互联网平台原创深度观察集锦 |

与你一起，认知升级

文 | 刘成军，造奇智能新媒体创始人兼主编，工业互联网研习社发起人

【编者按】：平台是工业互联网发展的核心，围绕着这个命题，从5月24日开始，推出#成军拆书#系列，首本拆解的是《平台革命：改变世界的商业模式》，每周一期，每周四推出，欢迎加入拆书队伍中来，获得真知和灼见，在构建和演化中提升平台竞争力。

平台盈利化是一项复杂的挑战，也是能够决定一个平台最终生存能力的重要因素。要想创建一个成功的平台，忽视有关盈利化的问题或者直到网络效应发酵后采取考虑这些问题，后果不堪设想。

相反地，平台经理人应该在创建平台的第一天起就要考虑潜在的盈利策略，并且使其设计方案尽可能拥有诸多盈利化选择，也尽可能地使平台保持开放性。

平台设计盈利化的几个注意要点：

  • 尽可能地避免对曾经免费的服务收费；

  • 对于用户已经习惯获取的价值，要避免减少这些价值的获取量；

  • 当从免费转向收费时，要创造新的、额外的价值，证明收费的合理性；

  • 在平台设计之初，就要考虑其潜在的盈利策略。

详情：第一弹：今天，欢迎来到平台革命 | #成军拆书，相约周四#

#成军拆书#第二弹：仅13人的Instagram卖出十亿美元，是因为…

#成军拆书#第三弹：平台是设计出来的，还是演进出来的？平台设计“三部曲”

#成军拆书#“看不懂、看不起，然后看不懂，来不及“ | 平台如何改变传统行业？

#成军拆书#第五弹：平台上线：先有鸡还是先有蛋？平台成功上线的八种方式

（第6张）盈利化：获取由网络效应所创造的价值

大家知道，平台型公司充满了魅力且极具诱惑力，IBM全球高管调研结果显示，在拥抱平台的意愿方面，中国企业的情况跟全球有所不同。从全球来看，企业规模越大，拥抱平台的意愿越强烈。大型企业的数量达到72%，中小型企业分别只有46%和36%。而中国企业不管规模大小，都有接近50%在积极拥抱平台战略。

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一项平台公司的内在价值主要在于其创造的网络效应，然而，要将网络效应进行盈利化是一项独特的挑战，因为平台不仅具有对接买卖双方的市场关系，而且本质上也是公司属性，也就是要盈利的！

实际上，盈利化是任何平台公司都必须去解决的、最困难但同时也是最具吸引力的问题之一。

但是，但是，当你家的平台初具网络规模效应的时候，也该去思考通过收费的方式实现营收了吧（还远没到盈利哦~），可是，可是，如下局面又让你陷入前所未有的窘境：

  • 向用户收取平台准入费用，也许会导致人们完全弃平台而去；

  • 收取平台使用费用可能会导致人们登陆平台的频率有所减少；

  • 收取成果费则会失去减少价值创造，这会减少平台对顾客的吸引力；

  • 收取消费费用则会减少平台对供应商的吸引力……

所以，你不免会惊呼，我的平台坐拥千万量的用户，却处于生存的边缘挣扎！苦闷有没有！

那么，如何在不损坏，甚至摧毁你辛辛苦苦所营造的网络效应的前提下，去将一个平台盈利化呢？不得不说，策略真是很重要的！

想要实现盈利化就必须先对在平台上所创造的价值进行分析。在传统的非平台企业中，管道型（线性价值链）以提供产品或服务的形式，将价值递送给他们的顾客。他们会想产品的所有权进行收费，比如购买一本书，就要支付一本书的价格；或者他们会向一件产品的使用权进行收费，正如通用航空公司会向那些安装了自家生产的飞机引擎的客户收取安装费和定期服务费。

与出版社和通用航空一样，各个平台公司也在致力于技术上的设计与创新。平台的价值可以归为以下四大类：

对于消费者来说：能够获得平台上所创造的价值。比如可以在资讯平台看到各类资讯、在电商网站购买到足够丰富的商品；

对于供应商或者是第三方供应商来说：能够加入到一个社区或市场当中。这样就可以在平台上获得超越物理距离的更多用户，也就是带来更多的销量和业绩增长；

对于消费者和供应商来说：能够获得促进交互的各项工具和服务。平台通过减少阻碍供应商和消费者进行交互的障碍与壁垒来创造价值。

对于消费者和顾客来说，能够获取提高交互质量的内容管理机制。运营良好的平台所搭建并维持的管理系统，能够迅速快捷地将合适的消费者与匹配的供应商联系在一起。

这四种形式的价值是不会脱离平台而存在的，所以它们可以被形容为由平台所产生的超额价值源。也就是说，一项精明的盈利策略首先要将这四种形式的价值都考虑进去，然后再决定平台在不制约网络效应持续增长的前提下该去充分利用哪种超额价值源。

认为通过简单地不去向用户收取费用，就能够一直使用网络效应实现最大化的效益，其实是一种错误的想法。

分析盈利化挑战的比较好的一种方法就是试着去问下面三个问题：

1、我们如何在不减弱积极的网络效应的情况下去盈利？

2、我们能够想出一种定价策略既能同时加强积极的网络效应，同时又能减弱消极的网络效应？（比如，公众号既能卖东西，还能涨粉，何乐不为呢？）

3、我们能够想出一种策略同时鼓励那些值得进行的交互活动，并筛除那些不值得进行的交互活动吗？

四种盈利化方式，适合自己的才是好的盈利模式

回顾一下，由平台所创造的四种超额价值形式，分别是：实现价值创造、市场准入、获取工具及有效管理四个方面，所有这四种价值形式最终都以某种形式的交互体现出来。依据价值创造方式来设计服务收入是一种必然道路。

一、收取交易费：在不减弱网络效应的前提下，收取交易费是将平台所创造的价值进行盈利化的一种有效方式。因为卖家和卖家只有在交易确实进行、并有所获益的情况下才需要交纳费用，而在加入到平台并成为网络中的一员这方面上他们并没有受到阻碍。

当然，如果交易费收取得过多，也会阻碍交易进行。平台经理人也许需要对各种层次的费用收取都要试行一下，从而在不将用户赶跑的前提下，对其所创造的价值进行合理的收费。

二、收取准入费。在某些情况下，平台也可以通过向那些想获取已加入平台的用户群的生产商收取费用，这样做并不是因为要与生产商交互，而是比如向第三方收取准入费。

我们可以用“广告宣传”这样简单明了的词汇去描述这样商业模式，但要注意的是，与大多数广告宣传不一样的是，与平台价值极具吻合的针对性信息能够为社区创造价值、增强核心交互，还能够加强网络效应，而不是徒增喧嚣去消耗价值。

三、收取增强型接入费用：所谓增强型接入费用，就是平台能够为卖方提供有效的工具，让这位卖方即便在众多同行的激烈竞争中也可以在双边平台上脱颖而出，从而吸引顾客的关注。

通过提供目标更准确的信息、更具吸引力的展示，或者是与有价值用户的交互来向供应商（卖方）收取费用，更为关键的是，增强接入型这一盈利体系，从总体上讲并不会损害网络效应。

四、收取增强型内容管理服务费用：当一个平台上的内容数量太过于庞大时，消费者会发现要找到他们想要的高质量内容越来越困难，因此这一平台对于他们的价值就会减少。当发生这种情况时，消费者可能会愿意选择付费获取那些有质量担保的内容，换句话说，他们可能会愿意付费获取增强型的内容管理服务。

真正的大学问：应该向谁收取费用

一个典型的平台可以向扮演不同角色的不同类型的用户提供支持服务，由于网络上存在巨量用户，这些用户的特征不一，所以关于向谁收取费用而不向谁收取费用这样的问题是很复杂的。

目前有以下几种，这些都是共性的讨论，而每个平台及平台发起方的背景、资源禀赋不尽一致，所以，需要各位看官根据自己的实际情况来定，我们重要的分析其中的逻辑。

1、向所有用户收费：诸如高尔夫球俱乐部，就可以向所有加入俱乐部的个人收费；

2、向乙方进行收费而向另一方提供优惠：这种模式只有在A类会员高度重要，更具有稀缺性，而B类用户想急迫与A类交流时，才可成立。

3、向大多数会员收取全额费用而向明星会员提供优惠。所谓明星会员，就是“超级用户”、大V、KOL（关键意见领袖）等，他们自带流量，是平台方青睐且大力吸引的用户，只有他们才可以免费或优惠；

4、向一些用户收取全额费用的同时，对价格敏感的用户提供优惠。看上去有点“价格歧视”，要做到这一点，需要精准识别价格敏感用户，不然会引起未享受到优惠用户的反感。

从免费到收费：设计方案是如何影响盈利转变的？

大多数平台商家倡导“用户第一，盈利随后”的理念，也在实践中不断践行。换句话说，只有在创造了价值单元并经过供应商和消费者之间的相互交换之后，且所获得的结果令双方都满意的情况下，平台企业自身才能够试图从这一价值中获取一份利润。请注意以下几个要点：

尽可能地避免对曾经免费的服务收费；

对于用户已经习惯获取的价值，要避免减少这些价值的获取量；

当从免费转向收费时，要创造新的、额外的价值，证明收费的合理性；

在平台设计之初，就要考虑其潜在的盈利策略。

造奇智能产业新媒体 & 工业互联网研习社将持续动态关注这一进程，我们怀着期待，传递理性和建设之声，融入成为生态中的一员，陪伴在大家左右，“无问西东”。

2018年是工业互联网发展的关键之年！

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