今年的世界杯

对于中国球迷来说

真的是一场灾难

天生要强的梅西

被冰岛队给墙了

上届冠军德国战车

翻倒在了莫斯科

买球凉凉的时候

又被

BOSS直聘

马蜂窝

知乎

垃圾广告强奸了眼睛

短短15s内，这四个广告带给了每个世界杯观众噩梦般的体验，甚至卸载APP都不能平息当时的愤怒，让人感慨“最近很火的世界杯没记住，但最近很火的世界杯广告是记住了”！

回过头来看，为什么世界杯广告烂片频现呢？我们来综合分析一下：

1. 没有思考的文案

“不幸”的是，知乎和马蜂窝广告都是出自于叶茂中之手。叶大师总是和“俗广告”形影不离。他的广告总是“十大恶俗排行榜”常客，比如，你常常听到的“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去海澜之家”。这种连思考都省略掉的广告文案，更何谈用户洞察？

海澜之家广告

2. 拿做创意的钱去请流量明星

不知道从什么时候起，“流量明星”成为一个大火的名词，只要有流量明星出现的地方，大多都人潮涌动。他们参加的电视剧，口碑未必好，但热度肯定是保稳的，收视率当然也是漂亮的。请他们，做代言是一件稀松平常的事情。但这并不意味着高昂的明星代言费换取的流量就可以完全替代了内容创意，毕竟在用户个性化的大环境下，内容才是王道，好的想法才能走得更远。

3.场景不对，创作者的自嗨

这些基调low，鬼畜洗脑的广告，已经成为国内广告的常态，但在世界杯上，千万球迷围观，赛场情况又是这么多变，情绪被支持球队的胜负左右着，易燃易爆炸，这些屏幕上的广告，就像一瓶汽油浇在这些怒火上。在关注度如此高的赛事之上，完全不管不顾观众的用户的感受，自顾自地Hi。美其名曰“冲突”，实际上却在干着给产品抹黑的操作。

那么在15s的时间内，该如何讲好一个广告呢？以下有三策：

1. 有共鸣的内容，让广告更好看

当微信占领朋友圈的生活后，越来越多的人将精神寄托在朋友圈和公众号上，品牌主的战场随之转移到微信上，能不能在朋友圈中圈粉，成了评价文案好坏的标准。好的内容，就好像品牌创造了一门和用户对话的语言，也让自身的的品牌形象和传播内容联系起来。这时候，广告不单是重复地叫卖，它能上升到一种对生活的探讨，甚至有机会能够激发身临其境的感受。UGC大亨——网易，最擅长的就是创造情景，安排情节，让用户沉浸其中，它的云音乐地铁广告可能是目前工人的最有情感的营销之一——人们形色匆匆，地铁空间密闭，思考人生时，看到这一句句歌词，故事恐怕是数不清了。

@似是而非或是世事可畏

祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。
——评论于好妹妹乐队《我到外地去看你》

@昂翌

最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。
——评论于白亮/赵静《孙大剩》

@有梦才能活

我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人。
——评论于老狼《同桌的你》

2. 流量IP不等于流量广告

不可否认，流量IP在综艺、广告市场上有着一定的营销价值。但这种流量IP的代言在我看来也是一场豪赌。例如，吴亦凡粉丝事件带来的广告商撤柜，薛之谦求锤得锤事件导致自己好男人人设崩塌，多家厂商连夜换牌撇清关系，肯德基急速更换搭理人，产品和明星好像同一个绳上的蚂蚱，一荣俱荣，一损俱损。但一些广告在创作上走心，实行的是“流量不够，内容来凑”，把广告当成电影来拍，把请流量明星的钱用来专心制作内容，例如日本广告哲理系《旅途的开始》，泰国广告《无法开口说爱你》，获得了很好的口碑。所以说，在“内容为王”的用户个性化的大环境下，好的内容才能经得起推敲。要知道明星不一定能换来流量，但优质的内容永远不会缺一个看它的观众。

3. 合适的场景，把控用户的情绪

世界杯，三个洗脑广告错就错在没有放对场景。要知道，球迷等待中场休息的过程原本就烦躁无聊，看广告就已经很不情愿，还植入如此令人反感的内容，不仅没达到目的，还对自己的品牌做负功课。所以在做广告投放之前，需要做到考虑的受众特点，他们是怎样的一群人。然后，采用轻柔合适的方式，让你的品牌，你的诉求直击用户的内心。

娱乐时代下，遗忘是每个网民的天性。他们迅速消费内容，又快速遗忘。一月后，一年后，垃圾广告给观众带来的不适，也就这样翻篇了。但广告要想成长起来，还有很长的路要走。

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