品牌是公司的核心经营成果，是创造长期稳定收益之源。任何一个成功品牌的诞生，都绝非偶然，而是一场由企业精心打造的商业秀。

孙浩

中国广告协会理事

锦绣红枫创始人、CEO

中欧国际工商学院市场营销协会会长

正文内容共：2217字

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1

老大出场，是带着打法的

创业要让品牌升值，这之前你要找到你的井冈山，别人的飞机大炮也发挥不了大作用，你只要会转圈就行了，你们找到了自己的打法，就能立于不败之地。

作为CEO，你背后没有人，你是最后一道防线，我们一定要在资源极小的情况下，还要把事干起来，这才叫创业。

古人见面也是带打法的，张良在桥上遇见老人的时候，那个老人是带着宝物出来的，老人让张良5天后在桥上等着他，张良到第三次才做到，五天之后什么意思？他要跟张良争先啊，中国人有句话先下手为强。

你怎么能够在你的领域里面，在你的竞争当中做到绝对的先。谁先入关中谁为王是不是？

2

差异化打造品牌

有两种盛行打造品牌的观点，一种认为“没有五千万在央视砸广告，就不要来做定位咨询”，即为“定位”理论的落地要大量广告支撑的，没有大钱投广告，做了定位无意义。

二是“小米一分钱没花，照样成功”，即“定位”理论在互联网时代，已经失灵了。

这二者都是有失偏颇的，“定位”理论本身及相关的思想是在不断发展和变的，但脱离不了“相关性”。定位越是聚焦，品牌的价值吸附力就越大，可以简单归纳为：战略梳理——品牌定位——营销落地，品牌推广要打“组合拳”。

战略梳理和品牌定位，是紧密结合的。针对更为具体的落地计划，需要一个磨合的过程。

如果你从头开始做乌镇，怎么打造你的品牌？实际上这个古镇他自身是没有什么特色的，但现在是中国旅游地产的第一品牌，市值几十个亿，乌镇成功以后，他们又马不停蹄地在北京开发了古北水镇。

怎么无中生有，怎么做到业界细分群体最大，有什么打法，他的逻辑是什么？你是唯一还是第一，你怎么让几万个人全部记住，难道靠嗓门大吗？

沃尔沃在市场上打的旗号是安全，但是美国2018年前十大最安全的车型没有这个车型？认知大于现实，什么意思？你本身是什么不重要，在商业上来讲，重要的是，客户认为你是什么？所以我才说，如果在他的世界中你不存在，你就是不存在。

企业之间的竞争，就是品牌之间的竞争，你的品牌就代表着你和你企业的一切。品牌就是，企业产品、渠道、服务等的综合体现；是消费者的认知综合；是企业差异价值的戏剧化结果。

品牌自己是有生命周期的，历来如此。他的生命周期最重要的一个因素就是差异，我跟你核心的不同是什么？我跟阿里的两万员工的不同点在哪？你能不能找出来？

如果你能找到你的不败之地，你又能找到你的差异化，那你就成功了一半。但差异很难找，因为还有无数个像你一样的产品。

为什么差异化那么难？我们可以来看看鸟群是怎么飞翔，你会发现它那里面非常基于两个逻辑。第一个，同速度同方向。第二个，同时转向。更简单的一个逻辑，就是观察周边的个体，然后跟他做一样的行为。

为什么每种汽车他们每个月都在竞争激烈？因为他们都特别的像，大家在时时紧盯对方，观察周边个体，生怕错过。

所以只要阿里有双11，京东就要有618。为什么？我不能少，竞争是很激烈的，不敢怠慢，所以越来越多的竞争，使得差异化越来越难。

为什么说开宝马、坐奔驰，因为宝马在客户心智中打的就是奔驰的对立面。青花郎叫“中国两大酱香白酒之一”，那茅台它定位应该叫什么？（在座学员：中国第一酱香白酒），孙老师：不对，应该是不回应，因为对方不够资格。

你有没有独特的产业，守不守得住，只有浪退下去的时候才知道，挖掘品牌的“独特差异”，是战略的核心，各种营销方式只不过是各种打法。

“胜兵先胜而后求战”，战略对了，其他才有意义。品牌可以打造三类差异化，市场差异化、出处差异化、产品差异化。

所以打造差异化品牌，要寻求“极具表现”的记忆点，打好认知战，迅速占领井冈山。品牌一旦在受众心中形成一种认知，在对手面前便占领了先机。

打不赢认知战，就会陷入价格战，大竞争时代经营成功的关键是是塑造企业的核心竞争力，这个核心竞争力是创建认知优势，垄断心智资源，让对手成为“肥料”。

3

“间接路线”商战实践开创者

李德·哈特写的《战略论·间接路线》，被誉为西方的《孙子兵法》，也是世界各国参谋学院的必读书，他在书中提出：“从战略方面来说，看似最远和最弯曲的路线，常常也是一条真正的捷径”。

他评价孙子兵法，是清晰的眼光、深远的见识、永恒的心意，他分析了全世界有记载以来的300余场真正转变历史时局的战争，所有战役的胜利，都不是来自于直接的，而是来自于间接的过程。

不战而屈人之兵，善之善者也——间接战略的目的是使敌人心里丧失平衡，自乱步骤，其结果不是敌人自动崩溃，就是在会战中被轻易击溃。这才是战略的真正目标。

在任何竞争中，只有击败对手才能获胜，而在面对比自己更强大更成熟的对手，未克服对手的抵抗之前，应首先减弱他的抵抗，最有效的方法就是将其引出自己的防线之外，这就是“间接路线”的精髓。

任何一种思想和理论，都有三个层次。第一个层次，叫科学层次，第二个层次叫艺术层次，做的很漂亮的，第三个层次叫哲学层次。

4

长长的坡，厚厚的雪

长长的坡是刚需，厚厚的雪是护城河，虽然打雪仗也需要厚厚的雪，但没办法形成大大的雪球，企业需要的是“护城河”和“刚需”。

差异化解决的就是找到“刚需”和建立“护城河”的问题，这个是我们总结出来的最核心的，你有长长的坡、厚厚的雪，才能滚出大大的雪球。

怎么打造刚需？需要走这几步：

一、价值主张：用一个名字，一句话，一句广告，战略打法可概括为“一心二手”。

二、价值创造：用间接战与孙子兵法，创造品牌价值，战略打法可概括为“三板斧四标准”。

三、价值获取：通过定价获取价值，定价的目标是找到实现长期盈利最大化的利润率和市场份额组合。

以上，为孙浩老师闭门课的全部整理内容。

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