当今，用户年轻化已经成为BBA乃至整个豪华车市场公认的事实。相关数据表明，26-30岁群体已成为当今购车消费主力，年轻人群逐渐成为了豪华车品牌积极沟通和争取的对象。

2016年，宝马在华共售出51.64万辆汽车，首次突破50万辆，中国成为宝马集团全球最大市场。随着市场地位的提升，宝马策略也在逐渐发生着改变——将车型“引进”中国到为中国“开发”车型的变革。

最年轻的全新BMW1系x最受欢迎的手游王者荣耀

基于此，宝马深入洞察目标群体诉求，锁定目标消费群即全新1系目标受众偏向于20-35岁间的男性用户，他们独立自我、彰显个性、都市时尚。为此，宝马为消费者量身打造带来了全新1系，这是宝马集团第一款豪华紧凑型三厢轿车，特别面向独立自我的年轻人；在设计方面，强调驾驶快感，主推蓝色张扬年轻格调，LED灯组+同级最大全景天窗匹配年轻人的喜好；在品牌态度上，宣扬“我型、我速”的品牌态度，希望以此触动更多目标消费者。

根据相关报告表明，他们中超过七成的用户会关注游戏，其中移动游戏已经成为年轻用户的生活日常，MOBA类手游深受欢迎。中国手游用户规模达5.23亿人，手游市场规模达783.2亿元，玩家日均游戏时长约50.7分钟，MOBA手游喜好度为57.6%。

在MOBA类手游中，《王者荣耀》是最受年轻用户青睐的优质游戏平台之一，拥有5000万日活跃用户，2亿下载量；41%的玩家每天都玩，53%玩家单次游戏超过1小时，是一款高人气高粘性的当红手游。《王者荣耀》作为一个互动娱乐媒体，已不仅仅是一种娱乐工具，也不仅是媒介渠道，它正在成长为一种新型信息空间——在这个空间中，人们通过游戏互动，投入感情，追求意义，表达自己的价值观和世界观。

让最年轻的宝马1系携手最受欢迎的《王者荣耀》，以创新的游戏形象赋予式合作为创意核心亮点，通过多角度触达游戏核心人群，同时扩张影响不同圈层，完成一次与用户的全面互动传播，打造汽车×游戏的深度跨界合作。

创新的游戏形象赋予式合作 点线面全方面引爆视界

王者荣耀在2017年初就拥有八十个英雄，为什么此次合作选择以赵云为创意出发点？

品牌诉求

新生代：全新宝马1系面对的是都市男青年，英雄中40岁以上的就不被考虑（黄忠、姜子牙等）、女性英雄不被考虑（妲己、貂蝉等）；

动感：全新宝马1系希望传达其动感的特性，文将英雄就不太适合（诸葛亮、张良等）；

速度：全新宝马1系希望传达其速度感，于是战士类英雄最为合适。

产品形态

游戏中不存在直接的“汽车”意象，汽车是现代的坐骑，马是过去的坐骑，在游戏只要找到游戏中“马”的概念，就有机会演绎出“车”；赵云长坂坡单骑救主七进七出的故事家喻户晓，也是赵云的“高光时刻”，能形成产品形态的呼应。

人物认同

关于赵云，人们几乎没有负面联想，从《三国演义》到《三国志》，再到各种戏曲作品，赵云几乎是没有缺点的。

用户保有量

赵云是《王者荣耀》的首充英雄（第一次充值后即可获得），也意味着他被玩家使用度极高，是被玩家最被熟悉的英雄之一，这对于以皮肤定制为核心的合作来说至关重要。

点：以创新的游戏形象赋予式合作为创意核心亮点，帮助1系产品拟人化，让沟通更生动

角色捆绑——选择强力人气英雄赵云。

赵云在游戏中是一名拥有强大实力和快速移动能力的人气英雄，与新1系速度与灵活的产品特性完美匹配。

形象融合——设计全新的引擎之心外观。

机甲风是玩家最爱的皮肤风格。于是，融入了引擎、涡轮等汽车工业元素和极具宝马风格技能特效的全新1系“引擎之心”华丽形象由此诞生。

灵魂赋予——打造汽车人救世主的角色故事。

为了让新1系的角色更加丰满和立体，我们为引擎之心定制了单骑救主的新故事，让他成为了有血有肉的生动形象。

线：多角度触达游戏核心人群，通过游戏KOL和KPL赛事，让影响发酵，让创意核心极速传播

（1）人气加持——顶尖电竞KOL倾力加盟。

我们邀请了五位顶尖KPL电竞选手倾情出演新1系故事视频，让新1系的形象借由KOL影响力获得极速传播。

（2）场景造势——配合游戏及周边资源强势出击。

游戏内我们占据了开机、活动公告等最吸引玩家眼球的位置，让引擎之心强势登场；

在玩家聚集的社交平台，我们通过赵云定制活动发布和攻略输出，充分调动了玩家的参与热情。

（3）璀璨巅峰——KPL电竞大赛内容全程展示。

在万众瞩目的KPL电竞赛事直播中，1系通过丰富形式强势呈现；在总决赛中，新1系空降现场，从外场站台到内场口播、奖品发布，成为当天舞台最璀璨的明星。

面：扩张覆盖不同圈层，让事件影响力延伸至更多年轻领域，让创意核心影响更多年轻人

音乐圈层：电音×激光×汽车栏目定制，音乐电台定制

社交圈层：在微信朋友圈与时尚内容互选广告合作

资讯圈层：王者荣耀比赛&集锦视频贴片

实现声量销量双赢 打造汽车x游戏跨界经典之作

短短数月，引擎之心时刻伴随着用户的战斗，成为了KPL选手和广大用户的最爱，同时也让全新1系的品牌理念和形象深入人心，圆满地达成了全新1系与年轻用户的沟通目标。

期间，引擎之心汽车人故事H5、皮肤展示视频访问量突破千万，游戏客户端项目飞鹰图日曝光高达亿万人次，其中引擎之心成为KPL选手最爱使用的赵云皮肤，出场比赛播放量超过5亿。

在官方微博发布的“宝马-引擎之心”话题下用户的评论基本为正向，转发总量过千，评论、点赞均过万，其中帅、炫酷、技能特效好成为用户评论的关键词，回城特效、价格成为用户讨论关键内容。

本次合作借用游戏这一年轻群体最爱的方式与目标消费者进行了深度而有效的沟通，为产品完整建立了游戏形象、背景故事，赋予性格和灵魂，在用户游戏过程中产生共鸣，并围绕该核心创意点通过KPL赛事合作和选手拍摄TVC重点影响游戏人群，并在其他年轻用户青睐的圈层媒介上快速传播。

— THE END —

虎啸奖：营销——以力量制胜！