6月26日，“娱越营销”——2018金麦奖长沙宣讲会如期举办。众所周知，长沙被称为中国的“娱乐之城”，拥有全国领先的娱乐业。这其中，伴随移动互联网和社交媒体的不断进化，90后、00后等年轻力量的崛起，娱乐形态不断演变，一个又一个全新生态飞越而出，娱乐和营销的结合成为必然趋势。

悦，愉悦

授人以鱼不如授人以“娱”

娱乐营销，是一种借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。目前，娱乐营销已进入3.0阶段，由品牌主、内容平台、IP、消费者等利益相关方构成的全新生态正在形成。

而“IP”也愈发成为现下娱乐营销模式中最热门的概念。阿里鱼于2016年5月25日首度公开亮相，被业界视为阿里进入全国IP市场的信号。本次大会上，阿里鱼副总经理 三愚带来了他对“IP”赋能品牌、营销、商品升级的思考。阿里鱼将作为授权与衍生品业务品牌，为IP版权方和阿里生态体系的品牌商家提供全链路服务，打造面向全球授权产业链的新基础设施，加快推动内容商业化进程。

他提到，目前我们将IP归结为泛娱乐化的产品，包括动漫、影视、明星，包括一些综艺、剧集、文创、动漫，甚至网红等，这些产品有一个统一的表现形式，即可授权、可变现。同样他认为这是一个脑洞大开的产业，但一定要有非常深度的思考和整个业务去结合。

和娱乐营销的原理一致，IP营销的本质也是一种感性营销，这不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。任何IP赋能到商品上，合理变现出情感力量产生消费者共鸣，这本质上是在解决消费者的情感需求，从而进一步激发消费者的购买欲望，比如，旅行青蛙系列、飞天小女警系列。几乎所有人都看到了IP所蕴含的价值和力量，阿里鱼今年也将为天猫及更多集团生态打造IP。

天堂伞从一个传统企业摇身一变，在电商IP界玩得风生水起。天堂伞电商总经理郑国华就此抒发了自己的见解。伞作为一个历史悠久的传统产物，如何做一些文章去主动收获年轻人喜爱的玩物而非生活必需品的固定思维是天堂伞刚进军电商圈时遇到的头等大事，这时候天堂伞就注意到了IP衍生品的市场，于是云南孔雀伞、西子文化伞以及大英博物馆、梵高博物馆艺术系列产品深受大众喜爱，这也让天堂伞成功打入电商市场。

其实，较寻常直接的营销而言，娱乐营销更符合中国文化的含蓄、隐喻特征。中国人往往不喜欢赤裸裸的交易行为，而娱乐营销往往赋予商品更多内容，更容易让国人接受。正如时代飞鹰COO 李文旭在会上说，中国的市场营销，从来都是软性、细腻、有内涵的广告效果更好，更有效，IP效果很好，因为它也是一个“内容”载体，是真正帮助品牌建立消费者心中真正想要的形象。

说到“IP”和“内容”，杰士邦可以说是游刃有余了。会上，杰士邦新零售总经理周密分享了这几年杰士邦玩转“IP”的经验和心得。他认为，要玩转“IP”首先要明确自己的用户是谁，这决定了要选择什么样的IP做什么样的结合。一个有热点、有话题、有故事、有族群、有趣味的超级IP一定有超级流量，与这样的IP去做一个符合用户画像、可以直击用户内心引发共鸣的“内容”结合，才能获取到更多的流量互通。

越，鱼跃

全新零售质的跨“越”

营销泛娱乐化，也是一种营销形态的层层升级，是一代比一代新的超越。有道是“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，“越”也是今年金麦奖的主题，金麦奖在走过第一个五年之后，带着更多胆魄与自信进行下一个飞跃。大会上，金麦奖组委会秘书长牛建豪表示，2018年，金麦奖更注重电商品质，关注业态良好发展，迎来了自己的全新升级，奖项设置、评选标准、活动形态都发生了创新聚变，带来品质电商的激越。

说到营销的“新”和“越”，我们很自然地能想到新零售。这几年零售变革，新零售玩法层出不穷，传统企业也随着这股浪潮，发生一次次飞越。正如，阿里巴巴集团副总裁肖利华在会上所言，零售是要关注细节的，细节成就差异，差异才能成就品牌，新零售不是重新寻找商机，而是重新定义自己，回到原点、回归初心，以消费者为核心，利用大数据、黑科技手段去满足用户需求。

盐津铺子作为一个生产型企业，一直以来是传统休闲食品行业中的佼佼者。盐津铺子食品股份有限公司副总经理 孙林在会上说，时代逼迫盐津铺子这样稳扎稳打的传统企业转型升级，新零售无疑是新的趋势、新的希望，盐津铺子也将利用自己优秀的基因，利用喜闻乐见的营销手段，围绕消费者去做品类升级。而这其中最重要的核心就是自己优秀的基因，即过硬的品质。

正泰网络电商事业部总监 邓建宏也认为，中国电商最大的未来就是传统电商。纯电商企业没有传统制造业的支撑，经营管理、运营成本、电商平台转换比不上传统企业相关的制度，而目前这些纯电商的流量红利期已经过去，由传统企业背景转型的电商企业拥有扎实的基础、坚定的信念以及勇于试水的魄力，已在新零售巧妙解决线上线下融合问题的契机下悄然崛起。

这也是袋鼠妈妈集团总经理 潘美红所支持的。她说，目前泛90后新生代的消费特征情况显示，他们的社交娱乐更加丰富，更加追求个性化的品牌。但在品牌决策方面，不管是80后还是90后，质量过硬、性价比高，始终是消费的核心要素。这也是袋鼠妈妈这么多年一直都是坚持优质低价，品质第一，价格第二的原因。此外，她认为态度决定品质，一个好的产品背后一定是一个精益求精的营销态度，任何一种营销都必须是坚守品质一线的。

会上，聚水潭副总裁 柳焕斌也表示零售的本质它一直是没有变化的，仍然是成本、效率、体验，而如今新零售时代讲究效率至上，电商的痛点在于运营成本大、管理困难。聚水潭SaaS ERP将订单管理系统和仓储管理系统实现一体化，提节省了他们的运营成本，商家精力可以全部聚焦在核心业务上，促使商家出类拔萃。

在渠道效率问题上，天猫全域渠道运营食品负责人 宗少也提到，站在平台的角度，帮助品牌解决供应链问题是全域渠道运营的核心，全渠道解决品牌在消费场中的赋能、核心商机挖掘问题。在互联网发展快速的前提下，全渠道，譬如村淘解决村域市场的最后一公里，零售通解决县域和村域之间货品的嫁接，这绝对是助力品牌做到快速发展的必要武器。

其实，营销也可以非常有趣。希望以后有更多、更有趣的营销案例，更多、更优质的产品带给我们惊喜。不要忘记金麦品质奖哦，目前奖项已启动报名，关注金麦奖了解更多哟~