饮料行业是一个万亿级市场，从诞生至今，一直是新品涌现、异彩纷呈，充满着创新的活力。同时，我国食品工业中增速最快的就是饮料行业，这其中最为突出的就是软饮料工业，其增长速度占据饮料行业的首位，目前软饮料工业已成为食品工业中最活跃的市场。最近几年，快消品竞争难度螺旋式上升，每年胜出的单品越来越少，超过10亿的屈指可数，单品年销量达到50亿更是凤毛麟角。我们在分析了很多经销商的选品需求，以及近年来一些行业爆款共性基础之上发现，随着饮料工业的崛起和社会经济的发展，人们的消费观念和消费结构也在不断变化、升级，健康和功能性食品饮料备受青睐，同时消费者也更加注重与产品的体验和互动，千禧一代总在乐此不疲地尝试新的产品，追求更优的体验。为了迎合消费升级后消费者们需求的转变，饮料行业的变化越来越快了，包括可口可乐在内的不少大公司都在加速进行产品迭代，或者忙着寻找新的收入增长点。

那么在这样消费升级的大环境下，这一代消费者的都有哪些消费趋势呢？

人工智能延伸出超级大脑

随着机器学习和人工智能(AI)的出现，他们提高了生产力、效率和愉悦感，受到消费者的欢迎。他们会逐步选择性的使用科技，随着无缝式连接成为全球生活方式的主流，在以后数月甚至数年，我们将看到更多融合人工智能和机器学习的个性化服务及产品，它们满足消费者日益强烈的追求个性、追求自我的。

释放压力进而享受游戏

社会压力大使中国最年轻的一代消费者需要更多非正式的游戏互动，无论是在虚拟世界还是现实世界，都是如此。

不仅网络世界，在现实世界里，年轻消费者也倾向于用轻松幽默的方式与周围人交往，从而让他们自己在社会环境中感到一些放松。英敏特调查显示 63%的20-24岁的人表示通过玩网络游戏缓解压力。”

“今后，年轻消费者会不断寻找方法解决每天都面临的社会压力。一方面，消费者将拥抱更多自己可以独立完成的活动，减少依赖他人的压力；另一方面，消费者想要更多创新好玩的线上或线下方式，帮助他们加强与别人的关系。

健康的前提是平衡生活

消费者越来越理解健康和环境的关系，希望品牌提供更绿色更健康的产品和服务。他们越来越追求更加健康、愉悦和平衡的生活状态。他们渴望解决城市拥堵和环境污染的良方，自身的健康才是他们追求的终极利益。”

他们也会优先选择提高私人生活质量的产品，优先选择重自然平衡的品牌产品，支持这样的品牌让他们感到愉悦。品牌展示其产品或服务背后的道德宗旨，宣扬它们对消费者个人、家庭和环境带来的切实利益，品牌将更容易成功。

追求价值感展现本真自我

为表达自我独立，消费者从全球互联社会学习不一样的生活方式和体验。

越来越多的中国消费者参与创造性工作，过非传统的生活，选择弹性工作模式，去冷门地旅行，甚至41%的青少年希望可以有非传统的生活方式，时刻吸收其他文化的影响。新科技加速了这一过程，为消费者带来更多选择，为他们提供广阔天地，让他们不断探索和发现自我。

消费者也越发个人主义，如何满足他们的个性化需求成为品牌一大挑战。创造使消费者有能力选择表现他们独特个性的产品是品牌的中心思想。

享受无限移动带来的便捷

移动设备打破传统交互模式，消费者拥抱这种变化，享受移动设备的便捷。

中国消费者的生活各个方面都依赖移动科技，它方便又快捷。英敏特报告显示87%的中国一至三线的城市消费者使用移动支付已经从2016年69%上升至2017年87%。动设备和手机应用现已应用于办理手续的场景，运用于需要面对面交流的场合。”

在这样的消费趋势下，我们做快消行业的要怎么找到突破点？在这样的消费趋势下，我们又能挖掘出什么消费规律，进而在未来的产品出新中得到灵感？那么综合以上消费趋势，我为大家总结了几个饮品行业的流行风向，仅供大家参考。

一、 人们更愿意花钱买时间了

现代社会生活压力大，节奏快。时间逐渐成为消费中的“奢侈品”，越来越多消费者会选择“花钱”来节约时间。消费者也变得更愿意“外包”生活的方方面面，通过购买其他人服务来节约自己的时间，即时食品就是这样一个的例子。大家选择买即食食品最主要的理由是“没有做饭的时间”，而大家买饮品也希望他能便携和方便饮用。

曾有联合调查报告显示，消费者普遍表睐于那些易饮用、易储存、易携带的饮料产品。因为购买它们省时、清洁、能够为生活带来最大的便利。

譬如饮品的包装外形可以更加人性化，给游戏爱好者创造他们只用一只手便可以打开包装，可以尽享边打游戏边喝饮品的惬意。

有时看似最轻微的变化却能够给人们留下最深刻的印象。达能食品公司(Dannon)将其1加仑装天然矿泉水壶的手柄改成了锯齿状，更方便于消费者携带。尽管这种手柄的成本稍高，但物有所值，因为在如今喧嚣混乱的世界上，任何有助于消费者携带的产品都具有很高的销售价值。

近两年的饮品市场也开始流行小包装，小包装饮品便于携带，保存时间更长，吃起来更卫生，便于与他人分享，同时还易于控制食用量的特点，使其在女性（46%）、一线城市消费者（45%）和高收入族群（51%）中十分流行。越来越多的消费者（43%）愿意购买更贵一些的独立小包装产品。

消费者对小包装产品的渴求以及多件装产品的成功推广甚至促使可口可乐公司也去尝试PET小瓶包装。事实上，可口可乐公司未来发展的驱动力是包装创新，而不是产品更新。在2004年9月份对饮料工业的一次采访中，可口可乐装瓶公司行政事务部副总裁LaurenSteele说：“消费者对小瓶装可乐的呼声很高，公司对将来的包装调整也充满了信心。”

对于饮料生产商来说，更小规格的饮品从某种程度上说也拓宽了他们的销售渠道。

“小包装革命”已经蔓延至各个年龄段的消费者群体以及多种饮料产品。例如，不管是那些想给自己的孩子喝清凉饮料但又害怕他们饮用过量的母亲们，还是那些没有口渴到一定程度的成年群体，他们都可以选用小包装饮料产品。

二. 吃的喝的得越来越健康

消费升级的背景下，大家吃得更“高效”，也吃得更健康了。

面对快节奏的生活、时刻联网的状态、无所不在的侵扰、争论不休的政治和媒体话题，许多消费者不堪重负，找寻逃避负面生活的出口。他们开始把关注点放在“关爱自己”上面，优化时间和精力，专注于自己的身心发展。每个人实现幸福的方式不尽相同，他们对健康饮食和健康生活方式也有各自的理解，但大致而言，均衡饮食和花时间放松是两个最常见的方式。

2018年最多中国人许下的新年愿望不是赚更多的钱，而是“健康”。

报告显示，消费者近年来越来越重视饮食健康。消费者在购物时会尽量避免垃圾食品、了解食品制作过程、选择本地生产的新鲜当季蔬菜。

他们变得更加自我克制。他们对健康零食、饮料的定义开始向无糖/低糖以及低脂/低热量靠拢，追求产品中清淡的甜度和风味、减热量的“清淡型”食品逐渐形成一股风潮。数据显示，73%的消费者在过去一年喝过无糖饮料。关于减糖/减热量零食饮料的话题在2017年也有显著增长。所以我们退出了四条符合健康趋势的新概念：

1、“少糖更受青睐”

市场调查机构凯度消费者指数本周二公布的一项调研数据显示，被提及最多的2018新年愿望是“身体健康/保持体形”——51%的女性和43%的男性均表示这是他们2018年最想实现的愿望之一。“赚更多的钱”（28%）排第三，排名第二的是“多旅游”（35%）。

而且，数据显示，68%的受访者表示，他们会在2018年比2017年在健康保健方面投入更多金钱来实现健康目标。

也是，毕竟连90后都开始跑枸杞关注养生了，还有越来越多的都市白领尤其是女性群体，开始注重管理身材和体重了。这反映在饮食上，便推动了少糖、选健康油脂、青睐有机、要求更高新鲜度等等风潮。

其中，对于包装饮料而言，少糖甚至零糖可以说是一个不可忽视的全球趋势。

除了消费需求的推动，也有来自政府的压力。越来越多的国家和地区也开始通过新法规，对含糖饮料征税，以减少糖的消费量。西雅图可能是最新加入该阵营的一个城市，从2018年1月1日开始对含糖饮料征税。

饮料巨头可乐可乐公司和百事公司，都开始使用天然甜味剂替代糖在饮料中的使用了。早在2014年，这两家公司就开始尝试用不含热量又天然的甜菊素来取代蔗糖和阿巴斯甜。

百事CEO卢英德2016年时宣布，到2025年，百事旗下2/3的12盎司装饮料的热量将控制在100卡路里以内，将通过革新现有饮料的配方，减少糖分添加，来实现这个新目标。

为了在不使用糖的情况下，还保留消费者喜欢的经典原味，这些无糖产品的配方也几经迭代。去年，可口可乐就宣布推出零度可口可乐（Coke Zero）的升级版——（Coca-Cola Zero Sugar）。随后，又推出了一版做甜味剂的不含糖可乐。

与此同时呢？2、“少添加”在互联网上的声量持续走高，

根据益普索2017年中国零食与饮料消费者研究显示，63%的消费者表示关注食品安全，此比例高于2016年的55%。食品处理、生产过程中“看不见”的安全问题成为大众忧虑的新重心。消费者呼吁“少添加”的需求仍然强烈，62%的消费者表示担忧违规食品及滥用添加剂，这一数值高于2016年。

“少添加”已成为众多新产品上市或升级的必备利益点，主打不添加食用香精、无防腐剂、无色素、无低饱和脂肪等。

3、追求极致营养价值

在少糖、少添加之后，消费者也越来越追求科学搭配，营养均衡的食品。调研发现，高营养价值能有效带动消费需求的增加，76%的消费者愿意增加对牛奶和乳饮料的消费是为了摄取丰富的营养。同样在购买谷物豆类饮料、蔬果汁、坚果炒货中，此类消费者的比例分别为65%、60%和53%，均超过了半数。

4、植物主义成“新宠”

对天然和“返朴归真”的兴趣促进了以植物为原料的饮品发展，“植物”成为2017年饮料市场的新兴关键词。73%的消费者认为含植物成分的饮料更有益于健康，植物性饮料前景广阔。其中，核桃（45%）、红枣（45%）、红豆（41%）和燕麦（36%）是最受欢迎的四类谷物；金银花（48%）、菊花（45%）、薄荷（36%）、枸杞（33%）是最受欢迎的草本植物成分；茉莉花（50%）和玫瑰（32%）是消费者最感兴趣的花类植物。

总的来说，饮品行业大健康是趋势。而原材料的升级，“更好，更健康”的传达，是快消品营销升级新趋势

消费者在饮品行业的专业者甚少，为自我保护，让自己少受欺骗和伤害，自然会依赖品牌，追求更好、更健康的产品。原材料的升级，带给消费者的价值是“更好的”信任。更好的营养，更好的功效，更好更健康的产品，进而给予消费者“更可靠的选择”。

三、“自然功能性延展”成为新期待

随着生活节奏加快、压力变大，健身运动和工作加班都需要随时补充体力能量，通过饮食养生，美容护肤也成为新的潮流。

在18-34岁的消费者中，有39%对提高注意力和活力的饮料有兴趣，他们意识到不平衡的生活方式给心理健康带来了消极的影响。而千禧一代希望有一些产品能够帮助他们放松和恢复。事实上，57%的千禧一代已经购买或考虑购买此类能量产品。因此，相比于老一代的人，年轻的消费者对功能性产品更感兴趣。

因此，功能性饮料在消费者日常生活中越来越重要。促消化/肠道健康成为饮料最主要的功能性诉求。49%的消费者在过去一年中天天或者经常喝促消化的饮品。益生菌、膳食纤、粗粮/燕麦等成分最受欢迎。此外，运动能量、代餐减肥、养颜护肤也成为最受消费者期待的功能性饮品。

那么，功能营养型定位，成为快消品最具量级的营销焦点

纵观中国快消品行业，市场份额能够超过50亿的单品，多以功能型和营养型为消费卖点。销量200亿的王老吉/加多宝以“去火”为功能卖点；单品突破百亿的蒙牛纯甄，是纯正的牛奶营养为卖点，蒙牛的传播口号“强壮中国人”是功能卖点；高达百亿的六个核桃以“补脑”为功能卖点；年销量50亿以上的汇源，传播的是健康的100%“果汁营养”；被贴上不健康标签的可乐，最初也是由治疗“头疼脑热”的药水演变而来。实际上，所有的饮料都具备“解渴”功效，只是在这基础上，我们还将为产品赋予什么来满足这个时代背景下的消费者？是值得我们思考的。

四、社交媒体口碑营销更加重要了

除了追求健康、功能、便捷等享受，消费者也追求边吃边玩。59%的消费者愿意花更多的钱买一个包装设计更好的产品。而创意十足，独特又有趣的包装和花式体验感独特的产品更容易吸引消费者。

简单地说，任何让消费者有发送朋友圈、微博、Instagram欲望的新品，在推广上都将事半功倍。在互联网时代，强大的网络吸引力往往能够成就一个爆款，要用一颗孵化网红的心去孵化你的新品。

社交媒体传播对食品/饮料公司来说到底有多重要？我们留意到，2018年，美国烹饪学院（Culinary Institute of America）甚至专门新开设了“食物摄影”与“食物造型”两门选修课，就是看到了Instagram对食品饮料行业产生的巨大影响力。

这一点对于千禧一代或者说年轻消费者而言尤其管用。雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）去年表示，如今只是做一家受尊敬的品质商品供应商已经不够了，用Facebook的话来说，你希望被消费者“点赞”。那么公司们要怎么做呢？有两种思路可以考虑供大家参考。

一是外貌颜值高。

比如，星巴克去年推出的独角兽星冰乐就是一个很好的例子。这款去年4月推出的只限量销售5天的饮品以白摩卡为基底，混搭芒果，带有可食用彩粉，在顶部的奶油层上还会撒上bling bling的彩粉，“看起来就跟银河一样”。这款饮品一经发布就在社交媒体上掀起热潮，仅仅是官方Instagram账号的点赞数就超过了65万。

二是营销创意好。

比如，味全旗下的果汁品牌“每日C”去年初就因拼字瓶而在社交网络上火了，引发了网友一轮轮的“斗图”。尽管消费者自发拼出了很多味全起初根本没有预料到的带有恶搞性质的句子，但无可否认，这波热度直接带动了冷藏果汁在大冬天销售。

五、新感觉——食物的质感风味是吸引消费者感官的最新手段

近年来，商家使用姜黄、抹茶和活性炭等成分，打造鲜明色调的饮料、零食或其他产品，吸引了许多关注，尤其在Instagram、Pinterest或其他图片分享平台上，这类图片风靡一时。产品配方的颜色固然重要，但产品质地所带来的咀嚼发出的声音、舌齿的触觉和吞咽的满足感，或将成为公司和消费者青睐的更重要的部分。与众不同的质地感觉为消费者提供互动有趣、值得发图分享的体验。
这就说明，在“食觉享受”趋势所讨论的刺激感官的属性中，质地最有机会接替颜色，成为一个重要的配方特征，触发多重感觉。

食品和饮料所呈现出的多种有吸引力的感官可以帮助消费者逃离生活的压力，留下美好的记忆，有些还会让消费者自愿发一些类似于该产品“值得喜欢”的社交媒体帖子。为了与这一趋势相一致，美国的2017年限量版的Firework Oreo，就是在其标志性饼干的奶油中加入了跳跳糖。

Firework Oreo-含跳跳糖的饼干

英国三位大学生创造了一款可以嚼着吃的水。这款水有奇特的产品质地。

市场调查机构英敏特近日发布的《2018全球食品与饮料趋势》指出，“产品可以在质地上做文章，调动全新感官体验，激发网络分享图片的意愿。可以开发更多具有不同质感风味的产品。设计有丰富层次的食物和饮料对年轻一代的消费者更具特别的吸引力。”

与众不同的质地感觉为消费者提供互动有趣的体验，让他们及其他消费者建立与现实世界的有形连接，为他们创造面对面分享或到网上分享体验的时刻。

那么在供需变化的今天，我们该如何调整自己的眼光和步伐去创造出符合消费者心智的产品是我们要思考的。我们看到未来促使消费者购买软饮料主要因素除了口感之外、更多的增加了对饮品安全、健康，方便、能量、产品的创新性、品牌调性和道德友好等方面的需求。同时，千禧一代已成为软饮料最大的潜在消费者，年轻人通过社交媒体能够得到很多信息，所以“潮”和“科技感”也是未来饮料或食品发展的必备因素。

因此，我们需要贴地飞行，了解市场最真诚最前沿的声音。做出更贴近消费者的产品和设计，以及更符合消费趋势的研发与生产，才会形成真正的购买力，进而通过市场的占有度形成竞争力。