智能手机的普及重新分配了流量让移动端成为流量主导，APP收集用户标签数据为精准营销提供了技术支撑，重构了“人货场”。在新的消费者结构上“货”已经不只是商品，甚至还包括与之连接的所有内容，内容运营成为了电商当下最具红利的流量入口。6月26日，时代飞鹰COO李文旭在金麦奖长沙宣讲会上介绍了内容营销方法论。

时代飞鹰COO 李文旭

有很多人问我做内容的价值或者做内容的意义是什么，我作为一个电商是卖货的，我为什么要做内容？还有，电商行业节奏这么快，我们如何做才能跟得上节奏？这也是2016年网商大会上马老师讲的一个观点，马老师比较担忧现在很多网商同学不懂得做迭代，不懂得做创新，阿里的大环境都在改变，他（网商）反而还没有改变。

营销本身是跟内容相关的，是一个IP，也是一个内容载体。比如2015年的时候，在消费者端导购产品的形态是怎么样的？首先它有货，它引导的方向是人，这样人直接买货就好了。然后在2016年的时候，导购产品的导向发生了一些变化，因为手淘有了一些内容的产品载体，比如说有好货、必买清单、淘宝头条等。内容和商品做结合，内容也可以跟人做结合，因为人需要看内容从而了解产品，这样逐渐产生购买行为。

现在内容重新又被匹配了，2018年我们再看内容的时候它有一些更大的改变。“人”还是消费者；“场”还是我们所讲的，比如打开手淘，我们可以看一下除了第一屏下面都是内容的渠道；“货”就是我们的内容，比如一篇图文，比如一个视频或者一场直播，都是“货”。为什么是这样？因为在原有的消费者形态上，货只是商品，在现在的消费者结构上、消费者链路上“货”已经变成一些内容。所以作为电商，我们需要把内容这块的运营工作重视起来，因为内容可以博得更多流量。

智能手机的出现改变了所有的流量分配，比如10年前，我们通过电视、广播、报纸获取信息，现在大家每天至少有2～4个小时的时间是沉浸在手机中，也就是说移动端的流量很恐怖，流量发生了转移，转移后手机上的APP就是流量的入口。那么如何通过内容抓取到品牌相关的那些粉丝？所有的这些APP，它的底层逻辑都是千人千面，比如用户的链路或者浏览习惯会被打上标签，比如我是一个男孩子，比如我最近搜过苏打水，或者我最近买了条内裤，我身上会被打这样的标签。当我在手淘浏览的时候，多数情况下它给你推荐的内容要么是苏打水，要么是各种形态的内裤。用户会被打上标签，所以内容是可以定向抓取到一些和品牌或者产品相关系的人群。

原有的商家在运营端，他只会考虑到消费者、商品以及商家三个角色，现在多出来一个角色叫内容生产者，也就是我们所谓的达人，这部分人的力量非常恐怖。在2018年初的时候，我们编辑同学做了一篇内容，大概有8万多的阅读，进商详的数据大概在3万左右，当然这只是一个个例。我做内容营销肯定要对大家负责，对平台、对品牌负责，同时我更要对消费者负责。这时候我们不能讲案例，应该讲整个内容营销生态在内容端带来的大概效果是怎样的。

很多商家做内容时会盯着几个渠道，比如“有好货”、“必买清单”或者“生活研究所”，这些渠道只是营销环节里的一个点。很多品牌觉得我把一个渠道做到极致这件事不就做成了吗？其实不是这样，在某个渠道上有渠道的规则，你没办法做到极致。比如有好货，它最多展现的有两篇，我作为一个大品牌不可能只投两篇内容在一个渠道里，所以你没办法做到极致。

互动型的产品，提升店铺的展现力。2018年在淘宝做内容方向的时候提到一点——互动，比如微淘账号的价值会提到粉丝的活跃度，这时候其实互动型的产品有一个良好的粉丝黏度。现在很多商家店铺上可以放合集，合集是可以很好地可以展现你的品牌，希望很多商家能重视起来。当消费者进入到一个店铺时，你店铺如果还是简单传统的详情页、或者传统的设计方式，很难吸引住人。为什么火山或者抖音都是短视频，它跟消费者使用习惯有关。因为现在消费者没有那么长耐心看一个跟他不太相关的视频，所以它拍的视频很短。

其实在快消品行业，粉丝有一定忠诚度，在整个粉丝的价值上体现更高些。比如美妆，粉丝成交在整个行业中占比超过30%，粉丝的客单价比非粉丝的客单价高出30%，这是个很恐怖的数据，后面我会跟大家分享一下我们如何在粉丝或者跟品牌产品相关上面的一些消费者运营手段。

其实很多商家都在问我一个问题，比如跟小米的同学聊，他会问文兄，什么样的内容在微淘里是好内容或者更具像化点。它分两个方向，一个方向是原创型的内容，原创型内容是商家生产的，对消费者有深度影响力的一些原创内容，它可以包括一些教程、种草、评测；第二个是发布的轻量内容，这部分内容大家可以重视一下，比如手动上新、发单品或者买家秀。其实还有一点，前几天我和三枪的同学聊，他说我现在发内容，如果我发买家秀或者发一些热点内容，它对我整个店铺微淘的价值分有降，但是在流量上有提升。我当时问他一个问题，因为他才20多万粉丝，我说你现在的目的是想要流量还是想要粉丝，如果你想要粉丝就不要管店铺微淘的质量分的问题，如果你想要质量，那你只能按规则去做生产。

这是分三个角度去看内容，第一个角度是用户的需求，这点特别重要。给大家举个例子，大概80%的品牌做内容的时候都考虑一个点，比如我的商品多么多么优秀，我要把我商品的优秀角度100%的范围展现给我的消费者。举个例子，比如这个话筒，他会说这个话筒多么多么好，设计、材质，然后工艺，讲得跟花一样，但是消费者看的并不是这个东西，消费者要知道比如你这个设计人性化能解决我生活中什么问题。我们在做内容生产或者做品牌宣传的时候，在淘内或者一些内容上面我们希望以C端的角度看待内容，而不是以B端的角度看待内容，这个方向是完全相反的。

第二点，比如体现一些商家对行业趋势的把控的专业度。比如我们做一些数码产品，我们会有双摄或者是单摄，或者是人像的拍摄，这时候一些品牌它需要对这些技术，对这些内容有一个趋势的把握。

还有一个是创作空间，它可以有一些标准化。比如卫龙，比如一些年轻态的品牌，它会给自己身上贴一个标签，比如我叫作小宝或者小马、小羊之类的，这些标签都是为了让品牌和消费者之间拉近距离。

粉丝营销的潜力是这样，整个淘内大概有6亿粉丝人群，我们单一做一个品牌来讲，这个池子真的太大。在2017年过年的时候，我们写了一篇文章，很简单的内容，大概有200多万的曝光，那是个很恐怖的数字。其实粉丝可以分层，第一层是一些潜在用户，是指他可能对你的产品感兴趣，但是你没有通过一些方式让他了解到你的产品。普通的粉丝，是已经跟你的品牌或者产品产生关联了。还有一部分是活跃粉丝，他是有一些复购行为的粉丝。

这个是数据银行后端的一个结构，可以跟大家分析一下。数据银行从2017年就讲得比较火，但是到现在很多商家、品牌依然不是很清晰。AIPL营销模型助力品牌沉淀人群资产，人群资产在未来商业模式或者商业结构上非常重要。A代表Awareness认知，消费者对产品或品牌的认知。比如我觉得小米就是一个性价比非常高的产品，这就是小米在我心中的认知；第二，Interest兴趣，比如消费者通过一个图文内容看到小米的产品，他点击到商品详情，这时候他就到了interest阶段；下一个Purchase是购买，因为我已经到达商品详情界面，就可以购买了；下一个阶段是Loyalty忠诚度，就相当于复购，比如我买了一次小米的产品，我还想买第二次。

我们完全可以通过内容涉及到这些人群，讲一个方法论。比如认知和兴趣阶段，这是消费者和品牌或产品还没有产生强购买关系的两个阶段，此时此刻影响消费者购买的多数因素是消费成本，消费成本是什么？也就是消费风险，比如我花500元买一个商品和我花5元买一个商品的消费成本或者消费风险完全不一样，针对认知和兴趣阶段的人群，我们可以通过价格的优势，比如我定向对你五折，用一个良好的利益点去刺激他，让兴趣阶段的人群走到购买。

针对于购买和忠诚度这两部分人群应该怎么做？我们要有一个会员制的方式，你已经购买过我商品了，已经和我产生很强相关的联系了，这时候我要让你享受到一个终生的什么待遇或者一个什么感觉。这时候消费者和你的品牌和你的产品有一个很强的黏度。所有的人群覆盖过程完全可以通过内容营销做触达，这时候内容营销的价值就不完全是我们所谓的ROI，比如我单纯做一个项目，我们通过30天投了10万，可以有30万的转化。这个过程很漫长，它不能单纯用ROI做考核，我们可以有N个维度。我前几天理了一下，至少有十几个维度可以考核内容营销的指标。这时候我们可以通过数据银行做一些动作，数据银行下面还有策略中心、UniDesk，还有一些品牌号，完全可以通过这三方面把内容承接住。

很多人问我做淘内营销时应该怎么做？淘内营销相对复杂点，我们可以分为几个阶段：第一个阶段是造势，很简单，比如通过这个阶段我们跟消费者或者是潜在用户讲我们要做什么事情；后面有种草，用户对品牌或者对商品的认知或者兴趣；最后一个阶段是拔草，种草的阶段完全可以通过淘内大部分渠道做实现，拔草不一样，拔草一定要有个非常好的利益点刺激消费者他才会转化。

拔草有几种方式，第一种方式比如直播。直播大家可能有个误区，我跟很多品牌聊过，他说我做一场直播之后觉得效果很一般，这是因为节奏不好，比如我上午做个预热，下午8点就开始播了。首先直播一定要有连续性，比如你的店铺做直播的时候，至少有个档期，比如每个月22号，相当于会员日一样；第二点，直播的脚本很关键。直播它一定不是跟连续剧一样，因为直播的观众观看时间在45～60秒之间，所以观看直播的人是间断的。比如你直播一个小时，可能有60拨人群来回在走，直播的脚本跟连续剧一样，没办法被任何一个消费者所接受，他根本看不懂。所以直播的脚本一定是间断的，比如每5分钟一个。

第二，它可以通过大型活动，比如618、双11、欢聚日或者一些超级品牌日做收割。

淘内渠道的复杂度决定了很多大型的广告公司或者国际型传媒集团没办法进入到这个行业，另外淘内的营销池子也没有那么大，很多国际型广告公司不会介入进来，所以我们时代飞鹰给自己定义成最懂电商的内容营销公司。为什么这样讲？首先我们的团队有很多人有非常长的电商从业经验；其次，比如说内容营销的部分，我的团队有一部分是来自于阳狮、蓝标或者传立这样非常优秀的传媒集团，这时候我们看重的一点是服务，我给我团队的要求是客户提出任何问题、任何时间节点10分钟之内一定要回复。为什么提这个节点？因为淘内的营销是一个鱼龙混杂的行业，导致很多商家反馈说钱付了之后没什么音讯了，然后一个月之后告诉我给你发了这么多内容，其实这是很不负责任的表现。我们时代飞鹰要做的是真正让客户感觉到他选择我们是正确的，我们帮他做一个完整的营销逻辑，我们有一个前期的方案输出，然后服务中有专业团队服务他，这个项目结束之后有一个完整的反馈，针对你下一次项目怎么做优化做改进。

再分享一个小案例。今年大概1月份的时候，我和小米的同学聊，大概五六个人，小米的同学问我一个问题，他说文兄，我不用做内容，我现在店铺通过内容来的流量太多了，太多人帮我写。确实，因为小米本身是一个大流量的品牌词，这时候很多人帮他写。我想了下，觉得他说得好像有点道理，但我细想后我问他一个问题，首先你打开你的手机淘宝，看一下小米的内容方向是什么？然后看了一下，比如小米6降价了，小米出了一个99块钱的神品，各种方向都是这个。我问他，那雷老板的定义是什么？雷老板的定义是我们要做国货良品，我们是打品质的，不是打低价的，反而淘内很多达人写的都是低价的内容，这时候你是在消耗小米的品牌势能，如果我们不做内容，不做方向的引导，迟早有一天我们的品牌势能会被消化得很严重，这时候你的品牌价值会越来越小。所以时代飞鹰要做的内容是真正帮助品牌在消费者心中树立品牌想要的形象，而不是通过各种手段为品牌博得七七八八的流量。