采访、撰文 | 邓颖翀

内容总策划 | 郭楠

版式设计 | 一番

16年前，二十岁出头的穷学生肖异前往德国留学，没成想还未到达德国，随身携带的5万块家当却意外被偷。语言不通的他只能在课余时间从事基本的体力工作来获取报酬维持生活。

不久后，他的女友也来到德国，肖异想带女友游遍欧洲，但是靠打工攒下的钱有限，欧洲值得一去的地方又太多。他只能到处搜集打折机票、打折酒店等信息，进行一场场穷游。

在查找整理这些信息的过程中，肖异猜想，在欧洲的华人和留学生中，应该有不少人与他有相同需求。

2004年，“穷游欧洲”在德国汉堡的一个留学生宿舍中诞生，肖异通过这个网站，将自己搜集的信息咨询分享给大家。后来，这些旅游的内容逐渐从欧洲扩展到全球，“穷游欧洲”也改名为“穷游网”。

三年后，当年论坛式的小站回到中国。2016年，它成长为市值30亿美元的大公司。肖异和穷游网初期的用户，也已经积累完原始财富，成为新一代中产阶级。

据瑞信研究2017年的研究报告，拥有5万至50万美元财富的成年人属于中产阶层，在中国，已有1.09亿人达到此标准。

然而近三十年来中国经济飞速发展，大批随时代起家的中产阶级经济积累期过短。消费行为和生活经历的差异化，使得他们尚未形成带有明显阶级意味的生活方式。

老派中产阶级虽然拥有许多财富，但是消费意识依旧停留于过去；新中产阶级可能消费意识略超前于消费能力，却也具备一定购买力。

面对这样的现实，身为其中一员的肖异再次设身处地，想要通过某种方式引导这批中高端人士的消费行为，完成他们的消费升级。这种想法孕育了六七年，最终在2016年，以“评测”的形式呈现。

肖异表示，虽然蓝莓评测属于穷游网的一部分，但是其作为第三方评测机构，有完全独立的选题策划与执行团队，所有文章与视频均由蓝莓评测团队自主完成，不受包括穷游在内的任何机构与个人的影响。

与强调结果的不同，“蓝莓评测”注重评测的项目和过程。

首先，希望能够让用户发觉自己消费能力内的未知消费品类；其次，通过将详细科学的评测过程完全公开，让大家清晰地认识到在消费某一品类的商品时，该如何考量，从而作出适合自己的选择。以此小小的评测影响或培养了用户的消费习惯。

徐鹏皓在2012年加入穷游网，那时候公司仅有二十几名员工，他主要负责的是大数据方面的工作，在蓝莓评测尚处于孵化阶段时，他就对此表示出浓厚的兴趣。

毕业前，他所学的分析化学需要常常泡在化学实验室，这培养出他讲究科学步骤、认准客观事实的性格。但是他觉得实验室的东西，太过超前，可能五十年后才能投入实际生活，他想要将这种科学的精神运用到眼下切实能够帮助到个人的事情中。

所以当“评测”项目具体落地时，他全力加入，成为主编，带领这支现已有十几人的团队，完成了194项评测，收获150万用户。

01、五星级酒店，为什么不换床单？

因为“蓝莓评测”是基于用户出发成立的项目，目标用户明确，就是白领、中产阶级以上的人群，而团队成员都属于这类人群，所以在挖掘用户的消费需求，确立选题方面，对蓝莓来说并不难。

对于蓝莓的目标用户来说，自己以及家人的健康，努力打拼获得的财富的保值、增值，是他们最关心的问题。除此以外还有小孩的教育、享受消费等等。基于这些需求，蓝莓将测评分为“生活·健康”、“购物·旅行”、“亲子·教育”、“理财·保险”四大版块。

在这个选题范围内，蓝莓又将评测的类型分成两种。一种是“灵感”类，属于领先于当下大众消费意识的消费引导，比如自然学校、自驾游的旅游路线规划等等。

另一类，是比较正经的标准评测，这类评测选取的商品较为普遍，类似口罩、保温杯、防晒霜等；

但是，并不是这个范畴内的所有商品都能作为蓝莓的评测对象。2017年初，蓝莓做了一个关于空气检测仪的评测。

为了这个评测，他们买来京东自营店中排名销量前五的产品，在通风环境中静置24小时，然后放入一间空房间内，结果五款产品得出的结果大相径庭。而后，他们买来同样的五款产品，进行同类间的对比，结果发现，即使是同一款产品，两台空气检测仪得出的结果也存在较大差距。

蓝莓当时选择将这个评测公布，却没有引起很大反响，这让他们意识到，有些类别的商品对用户影响不大，而且产品尚未成熟，无法推荐给消费者购买，定位为产品评测而不是打假机构的蓝莓应该有所取舍，放弃这类选题，聚焦于用户重点关注的产品类别中。

但是，一旦发现越过了道德底线，蓝莓还是会坚持正义，将结果公之于众。2017年9月，他们发出一篇名为《五星级酒店，你们为什么不换床单？》的文章，引起轩然大波，央视对此进行了报道，酒店方也对外道歉，作出声明。

起初，他们只是针对五星级酒店进行评测。在对代表性的品牌进行初步筛选后，确定了评测的维度有：卫生、餐饮、健身设施、礼宾服务等等，在进行第一个维度的第一项评测，即“是否更换床单”时，就有了“五家酒店都没有更换床单”的惊人发现，使得评测无法进行下去，他们选择公开这一结果。

蓝莓的选题之所以不如外界猜想那样，容易受到评测对象影响。是因为他们的所有评测过程都是保密进行的，对方只有在看到蓝莓发出的文章后，才知道自己的产品被选作评测对象。

02、一篇测评最多用了三个月

确定选题只是评测的第一步，通常，一篇评测文章从确定选题到成文需要花一到三个月的时间。

蓝莓评测的文章不会有“今天小编给大家带来一款产品评测下”的定调，因为他们做的是产品的横向对比。当一个选题确定后，他们会找来这个类别的所有产品，再根据他们按目标用户需求制定出的标准，一一评测，最后筛选出一批满足标准的产品，将评测结果公开。

“没有任何一家公司，任何一个机构可以服务所有人。蓝莓评测知道自己要服务的是哪个人群，我们首先要符合目标用户的要求。”徐鹏皓说。

而且，蓝莓也不会为这些产品进行排名，他们提供的只是一个方法论，告诉用户这类产品可以从哪些维度进行考量，具体哪款适合你，你需要依自身情况判断。

这个方法论，也既蓝莓在产品评测过程中运用到的标准，不是靠蓝莓团队自己制定的。他们成立了一个用户组织，名叫“蓝莓侦探”，作为匿名专家团，帮助蓝莓制定评测标准。

团队把招募“蓝莓侦探”的帖子的链接，放置在推送的测评文章中。帖子里面写着对这群人的三大要求，分别是“认同蓝莓评测的价值和立场”、“有自己擅长的专业领域”和“愿意投入时间、精力、有责任心”。

根据用户反馈，他们从中挑选出适合的蓝莓侦探加入群中，为评测标准的制定，建言献策。

蓝莓常做的一个选题，是保险。当他们要对保险进行评测时，制定标准最重要的依据就是投保书，这个文件虽然具有非保密性，但是在公开平台上却很难搜索到。

然而蓝莓侦探群中的保险从业人员可以迅速给团队提供最新的、最全的、内部一手资料，并且给出专业意见。不仅帮助团队制定出标准，还为蓝莓节省了大量的前期调研成本。

甚至，他们还在评测的操作环节，给予团队最大的支持。

在一篇针对欧洲高端百货的测评中，因为时间紧急，蓝莓团队没来得及去欧洲实地调研，身处欧洲的蓝莓侦探们利用周末代替工作人员，跑遍欧洲各大高端百货，进行调研。其中一个用户，为了这个评测，跑了三个国家。

当蓝莓第一次将“蓝莓侦探”的募集贴推送出去时，当天就收到上千个报名。报名表十分简洁，仅需要申请者填写个人的基本信息以及擅长信息、经验简述。

但就是这样，他们收到的申请表中，来自世界各地的用户，写着大段大段的话，希望加入这个组织。

而后每天，他们都能收到几十份这样的申请表，热情参与的用户让徐鹏皓和他的团队恍然明白，他们正在做的是一件特别正确的事情。

03、“蓝莓待嫁群”

在线上，除了“蓝莓侦探”这个用户群以外，每一篇评测文章发出，蓝莓都会建立一个相关主题的用户群，聊天也只能围绕这个主题进行，不能发广告，也不能进行任何交易。

用户加群前，蓝莓团队设置的虚拟人物“蓝莓酱”会简单的与用户进行沟通，询问其入群的原因，确认适合后，才会通过入群申请。

而且，蓝莓为了保障群内聊天质量，有意对群内人数进行控制。目前，蓝莓运营着二十几个这样的微信群。

起初，群内需要一些工作人员驻场，负责解答用户的问题和维护秩序。由于这些群都具有很强的垂直性，逐渐群里面产生了一些KOL，他们自发地担任活跃群内氛围的角色，进行良性的沟通。

有一个因“百款包包大比价”而建立的“闺蜜群”，一开始，有代购进入群内，趁机发广告，工作人员作出警告后，她们便不再发广告，反而在群内讨论包包的话题时，成为非常专业的一线人士，为其他人答疑解惑。

在此过程中，蓝莓明白用户间也有社交的需求，他们进而开始举办一些付费的线下活动。有顶级主厨进行烹饪的蓝莓之夜、生蚝之夜以及最近举办的春赏活动。

这种活动往往定价较高，而且有人数限制，但报名参与的人依旧很多。有一个航空公司的乘务长，是蓝莓的核心用户，他每次不仅带好几个朋友来参加活动，还特地同时报名北京和上海两地的同一主题的活动。因为他对蓝莓有很高的认可度，希望朋友们也能接触到这个平台。

活动现场，互不相识的用户们因为同属一阶级，拥有相同的价值观、消费观等，马上也能聚在一起聊得热火朝天。

工作人员在活动前还担心北京没有这种社交的习惯，届时会不会冷场。现场气氛的活跃程度出乎他们的意料，甚至有些用户已经开始在谈生意上的合作。

令徐鹏皓印象最深的一个用户，经营着香草生意。香草是季节性的农作物，而且产地极少。这位用户每到夏天，就飞遍欧洲、美国和非洲去收购香草，将原材料进行加工，卖给冰淇淋大品牌商，待到冬天，她便拥有长长的悠闲假期。

通过线下的交流，用户和蓝莓的工作人员都听到许多新鲜的事物，认识了有趣的人，享受到精神层面的快乐。而且，这些交流使得用户间的粘性越发强大，有时候他们还会自发组织聚会活动。

除去这样的线下活动，蓝莓还成立了一个“蓝莓学院”线下付费课程，报名参与的用户可以获得进阶版的消费知识。

蓝莓学院的学员，还有参与其他线下活动的付费用户，是蓝莓最为珍视的群体，蓝莓特地为他们建立了进阶版的群。

蓝莓会把一些前期的调研，或者尚未公布的稿子发在这个群中，让用户获得更多的信息。蓝莓也希望能从这部分人中获取最中肯的建议。

从用户出发的蓝莓，至始至终都将用户思维贯穿至整个平台的运营中，人是他们最为珍重的点，而人与人之间的连结，即社群是他们坚信的核心价值之所在。

04、“不能为了钱得罪100多万人”

虽然蓝莓的线下活动都属于付费项目，但基本只维持收支平衡，蓝莓并未将此作为获取商业利润的主要方式。

这些活动更重要的是维护好与核心用户的关系以及建立稳固的社群。目前，用户、品牌的公信力和影响力才是蓝莓关注的重点。

因为蓝莓的目标用户明确，所以推广的方式也有所不同。蓝莓期望日后能够通过举办更多的线下活动，与他们信赖的品牌进行互动，扩大蓝莓自身的公信力和影响力，从而为后期的商业化铺路。

目前，平台的收益方式是与广告合作商进行硬广合作，与新媒体通常以软文的形态进行广告合作的方式不同的是，蓝莓本身的评测性质使得他们必须将广告和自身的评测相区分，而且他们用户的高粘性也使得他们在选择合作项目时更加谨慎。“为了一点点钱而得罪一百多万人，这个事情怎么都划不来的。”徐浩鹏说。

虽然蓝莓评测在成立近两年来，主战场仍旧在公众号中，但是团队对它的定义却不止于此，它是一个平台，一个机构，可以有知乎号、微博号、APP等新媒体的呈现方式，也可以生产纸质的出版物、电台、甚至是视频。

无论蓝莓评测将以何种形式呈现，用户依旧是核心，只是这个时候，他们需要培养的，是粘性更为强大的忠实粉丝。

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