——从7不够猕猴桃品牌策划看未来
尚域咨询机构董事长／郭成林
作者名片：北京尚域咨询机构董事长；清华大学、北京大学、浙江大学等总裁班特聘教授；“品牌水果”理论原创者与实战专家，开创中国首家转型战略咨询机构；香港凤凰网最佳客户口碑奖获得者，荣获“中国食品行业十佳策划机构”荣誉；百果园、齐峰果业、7不够猕猴桃品牌顾问。
中美贸易大战，水果行业也不省心，2018年几乎遭遇全行业崩盘，果农、果商叫苦连天，屋漏偏逢连夜雨，四川一些区域遭遇暴雨，很可能出现大面积绝收，倒春寒也让苹果大幅减产，大多数品类价格暴跌，难道中国消费者2018年不吃水果了吗？
中国水果行业到底存在哪些深层次的问题？有没有可能让2018年成为中国水果行业最后一个冬天？如果我们不能深刻检讨中国水果行业存在的底层缺陷，恐怕还要继续上演崩盘噩梦。
我们可以看看，中国果业崩盘了，有一个品牌却独善其身，继续在中国市场大赚特赚，那就是来自新西兰的佳沛，为什么？
2016年，尚域咨询从给贵州修文猕猴桃策划品牌开始踏入果业，展开为期接近三年的深入研究，发现了重大问题，也找到了解决果业崩盘噩梦的路径，和各位读者分享一下。
行业瓶颈：季节性淤积与季节性真空
中国的水果都是按时令季节上市，比如苹果、桃子、橘子、西瓜……基本上全国南北方上市时间相差不会多于一个月，可谓大批量集中上市，如果风调雨顺，这必然会造成一种现象：季节性淤积。
如果水果丰产、量大，就会在短时间内形成供大于求的局面，从而形成价格战，这将直接导致“丰产不丰收”；如果今年遇上天灾，没丰产，必然产量突然大幅缩水，对任何一个环节上的从业者来讲，势必又赚不到钱。
“季节性淤积”过后带来的即是“突然断货”，构成“季节性真空”。以猕猴桃为例，佳沛在全球猕猴桃市场占了大约70%的市场份额，以此形成垄断。到了春季、夏季，我国国产猕猴桃已经没有产品销售的时候，佳沛通过南北半球基地则可以倒开季节差，实现反季节销售，在中国市场连续12个月销售。很多区域市场在春节旺销期间，只能看见佳沛猕猴桃。
整个中国果业实际上卖的是“行货”，永远跟着供给关系的变化趋势走，没有任何的市场定力！果农就是一个看天吃饭的角色，到现在依然没有大的改变；果商依然充当着倒爷的角色，素质和能力也没有获得大幅提升。电商等线上平台只不过是在网络上低价倾销着同质化产品，对水果行业没有质的提升或者改变。
中国果业整体，依然是一个大的批发市场。
不打造品类品牌，永远随波逐流
如何跳出水果行业千百年来循环往复的“行情魔咒”呢？
答案是：打造品类品牌！
中国果业最大的商业机会，就是品类品牌空白！
比如你问身边的消费者，葡萄品牌是什么？香蕉品牌是什么？柑橘品牌是什么？芒果品牌是什么？消费者一定一脸懵逼！
佳沛为什么厉害？代表了一个品类：奇异果！
2016年，我们进入贵州修文的时候发现，他们山里种的是贵长品种，具有三个特征：身材修长圆柱型、果肉翡翠色、毛长个头小。从品相看，具有极强的视觉差异化，后来在上海超市被消费者围观，不知道这是什么东西。这就是产品力，一定要与众不同！
后来，经过我们的创意，给贵州贵长猕猴桃一个全新的品牌战略定位：山地小种，猕足珍贵！行业认为小是缺点，营销就是要把缺点转变成特点，再把特点变成卖点。山地小种，给人感觉是野生和天然的，佳沛大果重110克左右，山地小种因为小，所以平均80克左右，让消费者吃了一个感觉不过瘾，还想再吃一个，那么就是吃了160克。所以，少就是多，小就是大。
做品类品牌，首先是定位的差异化，背后是品种的差异化，这是品类品牌存在的前提。我们尚域咨询一直在呼吁，中国水果企业，一定要开发新品种，不要感觉时间太长，花费精力太多，想走捷径省心的路子，已经走了一千年，不是证明是无效、低效的吗？
2017年，猕猴桃行情不好，山地小种几乎没有受到影响，根本就是品类品牌的力量。
品牌名字，几乎等于品类品牌
朗朗上口才能耳熟能详，才能从众多水果中脱颖而出。
品牌名字，不是创意问题，虽然需要极强的创意洞察力，品牌名字是战略问题，是品类品牌能否落地实现的重大事项。我经常接到果业从业人士的咨询电话，让我们帮助创意名字，我心里只能洒然一笑。名字，那么容易起吗？名字能这么随便出来吗？名字，是企业战略和策略的集中体现，是对行业规律的把握，是对消费者心智的占据，是战略中的核心命题。
7不够猕猴桃，这个品牌名字现在短短两年内，几乎在水果行业人尽皆知，实际上并没有巨量传播费用支持，为什么能取得如此迅速的传播效应？我来讲讲7不够名字诞生背后的故事。
第一， 我们通过60天市场调研，发现中国水果最大的机会是没有品类品牌，若想成功凸现出来，必须有一个好名字。另外中国水果企业普遍规模较小，行业利润偏低，没有足够的传播费用支撑打造品牌知名度，那么名字必须足够的穿透力，名字即传播。
第二，消费者买水果的核心需求是“好吃”，如果吃了一次好吃，会继续吃，相反则放弃。那么名字要暗示产品的好口感，形成心理暗示效应。
第三， 好名字一定来自产品或者企业与生俱来的戏剧性。在研究企业时，我们听到了两个故事，一个是企业高管家里有一对双胞胎女儿，每次都是吃好多贵长猕猴桃，还有一个最经典的故事，国家相关人员在品尝贵长猕猴桃时，吃最少的人，连着吃了8个。
根据品牌传播需要，根据品类品牌战略诉求，结合故事的戏剧性，一次吃8个，7个不够，那就“7不够”，广告诉求：7个不够，再来一个！
7不够，在广东等南方城市读音是“吃不够”！名字本身寓意好，数字7，天下人都认识，从小孩到老人没有任何认知障碍。事实证明：7不够，是中国目前果品品牌最好记忆的一个。7这个数字被注册了，其他品牌不能含数字7,这占了多大的便宜啊。
超级品牌符号，主攻C端，辐射B端
从人类的记忆规律看，图形记忆大于数字记忆，更大于文字记忆。
品类品牌是一场长期的心智植入运动，能被消费者记住的才是品牌，能被消费者大脑出现画面感的才是大品牌。
2016年，7不够在中国华东、华南等城市超市出现时，成为了行业一道风景线，品牌终端形象可以说超越了全球猕猴桃老大佳沛。消费者200米之外，就能清晰的看到7不够的宣传柜台。
超级符号，就是品牌的最大化自传播。
纵览中国果业，我们鲜少看到清晰品牌画面的水果企业，基本都是停留在宣传品、包装上面放一个香蕉、放一串葡萄、放两颗芒果的层次，那不是商品，是农产品。
当我们没有鲜明品牌形象时，只能被淹没在同质化的价格战中，给消费者购买制造了很大的选择成本和障碍。人类为什么需要品类品牌？需要购买时轻松辨认，不需要花费太多的时间选择，同时减少错误购买。所以，没有品类品牌，是我们中国果企果农的失责。
品牌六字诀，告别传统批发思维
所有渠道都愿意卖好货，所以消费者都希望买好货，偏偏中间的果企和果农不给好货。
水果行业，绝对不是外行看来的“种植业”，相反是进入门槛极高的高科技行业。如果没有这个认知，外来的资本要倒霉，内部的果业人士要赔钱。
通过长期的观察和研究，我总结出水果品类品牌成立的六字诀：品种、品质、品牌，也可以说是九字诀“商品力、标准化、品牌力”，实际上是全产业链运作模式，单一任何几个环节组成都做不成品类品牌。
品种是第一，是决定是否具有商品力的核心基础。中国果业的今天，佳沛在过去都经历过，但新西兰政府反思啊，痛定思痛啊，最后成立统一销售公司，重塑奇异果价值链，加大研发投入，现在新品库里存着上万个没有上市的新品种。所以，品种差异化，才能做品种品牌，否则永远是大路货。
标准化第二，没有从种植、到采摘、到运输、到催熟、到存储、到销售包装的差异化，再好的品种也会被自己掩杀在路上，商品力会在层层传递过程中损耗殆尽，所以标准化建设是与差异化品种同步的。标准化的核心目的，是为了保护和实现终端的差异化。
品牌力第三，说是第三，其实也是平行第一。这里的品牌力，首先是定位在中高端，必须要赚取足够的利润，企业产业链才能形成正向循环，才能良性发展，才能保持产业链优化的持续投入。
中国果业2018年崩盘，是传统模式的再次衰变，如果我们不惊醒，如果我们不改变，下一个2018并不遥远。
唯一的救赎之道，就是打造品类品牌！这也是最大的商业机会所在！
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