2018俄罗斯世界杯正火热开赛
为之沸腾的除了全球超过30亿的足球迷们
还有无数的资本与品牌
一场又一场的花式营销轮番上演
体育营销成为热点话题
但体育IP到底应该怎么玩营销？
体育营销有哪些切入点？
体育如何跨界娱乐？
7月5日，“体育营销，娱乐制胜”
一起走进风掣沙龙。
电竞俱乐部营销模式
潘婕（LGD电子竞技俱乐部CEO、中国DOTA精英联盟CDEC创始人、VPGAME公司CEO）
LGD.DOTA2是LGD电子竞技俱乐部旗下核心DOTA战队，早在DOTA1时代便已享誉世界，2009年战队前身FTD在SMM DOTA世界冠军联赛收获了中国DOTA史上第一个世界冠军。DOTA2时代LGD曾获MDL国际精英邀请赛冠军、G联赛冠军、蝉联I联赛冠军等荣耀。在2017年DOTA2 最高级别国际赛事——TI 7国际邀请赛中获得殿军。巴黎圣日耳曼（PSG）是法甲首屈一指的豪门俱乐部，此次牵手LGD是对LGD俱乐部品牌及战队实力的认可，强强携手，势在必得。
电竞时代，势不可挡
过去，电竞行业不规范，规则不完善，融资也大多集中在直播、厂商等上游位置，处于生产内容主力的俱乐部却因为盈利困难而经常出现亏损现象。伴随着联盟化和主场制（类似NBA的主客场制度）以及政府、风险资本的支持，对电竞俱乐部的增益作用，这一领域正迎来关注热度。
电竞已经成为一个风口。从资本层面来看，富二代、风投把资金投入电竞行业，如Twitch以9.7亿美金被收购，导致熊猫、斗鱼一些直播平台的兴起；社会层面来看，喜爱电竞内容的年轻一代成为社会主力军，社会对于电竞偏见改观，电竞开始走进大学生课堂；从国家政策方面来看，国家体育总局在2008年将电竞列为第78项体育运动，发改委出台具体政策表态大力支持电竞发展，2016年9月30日，教育部将电子竞技纳入高校专业；最后一个层面其实是技术，PC硬件、互联网技术提升，为电竞普及奠定基础，视频直播技术的成熟，用户观看电竞内容更加精准化。
电竞营销，品牌新战场
今天，我想和大家分享四个我们自己摸索出来的电竞营销案例。
案例1：LGD+哈啤，弹幕营销
大多数俱乐部的收入模型中，有60%收入都来自厂商、赞助商、广告主，20%是直播平台赞助，剩余是其它。而大多数的电竞俱乐部和赞助商的合作模式非常单薄，只是在自己的选手、队伍衣服身上印上LOGO、发条微博或者拍个宣传片。对于赞助商来说，它的核心诉求是品牌可以触达多大的市场？到达率是多少？转化率是多少？
与哈啤的合作，我们从前期参加世界比赛开始预热带节奏，到队员定妆和总决赛，都与直播平台紧密合作，共同推广哈啤，采用口号营销，迎合年轻人的梗文化和弹幕文化，持续口播哈啤Slogan “一起哈啤”，2周内有哈啤品牌露出的比赛共计1.58亿次观看，此次传播带来的“一起哈啤”口号提及率占整体口号提及率的67%。
案例2：电竞+旅游
2015年，第一次尝试和新加坡旅游局合作，做了一个国际型赛事叫南洋杯，整体的赛事做成旅游套餐，把金沙酒店和金沙酒店周边三个旅游景点，圣淘沙、海洋公园以及环球影城，和当时场馆大型赛事做成一个全球旅游套餐，当时有1.5万人次购买了套餐来现场观看比赛，赛事直播达到250万人同时观看。
在做完新加坡的旅游赛事之后，我们又进行了一次尝试。包下一艘公主号游轮，当时票价5千多，售出1800张。这艘游轮的拥有公司告诉我们，这1800位年轻电竞用户群体的所带来的收入是他们做普通游轮的15倍以上，这是年轻电竞群体的消费爆发力，所以我们当时的收入模式变成了除厂商、赞助商、转播权之外，还有旅游分成收入。
案例3：大巴黎合作
此次LGD与大巴黎的联姻，将在商务品牌宣传上率先达成合作，此后会延伸至青训等更多领域。巴黎圣日耳曼是法甲首屈一指的豪门俱乐部，曾因2.2亿欧元签约足球巨星内马尔震惊世界，并创下了足球史上第一转会费的记录。
足球与电竞两大豪门俱乐部的品牌联合，将大大增强双方的知名度与影响力，双方会基于各自的新媒体渠道同时进行宣传，在包括视频、图片等制作上PSG将会投入更多的资源；双方合作后商业价值也大幅提升，双方可以将赞助事宜聚合到一起去做。
案例4：电竞+商业综合体
通过做游轮赛事的思考，我们认为作为一个电竞俱乐部，一定要去做主场。
2017年，LGD在杭州下城区拿下一个商场顶层，一整层是做核心引流业态，做电竞馆，旁边是电影院。整个商场面积是1万7千平米，其中3千平米我们做了电竞馆，其他部分是电影院以及外租区域，有一部分自营区域，餐饮、美食、网咖。在这个核心电竞馆里面，LPL赛事主办方腾讯和Riot达成协议，LGD成为LPL联赛的第一个主场。另外，LGD通过塑造电竞+娱乐的概念，通过粉丝开放日和电竞培训等获取更多粉丝，打造主场氛围，并通过餐饮、娱乐及周边服务实现商业变现。
其实这4个营销案例的方向，都是LGD品牌积累、扩大、传播和变现的过程。我们俱乐部旗下有非常多的游戏项目，有超过15支战队，不管什么电竞项目出来都可以第一时间达到所有战队的顶部成为最高级别的战队，这是一个品牌多年积累的实力。
如何根据体育赛事属性来结合娱乐营销
张宇（南京善跑体育科技有限公司副总经理）
张宇，具有10年以上市场工作经验，统筹并执行百场大型赛事活动，拥有丰富的营销奇思战略。例如奇瑞汽车·咪咕善跑强音酷跑节，一改汽车商传统路演老套路，打破框架，通过对奇瑞的用户群进行画像，分析，提炼出“年轻，新奇”等标签，并对应品牌内涵，把奇瑞的品牌营销结合荧光夜跑，明星助威，美女直播，电音舞台灯光秀等关键热门词语，打造成为一场城市荧光乐跑大派对。
南京善跑体育科技有限公司是一家国内领先的“体育+互联网”全生态服务公司。公司在线上运动APP、线下赛事、智能运动、体育物联网、体育俱乐部、体育用品装备等项目有丰富的策划运营经验。
体育赛事具体怎么和娱乐做结合？
体育其实也是娱乐的一部分。下面，通过我们公司所做的四个体育赛事具体聊聊如何根据体育赛事属性来结合娱乐营销。
奇瑞汽车·咪咕善跑强音酷跑节
奇瑞汽车与中国移动咪咕善跑、善跑体育的联合，让音乐、跑步、汽车的元素碰撞，是精彩生活的最佳呈现。
2016年，我们落地了8个一二线城市，每站请当时比较有热度的明星参与，《中国好声音》刚结束的时候我们请了所有的冠军加入荧光跑，每一站参与人数超过3千人，荧光跑大大提升了受众的亲身参与度与体验度，让奇瑞品牌传播真正实现落地。第二季的时候我们请到郑恺，第三季请到韩庚，乐跑和明星、音乐做结合，进一步丰富双方品牌价值，以及在资源跨界整合中精准把握目标消费群体，提升彼此在各自领域的影响力，实现双赢局面。
2018南京仙林半程马拉松
2018南京仙林半程马拉松吸引了上万人参与。实力跑团、明星跑者、草根马拉松爱好者、跑步新手，都与仙林半马连接在了一起。
马拉松是极具影响力的群体事件，本身需要一些政府性、社会影响力的结合点，其实也是与娱乐结合的方式。所以，在马拉松和娱乐的结合时进行了探索和尝试，除了奥运冠军加盟领跑和有趣的赛前训练营，今年我们在马拉松中做了一个赛中赛，加入“欢乐果汁跑Juice Run”、“情侣接力赛”和最美仙马的仙林宝贝评比，得到了参与者们的热烈分享，呈现出开年来最引人关注的马拉松风景。此次赛事也得到CCTV-5、新浪体育、乐视体育等40家媒体的曝光，累计曝光量上亿次。
飙山越野 龙腾亚丁
比赛每年约吸引来自美国、尼泊尔、墨西哥、意大利、伊朗等22个国家和地区的选手参赛。善跑体育在国内首次引入了全球最专业的越野跑系列积分赛——Skyrunner ，与Skyrunning的强强联合，不仅将龙腾亚丁天空跑成功打造成具有国际顶尖赛事标准、国际一流赛事执行团队和国际级医疗保障体系的国内越野标杆赛事，更收获了来自全球超20家综合性及专业媒体的全程报道和广泛赞誉，累计曝光接近10亿次，覆盖人群超过5千万，曝光平台包括中央电视台CCTV-5体育频道、新浪跑步、《ChinaDaily》、《Aisa Trail》等。
今年针对亚丁，我们开发了天空跑训练营+技术分享会、情侣徒步、国际顶级越野嘉年华、班夫山地电影节及Mira见面会、龙腾亚丁音乐Party和民俗锅庄晚会等赛事周边活动，充分挖掘当地特色，最大化释放赛事衍生价值。
中国滑板俱乐部联赛
滑板本身就是娱乐属性极强的运动，在国外有50年的历史，年轻群体很喜欢。“中国滑板俱乐部联赛”由国家体育总局社会体育指导中心、中国轮滑协会主办，是一场全国性青少年赛事，旨在全世界范围内推广滑板运动，为2020年东京奥运会选拔优秀滑板运动员。
同时，联赛邀请国际知名裁判同场执裁，不仅增强其国际影响力，也为中国打造国际级滑板IP赛事添砖加瓦。此外，联赛积极跨界，邀请了DJ打碟，营造一种动感、潮流嘻哈的氛围，比赛结束后还有After Party环节，音乐、灯光、鸡尾酒与滑板的碰撞。
我们今年把滑板的直播权益都给了咪咕，由咪咕进行深层级的挖掘，直播的同时会有互动，也会推荐一些教学集锦视频。未来，像优酷、爱奇艺等娱乐性综合性的视频平台介入体育，将会带来更多有趣的玩法。
我认为体育赛事最重要其实不是与娱乐和营销结合，而是根据体育赛事的属性、举办地、辐射人群，有针对性的制订娱乐、营销相关的辐射性活动，如定制化一些赛事内容、赛事的系列活动，这样，才有助于更好的培育和壮大我们的赛事IP。
赛事娱乐化，IP更有价
贺逸修（正璘文化联合创始人兼首席执行官）
从事数字营销行业数十载，擅长研究数字领域的多形态跨平台内容生产及营销，近年来对文体IP的品牌化有较为深入的洞察及研究。正璘文化以数字整合营销为核心，为品牌生产全网全形态的数字内容服务，近年来在赛事管理、文体综艺及IP打造上拥有敏锐的洞察力。曾运用IP内容多次为欧莱雅集团、爱茉莉集团、百事集团、汉高集团、瑞表集团、强生集团等旗下品牌打造大声量营销事件，并打造FAST4WARD上海站与李施德林的整合营销活动。
新零售是什么？
新零售是通过重构人、货、场，最终让顾客用最短的时间，最快的速度，最近的距离实现“所见即所得”。而体育IP在具备“人”的情况下，就是一个封闭可以帮助品牌客户完成更加复杂指标的场。
体育营销要做的其实是链接娱乐，放大“场”的转换。在每个IP本身具备的封闭的“场”的基础上，加入娱乐内容，从线下形成新零售，从线上形成消费者对品牌知名度的曝光和影响。
其实，我今天要讲的FAST4WARD 和李施德林的案例是很特殊的，因为他们一个是漱口水，另外一个是赛事。
数据显示，中国口腔市场消费者普遍偏向于年轻，中国人均口腔护理年消费2.7美元，相当于美国人均口腔个人护理年消费的13%、日本的18%，仍有很大的发展空间，并且消费者对漱口水品类的认知还相对较浅，主要的搜索仍围绕为何及如何使用漱口水，整个市场的教育空间非常大，最重要的是漱口水的消费者层级非常多样化，有高学历消费者，有已成家立业的职场已婚人士，也有收入水平高的年轻群体，他们对新产品的购买欲望非常强烈，愿为新产品支付更高溢价。
营销联合，触发人流&转换
美国、日本的漱口水普及很多年，90%的消费者刷牙之后用漱口水。而在中国，要把空间大、普及率很低的漱口水市场打开，最好的方式从年轻人下手。他们中一类是尝鲜派，喜欢去追求一些自己没体验过的东西，比如说直线竞赛，另一类是外貌派，偏女性、外貌控，追求美白牙齿，精致华丽。他们共同的特性是冲破束缚，不拘束。
什么是FAST4WARD？
FAST4WARD是新型直线竞速赛IP，我们通过大量数据了解到，F4W的核心用户画像和李施德林想要获取的人群数据完全吻合，都是以80、90喜欢追求刺激的消费者为核心。所以将他们做营销联合，触发人流&转换。
此次营销活动围绕新零售概念，把流量明星和娱乐内容加入进来，邀请吴莫愁参与整个线下活动，活动口号是“放胆竞速 不拘漱”。通过包装赛事IP和品牌，在京东上线形成销售转化，结合电视、平面、互联网和大量的媒体资源对整个系列包装后统一报道。
整场比赛的场内和场外进行了大量李施德林产品的曝光，所有进场的车主可以获得李施德林的套装产品，场内任何可以看到信息的地方，也有李施德林、京东和F4W合作的露出，另外，场内还搭建了李施德林专业的体验专区，可以体验产品。
定制传播，直播娱乐化
整场比赛联合了大约10家左右的直播网站，对包装好的IP活动进行了全程直播，直播方式和以往不太一样，除了体育直播的竞技感，还加入了娱乐感。代言人吴莫愁亲自上车体验F4W的竞速感，体验李施德林的产品，同时线上设置了大量吴莫愁与消费者的互动环节 ，触发京东优惠券的生成，在直播的同时可以购买李施德林的产品，实现即看即买。另外，活动邀请了大量在直线赛车领域著名的KOL，在深入了解品牌特性后，通过自己的官方微信、微博对品牌进行宣传。
本次活动有超过50家媒体报道，预计5000万人次的影响力，在客户预算100万的情况，整个活动超过800万人次观看，京东平台播放量140万人次，现场KOL自主交互的内容有700万的浏览。这种把体育IP和品牌进行重新捆绑、包装之后嫁接到天猫京东这样的新零售平台之后，可以帮助品牌更快速实现销售转换，在整场直播过程中，20款不同的产品组合，售罄14款，总计卖出3千余套的产品。
这是一次将优质内容、流量、品牌多方位全面结合的全新尝试，它以赛事为载体，通过娱乐化尝试，借助明星效应，既扩大了赛事本身的影响力和声量，也为参与品牌带来了可见的收益，实现赛事与品牌的双赢。
总体来说，新型体育IP有更开放、更前卫的思路可以嫁接更适合的互联网平台，实现和满足更多品牌主所诉求的数据和效果层面的营销结果。
骑遇：环太湖赛体育营销之道
刘巍（江苏省体育竞赛有限公司总经理、国际体育经纪人）
拥有二十多年近百场大型赛事活动、文化演出以及节庆活动的运营经验，先后参与中华人民共和国第十届运动会、第十三届全国冬季运动会、浙江省第十五届运动会等大型赛事的策划、运营和市场开发工作，运作赞助金额过亿。近年来，指挥运营过15场以上大型马拉松赛事。曾任职武汉体育局，先后任广州太阳神足球俱乐部董事总经理、北京奥组委新闻宣传部“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展组委会”副秘书长，曾获得北京奥组委优秀项目经理、中国职业足球俱乐部优秀职业经理人、中国2014年青岛世界园艺世博会特殊贡献奖。
环太湖公路自行车赛是江苏省人民政府和浙江省人民政府联合打造的大型公路自行车赛，以“太湖”命名，以推进“一带一路”和“长三角一体化”为理念，历经八载，横跨22个城市，是江浙皖重点打造的具有自主知识产权的国际品牌赛事，被称为中国版的“环法自行车赛”，是中国四大职业公路自行车赛之一。
2005年，江苏省承办了第十届全国运动会，南京成为除北上广之外，第四个承办全运会的城市。这之后，国家体育总局的多项重要赛事由江苏承办，江苏每年承办的赛事超过200场，成为承办赛事最多的省份。为进一步突出江苏体育大省的形象，江苏省政府决定创立一项江苏自主品牌的大型赛事，环太湖赛由此成立。
从特点定位上，环太湖赛的口号是骑征吴越，逐梦江南，打造泛太湖的概念。2017年环太湖赛，整个运营团队750人，200辆工作用车在9个城市里辗转，24支车队144名运动员参赛。目前，环太湖赛是长三角最大的赛事，横跨区域最广、持续时间最长、赛事规格最高、串联区域最富。
在体育营销之前，首先要梳理赛事的特色优势。环太湖赛的优势在于，近两年，国家出台一系列自行车运动政策，大力扶持鼓励自行车赛事发展，政府层面也高度重视，环太湖赛由江苏、浙江两省政府批准举办，受到两省政府的高度重视和大力支持。
在政策方面，自46号文发布以来，骑行运动发展为体育届的新宠，将是下一个“马拉松”。2025年，中国自行车运动人口将达到8400万；2016年，骑行运动已经位于“经常参加运动项目排行榜”第四位；2017年，全国自行车赛超过2800场。
在体育旅游方面，今年6月，国家体育总局在无锡举行体育+旅游峰会，首次预计体育小镇体育的旅游将成为新的趋向。环太湖赛在这当中扮演比较重要的位置。自行车赛横跨100公里，路线设计可大幅度串联城市核心景区。2017年，环太湖赛给各办赛城市的体育旅游产业带来10.33亿元综合效益。
在市场潜力方面，2017年环太湖赛携手南京银行达成战略合作协议，以“互惠共赢共谋发展”为合作宗旨。截至目前，环太湖赛的核心赞助企业已经超过100家，赞助价值超过5000万。
在区域优势方面，近年来，国家大力推动“长三角一体化”发展，环太湖赛位于国内经济最发达的地区之一——长三角地区，不仅拥有巨大的市场潜力，也是推动长三角区域融合发展的重要举措。
媒体方面，2016年，我们首次引进环法自行车赛直播团队，目前作为直播合作伙伴，将现场的赛况更直观的展示给观众。2017年，环太湖赛在全球100多个国家和地区同步直播，媒体收视人群覆盖11亿。
另据数据显示，环太湖赛现场观众达10万人，这部分人群多为自行车运动爱好者，是具有高学历、高消费和高收入的新中产阶级。
当前，体育营销已经进入了3.0时代，通过品牌定制服务和营销活动计划，满足不同合作企业品牌曝光、拓展客户及政府公关等多样化需求。
为了更好的实现企业品牌曝光最大化，我们提出“一赛一会一节”，环太湖赛+太湖体育旅游产业峰会自行车博览会+环太湖体育旅游节，打造具有独特环太湖区域特色的自行车文化圈，并通过全年活动营销，拉长宣传周期。
“一赛”是以环太湖正赛为核心，更好的满足自行车爱好者参赛需求，举办横跨全年的衍生赛事，包括“环太湖迷你赛”“环太湖拉力赛”“环太湖公益赛”“环太湖线上赛”等，实现专业赛事与全民健身相结合。
“一节”是我们自主开发的项目，这个体育文化节得到了中国文化部的专项资金的支持，在体育界也非常罕见，也可以看出国家对于文旅、文体结合的鼓励和推动。
这个过程中蕴含着很多娱乐营销的内容。比如在江南的街巷中骑行，江南是很有文化底蕴的区域，组织爱好者在故乡里面穿梭及里面带来大量的文化传播；922世界无车日慈善骑行，这个时间段在环太湖公路自行车赛之前，全江苏几十万人放弃开车，进行骑车旅行的活动，这是推广的非常好的阶段；还有无人机摄影大赛，风尚骑行等等，这些都是我们在竞技体育里面的运作模式。
最后，在品牌策略上，我们引入了强大的直播团队。2016年和2017年，我们连续两年与世界知名转播商IMG合作，IMG负责环太湖赛的信号制作与版权分销；2018年，我们继续与世界知名自行车转播商合作，CCTV5、CCTV5+、旅游卫视、EuroSport、ESPN、FoxSports等国内外权威平台全程直播，全球实现100多个国家和地区同步直播365小时+。
我们在探索市场化过程当中，体育+娱乐是我们重要的方式，为什么加娱乐？在中国，文化市场化发展远远超过体育，体育产业的发展在滞后，这样的情况下，我们有必要在战术层面，在推广体育产业的时候借助娱乐的打法。在这个阶段，体育+娱乐，体育+文化都是现阶段进行市场推广的体育工作者们非常重要的一块。但借助体育+娱乐也是阶段性的，长远来说，当体育真正成为中国文化消费的重要组成部分时，可能娱乐也更要借助体育。体育和娱乐是相呼应的，相辅相成的。
IP原力崛起！
2018风掣嘉年华将席卷而来
沙龙现场，风掣奖组委会秘书长谢雪梅介绍了风掣奖目前的征赛情况与评审进度。
今年10月，风掣奖组委会将在上海虹桥艺术中心举办“IP原力崛起——2018风掣嘉年华”，首次以跨界视角聚焦体育产业发展，得到了上海市长宁区人民政府的大力支持。本次嘉年华系列活动丰富，包括产业高峰论坛、风掣奖颁奖典礼、产品展示、文体表演等多个环节，结合娱乐、制造、营销、教育等多个行业，寻找体育产业的跨界发展点。
届时，来自体育、娱乐、地产、资本、营销、媒体、电竞等行业的重磅嘉宾将登台分享最新的趋势洞察、行业风向以及经验总结。
（以上内容根据沙龙现场速记整理）
关于风掣沙龙
风掣沙龙由风掣奖组委会主办，通过“主题演讲”“模式分享”“案例巡讲”“互动交流”等内容，共同分享最新、最前沿的文化体育商业运营模式，探讨最具价值的 IP 商业化路径，搭建行业上下游各方交流平台，推动文化体育生态健康有序构建。
目前，风掣沙龙已陆续聚焦文体IP打造与商业化、电竞的商业化变现、品牌和地产眼中的优质IP等命题，后续，风掣将切入更多细分领域，关注IP与娱乐、旅游、品牌等多领域的跨界融合等命题。
热门跟贴