引言：

当今，人们对家居生活品质越来越重视，对家居定制的需求越来越多，而定制家居的种类也日渐繁多，从衣柜、橱柜、酒柜、电视柜、到浴室间等，都可以根据消费者的喜爱以及房间的大小，整体家居风格来量身定制，充分满足了人们对个性化和空间性要求。定制化的家居产品逐渐成为市场消费的主流，业内人士普遍认为，全屋定制发展前景势不可挡，必将成为未来发展的一种必然趋势。

笔者近日对目前定制家具发展现状，特别是全国品牌vs区域品牌之间的竞争。以亚帝宜家为代表的中小区域品牌是如何定位和发展？等相关问题与河南亚帝宜家运营厂长陈良勇进行了交流。

笔者：现如今，定制家居突飞猛进，行业现有企业纷纷扩大产能，行业外企业投入重金高调进入定制行业，做家居建材甚至家电房地产的，不讲定制甚至都不好意思开口，定制俨然成为一个新的风口，陈总是这样的吗？

陈良勇：表面上看确实如此：关联度高的橱柜衣柜移门品类已经全部变成全屋定制，关联度次之的板材类如：兔宝宝、莫干山、大王椰、韩氏……建材类如：联塑、大自然、圣象、箭牌、......房地产开发商如：碧桂园、恒大......成品家具类企业如：兴利、仁豪、全友、掌上明珠、皇朝……软体家具床品类如：顾家、慕斯、富安娜、冠达星.....另外据说富士康也在积极准备进入定制行业!

风口之上，猪都会上天，然而事实上，风口之上的猪猪，也有承受不起其重的时刻，每当有猪下落的时刻，便是行业开始洗牌的开始，上帝欲让其灭亡，必先令其疯狂!定制行业疯狂加速了部分企业的灭亡，可以预见：2018年，将是定制行业洗牌元年!为什么这么说：因为全屋定制超长的服务链条注定了此类门店的"高毛利、低净利"现象。

以衣柜行业老大索菲亚为例，经销门店数达1900家，客户数48.7万，客单价8600元/户(出厂价格)，单店平均提货220万/年。就橱柜业务来看，欧派家居的橱柜经销门店数高达2088家，单店平均提货210万/年，橱柜营收43.69亿元，比志邦、金牌、我乐、司米橱柜合起来还要多。然而，细思恐极，定制冠军品牌索欧经销商门店月提货20万左右，中小企业品牌店面提货额尚不到5万，数百平方的店面租金及装修样品折旧，公司化运营模式下的高额人工费用，老板、店长、设计师、导购、业务、售后、安装缺一不可;再加上各品牌店面装修得比加盟商/代理商老板自己家里还要豪华，隔一、二年就需要扒掉重新装修，彻头彻尾的巨大浪费。这些冠军品牌陷入"不管怎么干赚钱都有限"的怪圈? 所以近年来，不断有经销商闭店、跑路现象出现。除行业冠军，利润营收尚能平衡之外，其余品牌的经销商，基本是"表面风光暗里受伤"。

笔者：那在这种情况下，陈总您觉得区域品牌该如何与全国品牌pk呢？

陈良勇：这个首先得分析两者的优劣势：全国品牌最主要的优势可以用七个字形容“钱多人广叫得响”。什么意思呢？钱多——这些品牌毕竟面向的是全国这块大蛋糕，所以营业额不是我们这些区域品牌可比。人广指的是他们的渠道，全国品牌在全国有庞大的销售渠道，全国品牌为了自己利益的最大化，把衣柜、橱柜、木门、护墙板、吊顶、地板、卫浴、软装、门窗、成品家具等各个品类产品条块分割，设立了不同经销商的专卖店，全国品牌为了抢占市场份额，甚至不惜把同一品类产品按风格或市场定位来拆分，搞个副品牌再招经销商，有些品牌的经销商高达数千家。经销商众多是全国品牌的优势也是劣势，因为一个全国品牌拥有多个品类的经销商，一个城市亦可能拥有多个经销商......全国品牌追求厂家利益最大化的功利心态，造成经销商体系极不稳固，造成了经销商"急功近利、抱养的孩子不想尽责培养、一女多嫁、同床异梦、运营费用高企、盈利需要高毛利支撑"等不可调和的矛盾。全国品牌的所有产品都需要经销商销售的情况下，运营和产品成本居高不下，无法给顾客极致的购买体验。这恰恰就是我们区域品牌的机会，就看我们怎么在这个价值链上动刀，成了最关键的问题。"要想成功，必先自宫"，对于全国品牌来讲，完全不能自宫，考虑固有模式与经销商利益，这就变成一个商业惯性的问题。区域品牌成功的运营模式，一定是要去中间化，降低成本，但也不能抛弃经销商，而是要发挥服务半径短的优势，把经销商发展为服务商，与经销商共同成长。区域品牌不要盲目扩张，必须深耕细作本土市场，提高服务体验——不管是对合作伙伴还是终端客户，要把“服务”二字深入企业骨髓里面去。

笔者：刚才陈总您提到的，我们区域品牌要增强服务意识，那么您亚帝宜家是怎么做的呢？另外如果不涉及陈总商业机密的话，我想您就亚帝宜家运营方面的宝贵经验跟大家分享一下。

陈良勇：宝贵经验谈不上，但是可以分享一些心得。亚帝宜家在12，13年开始筹备，14年正式建厂并创立“亚帝宜家”品牌，在信阳就全屋定制这块来说称得上是先行者。在这4-5年的发展期内见证和经历了，全国品牌相拥而至，本土品牌雨后春笋的各个阶段。虽然竞争惨烈，但是信阳这个市场的消费习惯经过众多品牌的共同推进现在已经养成。从另一个方面来讲这也正是我们发展的一个大好机遇。这个机遇究竟怎么才能抓住呢？我们亚帝宜家主要是从以下几个方面着手。

一：建立标准化服务体系。我们的服务体系跟别的品牌略有不同，亚帝宜家的服务体系偏重于售中和售后。现在各大品牌专卖店尤其是全国品牌，把售前服务做到了极致，前期沟通中让每位消费者都有了超越“上帝”的感觉，而亚帝宜家却把服务重心放在，生产，安装，入住这几个环节。生产中我们有一套严格的监督标准和流程，对生产质量和周期时时监测。而我们的安装回执单有八个核心内容：1.安装人员是否礼貌用语。2.安装人员是否着工装。3.安装人员是否额外收费。4.安装人员是否准时上门。5.安装后对家具是否做清洁。6.安装后现场垃圾是否清理。7.对安装过程中的效率是否满意。8.对安装后的整体效果是否满意。这些需要业主本人签字。在业主验收前我们内部已经由不同部门验收两次以上。首先由我们专门的售后人员进行现场验收并签字，然后由设计师现场验收并签字。最终才是业主验收。而业主入住后如有售后问题，我们的承诺是24小时必须上门。如果二次上门必须由领导带队，优先由总经理带队，然后是部门总监。单就这一点我可以自豪的说，不管是全国品牌还是区域品牌很少能做到。我们在服务上投资巨大的精力和人力，是因为区域品牌无法像全国品牌那样大手笔的广告投入。所以我们必须做好口碑，通过口碑引流并成交。

二：做品牌仅仅靠服务肯定是不够的，必须要有过硬的质量作为支撑。我们的全线产品均是非人为情况终身质保，包括五金件。但是现在消费者好像对这个并不买账，好像家家都是这么承诺的。对于这一点我确实也很无奈，因为承诺是要去兑现的，后期如果不兑现再去维权那难度就太大了，往往消费者在购买前无法去辨别这一点。还有很多消费者觉得人家的东西比你的便宜，跟你的承诺一样我干嘛不选择别人。这也是我一直的“痛”。我就举一个例子吧，你刚才也亲眼所见，我们员工双手扒在衣柜的门框上双脚离地，他可将近200斤呢。我们实际承重是160kg，其实这哪家都能做到，无非就是用好的板材，好的五金。但是为什么不做，因为增加很多隐形成本。虽然因为价格问题，我们会丢失很多单子，但是死卡质量关我们永不妥协，我相信产品的品质决定了企业的寿命，自掘坟墓的事我肯定不会做。现在网上不是很流行一个词“活久见”吗？3年后5年后乃至10年后看看信阳还剩下哪些厂家就是最好的说明。

三：接下来就是我们的研发。有些同行会觉得定制家具板式家具技术工艺都非常成熟了，有什么好研发的。其实我说的研发不是工艺方面，而是功能。比如早期的厨房吊柜，做高了里面的东西够不着，做低了又容易碰到头，所以二次装修的业主都不选择装吊柜了，其实现在的多功能五金件很好的解决了这个问题。再比如衣柜我们装的铰链灯，不用开卧室灯打开柜子灯自动开启，关上柜门自动关闭，虽然这些都是不起眼的东西，但是往往这些在实际中却很实用。我们每年有专人全国各地的跑相关的博览会，我们的研发并不是自己设计专利产品而是寻找更多先进的厂家合作，整合更多的优良资源，让我们的产品更加人性化，其实这也是耗时耗力耗财的事，并且有些功能消费者没有意识到，反而会觉得我们是为了多挣他们的钱，有时候员工也找我抱怨，我们干嘛花这么多钱做些吃力不讨好的事，我认为做企业做品牌肯定是要长远计不能只看眼前得失，我们一直紧跟一线城市的发展步伐，保证我们产品的样式，质量，功能这三个核心内容无限接近一线城市。

四：销售模式 我们建立了第一家“全屋定制超市自选” C2M模式（顾客对工厂），现在大家经常把工厂店挂在嘴上，店是见着了，工厂在哪不知道。我们的客户现在都是直接来厂洽谈。现在定制家具板材，款式，颜色等都可以自选，而我们更加深入，把制作一个柜子所有的环节公开透明，把所需材料，大到板材，五金小到三合一，热熔胶。全部以超市货架的形式展示。建立这个“超市”之初我们内部也有人提出质疑。花这么多钱建立这个的意义究竟何在？客户关注更多的是款式，质量，价格，这些细节小东西业主会在乎吗？我告诉他们：会 因为装修是个脑神费力的活，毕竟大多数业主对装修都不太懂，在这个过程中，他们心很累，而且还怕，怕效果不好，怕买贵了，并且在各种对比后，选择起来也会纠结痛苦。那么我们多替客户考虑一点，多替客户做一点，客户就能省很多事。所有的东西都摆在那让业主眼见为实。不管他们是否决定购买我们的产品，我们至少给业主做了个科普，他能大概知道什么是好什么是坏，商家挣钱挣在哪。这样能为业主做抉择省很多精力。我们的账单精确到该件家具需要平摊的办公成本是多少？——揭掉面纱让全屋定制所有的一切都暴露在阳光下，让每一个消费者都拥有知情权，这样消费者才能根据自身的情况做出最合理的选择。

五：内部管理 想做到以上四点必须要有配套的人才。我们的设计师均是5年以上的从业经验，我们负责原材料采购及产品研发的是从韩国留学归来，我们的车间负责人是从广州高薪聘请，每一个关键岗位我们都不惜重金，就一个原则让专业的人负责专业的事！做品牌有多难，大家都知道，但是只有真正做了才知道个中滋味，被鄙视，被冷嘲热讽，因为价格原因被合作伙伴误解，丢单，每当这个时候内心也是煎熬的，但是我们不会被这些打倒。我们的坚持保证了我们健康长久的发展，信阳虽然是三线城市，但是每年倒下多少厂，又新开了多少厂，而我们依然活跃在市场上，并且越来越好，这证明了我们的路子是正确的。最后借马爸爸的一句话：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好！我们坚决不会做死在明天晚上的那一批人。

笔者：谢谢陈总无私的分享，祝愿亚帝宜家今后的发展越来越好！

后记：笔者又深入的了解了一下，信阳定制家具厂价格。其实陈总厂里的价格只是比当地木工做略高，价格远低于全国品牌。此文的目的是为了跟全国其他三四线城市的中小企业和区域品牌的管理者探讨，究竟如何在夹缝中求生存？如何坚持自己的品牌之路？亚帝宜家面临的困难不是个案，他们今天面临的问题是做大做强的必经之路。媒体人有义务有责任把那些遵纪守法，用心经营的企业推到大众眼前并广而告之。