中国偶像产业正在进入一个新的发展阶段，市场需求被激活，偶像公司看到了曙光，资本蠢蠢欲动迅速布局，但对于正式起步仅两年的中国偶像市场来说，仍有许多问题亟待解决：巨大的市场需求要怎么持续满足，快速的发展步伐是否有不少资本催生的泡沫，在多元化审美碰撞下能否找到本土化偶像逻辑？

华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）就中国、日本、韩国三国的偶像产业进行了系统化梳理研究，希望能呈现正在剧变的偶像市场业态，也希望能从日本、韩国几十年的偶像产业发展进程中得到启示。

今天奉上第二篇：偶像产业研究——日本篇。

发展历程：50年潮起潮落

日本偶像产业已有近50年的发展历程，上世纪70年代开始，从日本偶像选秀鼻祖《Star诞生》中走出了山口百惠等国民偶像，1975年杰尼斯的诞生则是被认为是日本偶像经纪的标志，此后不断涌现了大量偶像团体，包括小猫俱乐部、SMAP、早安少女组、岚、AKB48等，日本偶像养成模式渐趋成熟。

其中女团偶像的发展十分有阶段特征，70年代以山口百惠为主流的年轻偶像，青春蓬勃，80年代年轻偶像井喷，松田圣子、中山美穗等人共同引领了潮流。1985年小猫俱乐部的出现让偶像的概念产生了新的变化，偶像打造开始直接选用素人。经过20世纪90年代日本经济泡沫破裂，1997年早安少女组重新开启女团偶像时代，这时候早安少女组已经有了当代日本偶像团体的影子，先找来一批有基础的人进行培训，再逐渐曝光，设定人设，培养粉丝与偶像一起成长的心态。

2005年，AKB48又进行了一次偶像革命——可以面对面的偶像。而制作人正是当初打造小猫俱乐部的秋元康。最近AKB48与韩国合作出演《PRODUCE48》，虽然整体实力上确实不如韩国练习生，但她们的个性和舞台魅力确实也让非AKB48粉体会到了不少。事实上，AKB48此次和韩国合作，主要也是基于AKB在日本颓势已显。一方面要应对来自官方对手乃木坂46和榉坂46的夹击，一方面还要面对虚拟偶像的分割市场。但所幸AKB48的品牌知名度仍在，仍有进军海外的机会。

300亿市场规模，虚拟偶像是突破点

根据日本矢野经济研究所2017年发布的《日本御宅经济》调查报告显示，“御宅族”中营收规模最大且唯一进入千亿日元规模的类别就是偶像产业，2015年1550亿日元营收，2016年上升到1870亿日元，增幅高达20.6%。

其中杰尼斯、AKB48的粉丝继续支撑市场。同时，衍生新生偶像组合的抬头，比如AKB系列的官方对手乃木坂46和“不笑的偶像”榉坂46等，也让市场规模进一步扩大。值得一提的是，该报告统计的是有正规经纪公司的真人偶像，不包括动漫偶像、虚拟偶像和地下偶像。

另外，在日本各类宅文化消费者群体中，偶像宅以人均年消费额74,225日元成为日本御宅分类中花钱最多的子类别。这主要得益于日本偶像养成机制培养了大批高粘性高消费粉丝，日本高度完善的版权保护也为正版消费提供了良好环境。

上升到广义的日本偶像产业市场，核心音乐层主要包括唱片、演唱会以及会员费衍生品等，总规模约合300 亿人民币。作为全球第二大音乐市场，日本的音乐产业本身就为偶像产业提供了很大空间。不过日本的音乐消费直到现在还是以实体唱片为主，数字音乐所占份额较少，估计会在未来影响其规模的继续扩大。另外，由于日本二次元宅与偶像宅消费者存在交集，仅二次元衍生层偶像市场就超过200亿，日本偶像产业市场规模至少超过500亿人民币。

不过，由于日本偶像产业发展已经高度成熟，市场规模也较为稳定，目前可见的是下一个增长点主要在虚拟偶像。基于偶像产业与二次元产业的融合发展，以内容带动IP的形式被市场验证。2016年，日本虚拟偶像LoveLive！的线上收入超过80亿日元，超过真人偶像团体AKB48同年收入。AKB48在2015年的单曲销售总收入为112.91亿日元，2016年下降为69.465亿日元。

与中国千亿的偶像市场规模相比，日本的并不算大。而日本人口1.27亿，中国的人口基数更大，偶像消费还有很大的挖掘潜力。

高集中度下的竞争态势：杰尼斯继续主导市场，AKB48受到挑战

虽然每每提到日本偶像，总是会说到杰尼斯和AKB，但其实日本的各大知名经纪事务所都有涉及偶像产业。渡边娱乐、Stardust（星尘事务所）、HORIPRO、Amuse都有一部分偶像歌手、组合相关布局。近几年，LDH旗下的【三代目J Soul Brothers from EXILE TRIBE】逐渐占据偶像市场一席之地，并对杰尼斯旗下男团造成威胁。

当然，目前在日本偶像市场中占据主导地位的还是J家和48系。根据网络公开资料，杰尼斯一年营收数百亿日元，占据偶像市场的绝对优势。Johnny’s已经不是单纯的经纪公司，作为一个娱乐巨头，已经形成杰尼斯特有的销售模式与宣传手段。因此，杰尼斯事务所能够与日本研音、吉本兴业、Burning Production、Horipro、艾回等大型公司并列，拥有强大势力。

2014年三代目 J SoulBrothers from EXILE TRIBE开始在日本打开知名度，首先是专辑发售，首次连续4周获得Oricon专辑周榜首位；然后是单独巡回演唱会在日本全国13都市34公演,共动员40万人；年中发售的第13张单曲「R.Y.U.S.E.I.」接连获得第47回日本有线大赏『有线音楽优秀赏』、第56回日本唱片大奖。2015年发行专辑获得日本公信榜专辑上半年销量首位，2016年获得上半年日本公信榜专辑部门、総合音乐DVDBD部门、DVD部门、DVD部门、艺人总销量五个第一位认证。虽然三代目并未完全威胁到J家，但仍然是抢占了不少市场份额。

AKB48则凭借“音乐+剧场+总选”的模式持续获益，2009年到2015年一直都是稳定增长，年销售额超过百亿日元。根据2015年日本公信榜数据，岚和AKB销售额分列一二位，占据绝对优势。

不过，日本偶像竞争格局也在悄然发生变化。AKB48在2016年销售额下滑至69.465亿，不敌love live！，与此同时，AKB48的官方对手乃木坂46和榉坂46发展势头良好，在oricon发布的2017年艺人销售排行榜上，乃木坂46已经超过AKB48。

值得一提的是，乃木坂46和榉坂46也都是由秋元康打造。事实上， 目前负责AKB48运营的AKS跟秋元康之间已经存在着长期的矛盾。此前都是秋元康方面通过作词、收取企划费用等来获得巨额收入的，但是最近有些杂志跟产品的发售，却并不是出于秋元康方面的意思，这主要还是源于利益分配不均。

与此同时，AKS也不满秋元康对AKB收入的各种收取，不仅电视台版权费要被2-3成，还要额外支付运营费和制作费，自然也是十分不满。另外，从AKB诞生之初就起到巨大作用的日本广告巨头电通，又是秋元康的支持者，共享AKB48经纪约。这样复杂且充满利益纠纷的经纪约，使得AKB48在最近几年难有创新。

在秋元康与AKS矛盾重重的情况下，秋元康的兴趣和精力转向索尼负责的坂道系，并一手打造了榉坂46，走的是反抗、叛逆感的全新风格。

杰尼斯的偶像帝国

作为日本偶像养成模式的开创者，杰尼斯的商业模式就是持续不断地推出新团，通过偶像艺人从粉丝经济盈利。杰尼斯模式有几大特色：

  1. 专注运营男艺人

  2. 以老带新

  3. 全方位曝光

  4. 付费会员制

  5. 艺人工薪制

杰尼斯最成功的是具备可持续、可复制、控制风险的造星能力，持续推出偶像并获得市场认可。这主要就是基于其养成的概念和完善的工业化流程，从甄选-培训-筛选-宣推-渠道曝光，杰尼斯都有良好的把控。粉丝与偶像一起成长的理念，建立起高强度的粉丝粘性和忠诚度，通过出道偶像带Junior的方式，形成持续造血能力，配套杰尼斯在日本的强大话语权，全方位曝光机会，提供多种可能。

杰尼斯的主要盈利来源是会费、演唱会和周边衍生品，除此之外还会有单曲、专辑、舞台剧、官方海外旅行团等收入来源。另外，杰尼斯的会员制度十分完善，各个偶像及团体都有自己的Fansclub，但是不会互通，所以部分粉丝需要多次入会，杰尼斯旗下艺人所有演唱会只对会员开放，采取抽票制，会员需先支付票款，如果未抽中就退回票款，并扣除3%手续费。

演唱会也是杰尼斯的主要盈利途径之一，虽然日本演唱会门票不高，约8000-10000日元，但优势在于旗下偶像团体众多，演唱会场次多，顶级男团动员人次能超百万，账面收入可观。按照会员费用 350 元/年，演唱会 700 元/张（均为人民币），对杰尼斯事务所旗下主要的10个男子偶像团体会费和演唱会收入进行推算，会费加演唱会收入就达到46.64亿人民币。这么看来，杰尼斯年收入千亿日元不在话下。

根据oricon发布的数据，杰尼斯在音乐单曲、专辑、DVD等的销售额就非常可观，岚持续多年排名第一，超过100亿的销售额至今无人能比。如果加上上述演唱会和会员收入，岚一年营收预计超过20亿人民币。

AKB48：寻找新的机会

以AKB为代表的偶像养成，以“剧场公演+握手会+总选举”三大核心打造“可以见面的偶像”，并从过程中盈利。

AKB48的养成模式成长于特定的大环境，通货紧缩时代的影响加上御宅族文化的传统，AKB励志少女偶像为国民提供的是陪伴感、亲近感，同时行走在二次元软色情的边缘，这样的环境本身普适性较弱，所以在中国御宅族人群有限的情况下，这样的模式本身具有一定的天花板。

实际上，根据调查情况，AKB48在日本确实走上了下坡路，秋元康也转投乃木坂46和榉坂46。AKB48根深蒂固的青春偶像风已经僵化，再加上经纪约被AKS、秋元康、日本广告巨头电通、吉本兴业等多方捆绑，AKB48整体被束缚，模式也未有创新。

面对2.5次元偶像和坂道系的双重夹击，AKB48本身转型困难，就只能谋求海外市场的拓展。近期在韩国热播的《PRODUCE48》大概就是AKB48的一个突破，凭借其高品牌知名度与韩国合作，共同打造在韩日两国活动的女子组合，这也是AKB48焕发生机的一个机会。

此外，在2016年宣布与SHN48脱离关系后，去年AKB48正式进军中国，但AKB48china的发展还未可知，在《创造101》中两位AKB48china的预备成员，也并没有显示出其发展势力。不过，对于AKB48来说，中国市场其实完全大有可为，只不过需要更多的资源倾斜。

小结

经过近50年的发展，日本的偶像市场集中度显然更高，这是行业发展的趋势，也是必然，马太效应会在一个新兴市场崛起的过程中逐步显现。对于日本来说，本土市场的文化环境、消费环境和政策环境都已十分完善，人均消费意愿高，所以本身就已经能够创造巨大的市场价值，但从杰尼斯和AKB48的发展中我们可以看到，打造出厂牌的国际知名度是保持长久发展的一大利器。

对于现阶段的中国偶像市场来说，尽管外部基础设施并不十分完善，但从长远来看，市场必定会经历整合、集中再扩散，偶像制造者们需要的是坚实的市场基础，也就是尽快建立持续造星并占领头部的能力。另外，日本的养成模式对于培养高忠诚度高消费意愿的粉丝十分有效，C端的音乐、会员、衍生品收入甚至成为偶像收入的主要来源，对中国有着较大的借鉴意义。

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