回顾庄启传47年的纳爱斯之路，他把一个烂摊子转为全球第五大的日化品牌，在国内市场与宝洁集团抗衡多年。
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文/金融八卦女特约作者：Amelie
1952年9月出生在浙江丽水的庄启传，在美国疗养一年之后，因病情恶化在7月11日下午离开人世。
回顾庄启传47年的纳爱斯之路，他把一个烂摊子转为全球第五大日化品牌，在国内市场与宝洁集团抗衡多年。
纳爱斯——变身记
1968年，一批老干部创建了丽水五七化工厂（以下简称丽水工厂），这也是纳爱斯的前身。
当年只生产肥皂的丽水工厂，由于计划经济的羁绊，加之规模无法扩大，企业一直都处于混沌无边的境地。
当时的业绩简直让丽水工厂所有的员工感觉毫无颜面，不仅在中国肥皂行业定点118家企业中，排序倒数第二，还被上级列入关、停、并、转的对象。
这个受到重点关注的对象，被国家计划最早“断奶”。
断奶之后，要生存就要靠自己。于是全厂职工都变成销售人士，过起了拉订单、集体卖肥皂、大年三十包香皂的艰苦岁月。
就这样撑了好多年，情况好转又下滑，下滑后又稍好转，像是带着枷锁前进。到了1988年底，厂里实在发不出工资了，只好给职工发肥皂冲抵工资。
那几年，过得真不容易。不仅要勒紧裤腰带，还得带上紧箍咒。
“国退民进”、“引进外资”、“国有资产改革”、“向西方学习”、“外资收购” 、“本土企业集体阵亡”……这些词汇是90年代初，媒体最爱用的热词。
每一个词背后都是一种杀伤力，都是一段故事。就像曾轰动一时的熊猫洗衣粉，1994年被宝洁收购；活力28，1996年被德国美洁时收购。
这让才上任几年的庄启传，肩子上的担子更加沉重。他开始缩减无效成本，理清市场内外布局，他想找到一种产品，让人人都知道，让家家用得起。
刚接手纳爱斯时的庄启传
摸索了几年后，1991年，庄启传在瑞士发现了一种技术，便用这技术开发了一款香皂，售价只有进口香皂的一半，并且使用了在中学任教的父亲庄祖定给起的名字——纳爱斯，即英文Nice的音译，成为化工厂的第一个名牌产品。
1992年5月，丽水工厂也更名为浙江纳爱斯日用化学有限公司（以下简称纳爱斯）。
1996年，纳爱斯一鼓作气推出了雕牌超能皂，本以为会反响大热，结果市场反应不仅暗淡，还因太过创新而不被认可。庄启传想了想，与其做广告，不如让利给消费者。
当年《钱江晚报》发行量一百万份，纳爱斯推出了“雕牌百万大赠送”大促活动，在该报刊登了一个广告，凭此广告可到全省各地的百货公司免费领取一块雕牌超能皂。
免费的永远是最贵的。雕牌超能皂迅速打开销路，然后迅速跟进广告，打出了 “肥皂新一代，什么都能洗”的广告语。此后，雕牌超能皂在全省刮起了销售旋风，其他日化企业，只能效仿，但销量却望尘莫及。
这在当年可以说是场“颠覆”与“消费升级”。庄找到了两张王牌 “独特定位”与“地毯式宣传”。
从商业的角度来看，纳爱斯与香港丽康公司敲定了中外合资方案，从中引进资金，一方面做技术突破，提升去污力；一方面迭代产品美学，把大家习惯的黄色肥皂改成蓝色，每一块都有独立包装——雕牌真的与众不同。
雕牌创造出了一个品类战略。由于实力有限，“纳爱斯”、“雕牌”两个品牌不能同时做大，为此，公司采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。第一步，用“雕牌”打入消费者心智。
原因有三。其一、雕牌超能皂的群众基础认同感强，是全新的洗衣皂品类；其二、中外合资，有技术壁垒，去污能力强，产品的确好；其三、雕牌可以有洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，发展后劲强。
庄的第一张王牌产品敲定后，马上亮出了他的第二张王牌。1996年，纳爱斯在中央电视台投入广告费用1.2亿元，并用这1亿余元投入打出了7亿元的广告效果。只用一年时间，雕牌便成为中国肥皂第一品牌。
第一步马步扎得不错，第二步就是集中力量树好“纳爱斯”这个品牌，如果说雕牌超能皂是以单品特种兵的方式暴击市场，那纳爱斯就是以英雄联盟产品组合拳的方式成为“中国第一”、“世界一流”品牌。
雕牌和纳爱斯一刚一柔。雕是鸟类中最凶猛的动物，也有 Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象，似雕一般凶猛地攻击。而纳爱斯，是英文NICE（美好）的意思，两个商标寓意深刻，刚柔兼备，相得益彰。
从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下，“雕牌”用来突击市场，“纳爱斯”用来下沉市场，每开发一个产品都以较大优势压倒对手，品牌越来越响，效益连年翻番。
由于销售网络吞吐量太强，纳爱斯的生产能力远远跟不上，纳爱斯开始贴牌加工，30家企业蜂拥而至，其中包括宝洁、汉高旗下。有人形容这是“洋人都为纳爱斯打工了。”依托这两个拳头产品，在全国各大城市成立49家分公司，庄启传已经瞄准了更大的洗衣粉市场。
纳爱斯——历险记
纳爱斯的扶摇直上，转为江河日下。
2002年至2005年，国际跨国公司的洗衣粉市场受到纳爱斯集团的挤压后，推出了“射雕行动”。
各大国际日化集团大幅降价，力争夺回失去的市场，使得国内面临困境的洗衣粉厂家也加入降价的行列。用庄启传的原话来说：“ ‘射雕行动’被射得遍体鳞伤。”庄启传对内放话，纳爱斯上下要顶住压力，市场份额要不减反升。
“降价”还是“另辟蹊径”，庄启传看到国家的环保政策越来越严，消费者对天然、健康、安全、舒适的生活品质需求越来越高，又看到消费者对低价的热拥，以及所有的品类都打价格战。哪一步仿佛都是对的，又仿佛都是错的。
“天然”成为纳爱斯的救命草，以天然椰子油为原料的天然皂粉，或许能受到消费者喜爱。庄把纳爱斯的广告口号由 “只选对的，不买贵的”改成“只为提升您的生活品质”。
天然皂粉的原料“物美又价廉”，庄启传发现原来鱼和熊掌是可以兼得的。
2006年超能牌天然皂粉上市了，影星孙俪为超能天然皂粉代言。“超能女人用超能”，天然皂粉在全国持续热销十多年。继“纳爱斯”、“雕牌”之后，纳爱斯集团又增加了一个品牌“超能”，成功从中低端市场转向了高端市场。
这几个组合拳之后，纳爱斯用收购来进行市场扩张。2006年11月18日，纳爱斯集团全资收购了英属中狮公司麾下的香港奥妮、裕易、莱然三家公司。
这是中国日化界当年最大的收购外资案，并开创了民营企业收购外资的先河。
2014年，纳爱斯集团又以7000万美元收购台湾妙管家100%的股权，成为台湾地区最大的收购项目。
庄启传想迈进国际市场。他说，收购台湾妙管家主要考虑有三：
一、妙管家是生产家居清洁用品的世界性公司，与纳爱斯有着天然吻合的互补性；
二、我们可以整合妙管家市场，形成一个大陆、台湾、日本、东南亚经济圈，既有利于经济圈内互联互通及拓展市场空间，更能成为走向世界的桥头堡；
三、海峡两岸本是一家，经济统一先行一家亲。
就这样，雕牌洗衣粉出现在了美国的超市里，成为世界性的日销品牌。
纳爱斯——飘摇记
为了实现这个世界梦，纳爱斯开始加大投放广告力度攻占市场。但在经济下行、行业不景气的背景下，想要构建强大日化“帝国”的纳爱斯，却爆发了内部危机。
据媒体报道，纳爱斯集团内部强推承包制，且一变再变，克扣员工保证金及奖金，不少员工因此离职，并有多名员工甚至采取法律手段维权。
承包制就像兴奋剂。短期可以用来冲业绩，但长远看，不仅业绩难保，还对品牌和公司的发展造成伤害。而这种制度从2014年就开始了。
根据承包制度，纳爱斯所有分公司员工根据职位，承担一定额度的承包额，并向公司缴纳相应的保证金。
若承包任务完成，则退回保证金，并发放相应的奖金；若未完成承包任务，则保证金不予退回。年业绩不好的时候，员工被压个几万元，在纳爱斯内部很正常。
2014年的纳爱斯仿佛又回到80年代，那风云飘摇的时代。与此同时，庄启传提出 “再造一个纳爱斯”的口号，将原来合同中规定的“每年任务额上涨10%”改为了“任务额翻一番”。任务额上涨，保证金也在上涨。
纳爱斯内部员工王明表示：到了2017年年底，任务完成情况也并不是很乐观，领导层的保证金基本都被扣除，基层员工保证金被退回。但是同时，公司也要求员工缴纳2018年的1万元保证金。就连提出离职，纳爱斯也没有退回保证金。
根据统计，纳爱斯全国50多个分公司，不同级别员工的保证金以及奖金加起来，涉及的金额在7000万元上下。
快消产业的分析师对这种承包制也不能理解。
快消行业分析师朱丹蓬告诉媒体，“虽然纳爱斯也面临投入产出不成比例、硬广费用过高等问题，但是纳爱斯目前在整个日化行业中的排名是很靠前的，采取承包制的政策是一种只顾眼前利益、没有长远规划的行为，对品牌以及公司的发展都会造成伤害。事实上，只有一些不规范的公司，或者山寨公司才会采取承包制模式，纳爱斯会走这一步是让人很难理解的。”
纳爱斯——后记
纳爱斯走承包制这一步，很难理解。但放在今天，可能不难理解。2015年前后，庄启传身体抱恙，进入美国疗养院进行疗养。
只有一个女儿的他，开始不得不思考企业传承与管理层转变的事宜。
庄启传曾经这样介绍他的女儿：“她是无锡江南大学毕业的。毕业以后，她到瑞士一个公司去打工，她不愿意到纳爱斯来。现在的年轻人嘛，肚子里有许多比较新的想法，那我也不去影响她。去年开始我叫她回来，做‘百年润发’的品牌经理，让她从头到尾地做这件事，天天逼着她做。”
纳爱斯接班的问题，庄启传这样认为：一个企业，不可能刻意地去培养接班人。接班人是在群众中通过打拼产生出来的。你可以培养，但是要通过健全体制来培养。如果现在有这个机制，他自己就能产生。庄启传认为接班人，一定是在竞争机制中产生的。
庄启传也不是没有考虑二代接班，不过他最后认为，其实一个企业，只要有一个好的体制，用不着非要是自家的人。像福特，他没有多少股份的，但世人照样承认他的成就。
“纳爱斯最大的财富是一大批有市场理念、不断创新、敬业奉献的员工。世界上什么东西都可以用钱买，唯独企业文化、企业精神是金不换和不可强求与多得的。”这是庄启传留给纳爱斯的话语，也是留给中国的一种创业精神。
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作者【Amelie】：资深财经记者，留过学，现读Emba，最大的爱好是与智者交流，热爱商业创业活动，写作是众多爱好之一。
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