品牌前沿 | 最近流行换Slogan？|163

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本期作者

腿长1米8的背影女杀手

本期关键词

Slogan | 品牌升级 | 品牌“三境论”

对于品牌来说，Slogan（标语）代表了品牌的调性、理念与价值观，肩负着向消费者传达品牌精神与主张的使命。Slogan叫得好，确是一个响亮的行动号召。

自2016年底，腾讯视频和优酷纷纷更换了更符合年轻人口味的Slogan之后，2017年，品牌界就紧锣密鼓地掀起了一阵换Slogan的风潮。土豆、乐视、网易新闻……各大品牌纷纷焕新Slogan，打响新一轮品牌升级战。

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2018年刚刚过去了一半，仍有不少品牌追随着这股风潮，以全新的Slogan问世，进行品牌升级。

抖音

旧：让崇拜从这里开始

新：记录美好生活

今年3月，抖音更换了全新的品牌标语“记录美好生活”，开启新一轮品牌推广。全新的Slogan明确了抖音的定位和对用户的价值——抖音并不是一款只针对“先锋潮人”的应用，而是一个帮助用户记录美好生活的平台。这也预示着抖音和快手之间的正面交战已经进入了一个新的层面，开始贯彻“由上而下”的渗透策略，拓展自己的市场。

奥利奥

旧：奇思妙想奥利奥

新：玩在一起奥利奥

才刚把口味调整为“甜得刚好人人爱”的奥利奥，这一次连标语也改了。从“奇思妙想”到“玩在一起”的改变当中，这次的品牌升级也正是奥利奥寻求的一次成长。作为一个进入中国二十余年的品牌，奥利奥更希望能陪伴着消费者共同成长，让更多人能喜欢奥利奥带来的欢乐。

百度音乐

旧：听到极致

新：听见世界

不知道大家有没有注意到，就在上个月19号，太合音乐旗下的百度音乐改名了，正式变身为千千音乐。以“千千”这个老牌子重出江湖，Slogan也从“听到极致”变为“听见世界”。从“极致”到“世界”，官方称此次品牌升级是为了更好地与太合音乐上下游全产业链相融合，实现各个模块的联动效应。

今日头条

旧：你关心的，才是头条

新：信息创造价值

对比天天快报的“关心世界，更关心你”、一点资讯“你的一点更好看”，头条的方向似乎变得更加清晰了，“你”获取的信息后面，还多了“价值”。新的Slogan表明今日头条将顺应国家政策趋势，在信息传播中承担更多的责任和义务，同时通过连接人与信息来创造新的价值。

Today便利店

旧：生活梦想家

新：鲜生活

从2008年的“绿色生活从今天开始”、2014年的“生活梦想家”再升级为2018年的“鲜生活”，一直以来，Today都致力于用品牌文化和实际行动影响大众的消费方式和生活理念。今年，“Today鲜生活”的提出，旨在引领一种“鲜”生活方式，并赋予年轻人敢于探索、保持好奇、不断更新自我的基因。

马蜂窝

旧：全球旅行消费指南

新：全球旅游消费指南

蚂蜂终于变回正常的“马蜂”了！为了让广大驴友不再把品牌的名字写错，“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”，确确实实“为你而变”。除了logo微调，马蜂窝还为Slogan换了一个字。旅行偏重于“行”，旅游不但有“行”，且有观光、娱乐含义。旅游更倾向为娱乐活动，换Slogan的目的核心在于——强化品牌的娱乐属性。

网易考拉

旧：买进口，上考拉

新：我的美好世界

今年6月，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式进军综合电商市场。同时，网易考拉也更换了全新的标识与Slogan以迎接618电商大促。从“买进口，上考拉”升级为“我的美好世界”，网易考拉的这次品牌升级更强调与用户在物理和情感层面的双层认可。从售卖商品到贩卖生活方式，这代表新消费的趋势已经从消费者端反作用到品牌端。

知乎

旧：与世界分享你的知识、经验和见解

新：发现更大的世界

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“发现更大的世界”是知乎在2012年就提出的Slogan。2013年，知乎将Slogan更换为“与世界分享你的知识、经验和见解”。走过第七年，知乎开始强调初心，有意识地要“慢下来”了。由鼓励每个人分享见解，到回归“发现更大的世界”，我们也许可以从 Slogan的变化中看出知乎对于用户的希冀：分享有价值信息的同时，更重要的是多看、多学，多了解自己原先所不知道的世界。

品牌Slogan变更的背后，

我们洞察到什么？

品牌升级的背景源于消费升级

随着中国经济的快速发展和人均GDP的提升，“消费升级”的概念在近几年被频频提出。与此同时，伴随着95、00后一代的崛起，“Z世代”人群成为了最具消费能力的群体，同时他们定义自己的方式充满了多元性和个性化。这里面的种种可能性，对应的也是当下年轻人心目中那种无定式、不固化、有活力的品牌需求和自我追求。

“消费升级”俨然化身成为时代背景。消费升级的同时也对品牌升级提出了更高的要求，品牌必须顺应趋势提升自己的产品质量和品牌力，随着时代实现升级才有可能永续经营。

对于大众消费品牌而言，随着消费升级，消费者对于购物的态度不再仅限于买买买，而要买得有品质、有品位。与此同时，消费者购买的不仅仅是商品，更是一种对待生活的态度。

2017年，天猫将品牌Slogan从“上天猫，就购了”改为“理想生活上天猫”，强调理想生活，强调生活品质感，这是天猫面对消费升级试图提升品牌力的一个体现。2018年，网易考拉定义“我的美好世界”的生活方式、Today便利店倡导年轻人要有“鲜生活”……Slogan的改变，背后亦是品牌从满足消费需求到定义消费趋势的改变。

变更的背后，是品牌发展策略和方向的调整

从去年到今年，品牌界这股接二连三换Slogan的风潮，究竟是一种巧合，还是时势之必然？实际上，这波品牌换Slogan的大潮，除了顺应消费升级的时代趋势，更是不同品牌的自我调整。

2017年3月，陌陌更换了全新彩色标识和Slogan。这是陌陌自2011年8月成立后，第四次进行更换。“视频社交，就在陌陌”的新主张，表明陌陌将通过视频与社交功能的结合，为用户提供更加丰富的内容及社交体验。从最初单纯的基于地理位置的社交平台升级为泛社交泛娱乐平台，这也充分说明了陌陌Slogan的变化正是由其产品形态、业务模式的转变所决定的。

一直以来，抖音给外界的印象更多是潮酷、高颜值的年轻人平台，抖音的用户群也普遍集中在中国一线城市。故而今年抖音品牌Slogan的变化，也是秉着改变大众固有印象的心态，吸引和普及那些潜在的用户群体，通过“由上而下”的渗透策略拓展自己的消费市场。

品牌Slogan的三重境界：小我、大我、无我

绝大多数的品牌Slogan，其实都可以被归类到“小我”“大我”和“无我”三种境界之下。“小我入市，大我立市，无我普市”是品牌成长的一般性规律。

“小我”型Slogan

“小我”型的Slogan可以用“自我介绍、指引行为、促进销售”来总结，它常常出现在品牌早期，主要目的是帮助品牌构建基础认知，快速建立市场。Slogan常常以突出产品的功效特性和卖点为主，属于功能导向。如：红牛早期的“困了累了喝红牛”、饿了么早期的“叫外卖，上饿了么”。

“大我”型Slogan

“大我”型的Slogan常常出现在品牌发展期，以输出“新生活观”为主。主要目的是帮助品牌树立形象，提升消费者心中的“心智显著性”，属于生活方式导向。

当品牌在建立了与用户的信任基础后，产品线丰富，用户规模增长，此时已经很难再用单一的功能利益来跟整个市场沟通。当品牌在产品差异化很难突破创新的时候，则注重做一些倡导生活方式的品牌理念输出。如天猫从“上天猫，就够了”升级为“理想生活上天猫”、网易考拉从“买进口，上考拉”升级为“我的美好世界”。

“无我”型Slogan

“无我”型的Slogan最具穿透力，它能够向最广泛的消费者输出价值观，成为与用户持续共鸣的情感纽带，从而将品牌的影响力普及到各个角落，这种表达通常出现在品牌成熟期，属于社会价值导向。

如果说“大我”是充满了主观色彩的强烈自我表达，那么“无我”就是消弭了“品牌”和“顾客”的区别，从而达到了一种与消费者价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态。如：微信公众号喊出的“再小的个体，也有自己的品牌”、苹果的“Think Different”、耐克的“Just Do It”。

从“小我”“大我”再到“无我”，也可以说是一个品牌从“见自己”“见天地”到最后“见众生”的自我成长过程。任何一个品牌，都需要顺应时势，从“小我”型的Slogan逐渐向“无我”型的Slogan升级，让消费者从品牌认知到品牌认可，最终到品牌忠诚追随，否则就会限制品牌的成长空间。