是什么让她坚持深耕普洱茶行业？
在同道雅集第12期 「美好品牌养成记」分享会上，「山青花燃」创始人李钰对普洱茶这一行业进行了解读，并向我们分享了这个普洱茶品牌的核心与承诺，以及做世界级茶品牌的理想。
本文记录了演讲的全过程，希望稻米们看完有所收获，对自己的品牌精神有所思考。
「山青花燃」创始人李钰
稻米们，下午好。今天特别开心能来到同道雅集，给大家做个分享。
我今天分享的主题是“至誠盡興的一杯普洱茶”，希望通过这次分享，大家能认识茶这个行业以及认识山青花燃这个品牌。
01
首先做一个自我介绍。我是70后，在这个行业已经有19年的时间，可以说我的职业生涯非常的单一。
当然大学毕业以后我也有其他的工作，但是最长的时间是在普洱茶行业，前四年是收藏，后15年是完全投身于此。
说到喝茶，大家一定会把我想象成一个比较佛系、喜欢吃素的人。然而我不仅喝遍天下的好茶，还喜欢研究吃的，会吃世界上所有的美食。我还有冒险的爱好，比如潜水、学马术等等。
很多人问我，为什么会选普洱茶这个行业呢？这里有三个原因。
第一个原因是兴趣。我从小就爱喝茶，我觉得这是天生的。
70后80后的朋友可能都有这种经历，小时候都会喝父母的大缸茶；到了初中、高中的时候，我会泡一杯绿茶，边学习边喝茶；随着毕业后工作了，我就不可避免地从绿茶来到了乌龙，来到了普洱。
第二个原因来自于我的父亲。我的父亲当年就在云南出产西双版纳的普洱茶，大概在20天以前，在我们和政府开协调会的时候，他找到了44年来未曾谋面的战友。
我想也许正是由于这些很特别的缘分，让我得以从事普洱茶行业。还有第三个原因，我等会再给大家揭晓。
02
大家都知道，中国是世界茶的源产地，提到中国茶，就会谈及它对世界的影响，除了茶产地来自于中国外，每一个国家的饮茶习俗，都是直接或间接地从中国传入的。
汉唐时期，中国茶传到了日本、朝鲜，由此形成了日本茶道和韩国茶礼；随着茶马古道和丝绸之路的发展，中国茶去到了俄罗斯和西北亚，也去到了阿拉伯国家；明朝时代，英国和荷兰的商船在中国买了非常多的茶，尤其是红茶，把它们远销到了欧洲，形成了以英国为首的欧洲饮茶热，进而引发了美洲饮茶热。
可以说，中国茶的最大贡献，就是给这个世界、给人类带来了文明的生活方式。从古到今，无分老幼、不分场景、不论东西、不论形式、也没有阶级划分。茶可以说无处不在的，并且是融合了东西方文化的。
即便是这样，中国号称有7万茶企，却都抵不过一个立顿。
立顿的年产值将近300亿，而在我们中国，最大的茶企一年的原叶茶年产值基本上没有超过20个亿。大约在14、15年的时候，有一个品牌曾超过20亿，但那也只是昙花一现。
接下来跟大家分享一下普洱茶行业现有的规模和发展趋势。
整个2017年，中国的茶叶市场有3600亿的体量，这个是来自中国茶叶流通协会的数据。
其中，占据市场份额最大的仍然是绿茶，而黑茶现在占据了16%。但是绿茶和乌龙茶的产量逐年下滑，而红茶和普洱茶基本上是呈现一个上升的趋势，尤其是普洱茶，产量和产值每年都以20%的比例递增。
03
普洱茶有一些特殊性，例如越陈越香、产区价值、年份价值以及金融价值等。
什么叫越陈越香？现在各行各业，互联网行业、汽车行业、服装行业等等，你必须想办法把你的东西卖完，留下大量的库存是很可怕的一件事情，而互联网AI更可怕，技术的迭代非常快。
但是对我们来说，是没有存货的，这是我选择做茶叶的非常重要的一个理由。
也许大家都听过“以前有很多的老茶”这一说法，但其实坦白来说，在八九十年代没有老茶这一说，那是七八十年代计划经济后卖不出去剩下的。
但剩下的东西如果足够好，它的饮用价值就会越来越高，所以称为越陈越香。饮用价值越来越高以后，它就会带来经济价值。
所以说，在我们这个行业不怕落后，但前提是你的品质得过了关。
那么庞大的中产阶级带来的红利是什么？我觉得各行各业的迭代，包括这些年提出的供给侧改革等等，都是中产阶级带来的消费革命，生存不再是问题，而对生活的要求会更高。
大家都谈马斯洛需求的问题，中国大量的新兴中产阶级，意味着生活方式和价值观的改变，对于消费的需求也会更多元化，要求更高。
04
我再跟大家介绍一个来自于中国茶叶流通协会的数据。
目前来说，每年买茶的花费在3000到5000的人群，对应的市场规模大概在900亿到2500亿；每年买茶在1万块以上的人群，对应的市场规模超过1000亿；高净值人群，也就是每年买茶在3万以上的，大概占15%，市场规模是135亿；而重度消费人群，也就是年消费量在10万以上的，大约是150亿。
那么我们的目标人群在哪里呢？最少在1万以上。我们公司的产品有三个系列，一个是特色系列，专门针对1万以上的，市场规模为1000亿的；经典系列是针对3万左右的；还有一个是收藏系列，针对的是重度消费人群。
其实我今天谈到消费人群、消费金额和体量的问题，大家可能没有特别深刻的感悟。那么我想在这跟大家分享一个观点是什么呢？
李钰老师正在分享
前两年在营销这一块，很多人都在谈“抢占年轻人的消费市场”的问题，包括我们茶界，也都很多品牌提出过这个问题。
但我们觉得不能迎合，而且年轻人该喝可乐的时候就喝可乐，该喝奶茶的时候就喝奶茶。山青花燃不仅要服务好现有的目标客户，也在等待年轻人成长，与此同时，我们还需要把自己做得更好，成熟后的年轻人总有一部分会来到原叶茶的市场。
因此我对行业以及品牌的目标消费人群的一个想法，就是要认清自己，而不是去迎合。
05
百度数据中，近三年来，关于茶类的每天的搜索量超过15万次，但是茶叶品牌的搜索量非常少，只有32%。而对于手机行业，大家都会非常自然地去搜索苹果、华为、以及小米等品牌。手机行业的品牌搜索率高达70%，而茶行业32％的品牌搜索率是远低于各个行业的平均水平的。
目前来讲，关注普洱茶的人，对品酒、收藏、奢侈品，运动，以及减肥，都很热衷，也很关注。除此之外，茶知识的搜索比重大概占1/4，而普洱茶的存储问题每天大约会被问2000多次。从这些数据我们可以看出，普洱茶这个行业呈一派向好之势。
但毋庸置疑的是，我们这个行业本身有许多的痛点。
比如说标准过时，或者说是标准太粗犷了；还有信任危机、人才匮乏，这些都是导致我们这个行业不能很好地向前发展的原因。
那么普洱茶该怎么喝？生的、熟的，拼配的、新的、老的、港仓的……，我到底要怎么喝？可能对大家来讲，还是明明白白地、直接地给我一杯饮料就好。
你们知道最贵的普洱茶是多少钱吗？市面上有50万的普洱茶，但这不是价格的极限，它也许还会再涨。50万的这些茶大约是1920年代的，我们行业称之为号级茶。对于大部分受众来讲，价格这就是普洱茶的一个标签，但50万的普洱茶怎么喝得起？
现在有5000块的老班章，也有500块的、50块的，那到底谁的老班章才是真的呢？消费者无从分辨。
我们常常说普洱茶越老越好，但是对于这个价钱，很多人已经付不起了；又有人说，新茶也喝不起。茶是纯料的好，还是拼配的好呢？消费者实在是很为难。
所以别人都说普洱茶水行业太深了，我喝不起，躲还不行吧？这也许是大家都感同身受的一点。
06
海波说“人对了，事就成了”，这点我们也深有同感，而在我们这个行业里面有四种人才困局。
第一是懂茶但不懂营销的人。这是产品思维，他很专业地做产品，却只能在小圈子内适用。
第二是懂营销但不懂茶的人。在中国茶里面，不管是红茶、绿茶、乌龙茶，甚至是普洱茶，都会被过度的文化以及过度的营销贴上标签，反而失去了产品的根本。
第三是学院派，重理论，缺乏实战。
第四是实战派。实战派是什么呢？众多个人小作坊，而且人人都是大师，但如果这样，行业就没有了规范。
所以说，人才匮乏是我们这个行业非常大的一个痛点。
07
既然目前这个行业的源头依然是以小农经济、个人茶坊以及小作坊为主，那么在这种形势下，山青花燃要怎么做呢？
第一，我们要专注高品质的普洱茶生产，品质是我们这个品牌赖以生存的最根本的理由。
第二，我们在建立科学、易懂的普洱茶品饮标准，对此我们已经迈开步伐。
第三，我们讲究理性的构建；健康、系统的品饮；以及收藏生态链。
我们最终的理想是成为国际级的中国茶品牌。因为对于原叶茶这个品类来说，只有中国才有基因去成就世界级的品牌。
我再跟大家分享一个事情，大概在十天以前，我参加了高地生活去36氪的企业游学复盘，回来之后，我也在36氪里查了一下，发现它里面收录的商业项目中，带“茶”的就有1141项。
这其中有40%是中间平台类，也就是中间商类型。有30%是茶饮类，例如大家熟知的喜茶、贡茶等等；还有的20%是升级的袋泡茶和养生茶类。
袋泡茶类大家都知道，目前市面上有很多，例如立顿。立顿里面的是碎茶，原料是非常低端的，但它的品牌效应特别大。而养生茶就是茶叶加一点花或者草药之类的东西。
像我们这样子专注在一个茶品类上面的品牌很少，我看了一下，几乎没有。
山青花燃的优点就是客单价高，忠诚度高。但我们的缺点是什么？是进入有一定的门槛，客群基数相对较小，同时我们还需要加强互联网核心零售的思维。
当所有人都在谈品牌的愿景和使命的时候，我们选择谈核心，因为愿景太大、太虚。
山青花燃的品牌核心是“高贵的野蛮人”，这是我们的宪法，也是我们的指导原则。
什么叫高贵的野蛮人呢？普洱茶是六大茶类的鼻祖，所有的中小叶种、绿茶、青茶，乌龙茶、斯里兰卡的茶、印度的茶，以至于全世界的茶，其祖先都是云南的大叶种，而云南大叶种滋味浓烈，天生天养，我们遵从这种质朴而不矫情、不加修饰的个性。
有了这个品牌的指导原则，所有中国茶以往的文人书卷气息、矫揉造作，抒情等的东西，都不会在山青花燃上出现。
那么我们的品牌承诺是什么呢？是识风土、品人情。
如果你爱喝普洱茶，你就一定会去追寻它的原料产区、年份、工艺，这就是识风土；没有一个事物像茶这样，能够快速地拉近陌生人之间距离，更重要的是，没有人愿意一个人喝茶，不管我们拿到什么茶，都会想去分享，这是品人情。
要做到更好，首先是对于产品的本身要建立标准。
好的普洱茶需要注意原料、工艺、生产以及后期仓储等一些细节的问题，需要建立一系列的标准。
其次，我们不想再继续传统下去、再古老下去，我们的形象要有时代感。除此之外，我们还希望在大数据、区块链、用户思维导向，以及开放的渠道合作伴这一块着力。
08
Q:
在你心中，美好品牌是什么样的？
A:
对于山青花燃来说，美好是一个价值观。也就是除了高品质产品本身，除了在物质上给客人带来美好的体验外，我们希望顾客从看到了产品的那刹那，到拿到手里，喝进嘴巴里的感觉，都是美好的。同时，我们希望这个品牌能给这个社会带来一些积极向上的、乐观的思想。
Q:
山青花燃的流通体系由哪些渠道构成？
A:
传统茶庄是我们目前的渠道之一，但我们现在正在着手不拘泥于形式的渠道开放问题，因此提出了一个城市合伙人的概念。
如果你喜欢喝茶，并且拥有良好的平台资源，无论是个人还是团体，都可以成为山青花燃的城市合伙人。
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