传统商品难玩新花样？首日众筹卖出17000台的镇定灭火器教你如何破局|163

热得喷火的8月和什么最配？——镇定灭火器！

整个8月的互联网讨论高潮都是围绕着一个很小的东西——车载灭火器镇定，为什么是它？2018年8月，镇定灭火器横空出世，在互联网行业扔下了一颗重磅炸弹。从电商到自媒体，从KOL到投资圈大佬，一时间人人都在谈论镇定灭火器与普通家庭应急安全的话题。

8月20日，镇定灭火器上线小米众筹，15分钟即达成100%目标，第一小时订单超过6000台，全天卖出17000个灭火器，销售额突破80万元，为镇定赢得了一个漂亮的开门红。

在传统的思维模式当中，灭火器这样的典型工业制品与主流消费者是绝缘的。能将传统工业品改造为适合大众的家用产品，并利用互联网的力量掀起关注和销售的热潮，镇定的成绩让许多人大跌眼镜。今天我们就来回顾总结一番，看看镇定实现这样的奇迹究竟有着怎样的魔力和秘密武器。

创业品牌面临的三大挑战

镇定品牌的创始人罗西也是淘宝聚划算的创始人，和知名硬件孵化平台热电场的CEO。过去几年来，热电场先后孵化了十几个著名硬件品牌，帮助坚果投影仪、小乔跑步机、LENA卷发棒等新品一炮而红。

而回顾罗西的品牌孵化经历，他的选品大多数市面上已有的商品，但是缺少品牌，缺少人群的认知度。当人们在以为买一个灭火器就是灭火器的时候，罗西要去做到的，是把买一个灭火器对等成，“需要买一个灭火器，那就买镇定”。品牌=产品的打法，是罗西在热电场近几年来的总结出来的一套方法论，罗西点出了传统品牌转型中最常遇到的三大挑战：

① 缺乏知名度。品牌知名度不是天生就有的，建立市场认知度是一个艰难的过程。

② 缺乏市场认可。没有品牌影响力，传统商品转型过程变为一个品牌，并快速赢得消费者认可是最棘手的任务之一。

③ 缺少营销预算。传统产品企业，如灭火器，卷发棒等的预算通常捉襟见肘，很难为宣传推广留出足够的资金和资源。

能否解决这几大挑战，就成为了决定创业新品能否顺利打开市场、迈出成功的第一步的关键因素。

见招拆招，镇定的营销破局秘籍

1、锁定核心问题，精准制定战术

以镇定举例，罗西在选择灭火器这个品类时，对整个汽车后市场和汽车安全领域做了非常多的功课。为什么要选择灭火器？对于镇定而言，企业面临的市场环境是这样的：

与欧美发达国家相比，中国居民普遍忽视家用灭火设备的重要性。
国内没有厂商对居民防火知识做系统性、人性化的知识普及，人们普遍不了解灭火器在家庭生活中的使用场景、功能和优势。
更容易接受家用灭火器产品的群体是年轻一代，但年轻人的信息获取渠道众多，如何充分利用有限的资源最大化宣传效果是一个难题。
汽车年检中，部分城市已经将车载灭火器作为检查的一个重点环节，灭火器之于车主来讲，已经成为一个刚性需求。

在这样的情况下，外部条件政策导向利好，市场需求明显增长；而在内部，消费者逐渐拥有安全防患意识，但是没有接受过系统的教育，在选择时，同类产品无一个在品质和声势上都叫得上名字的品牌。

▲ 百度“灭火器”搜索指数

2、用创新营销战术打破市场认知瓶颈

针对上述难题，镇定制定了一套层层递进、强强联手、借力打力的营销战略。

① 市场教育阶段：

为了让广大消费者理解应急安全能力对家庭、普通消费者的重要性，企业制作了一系列宣传视频，向消费者教授了生活中遇到典型火情事故的应对方法，并展示了镇定灭火器在这类场景中出色的应对表现。该视频在各大平台进行播放，提醒人们防火防患的重要性，使普通消费者有“车祸火灾”的安全意识认知。

② 明星背书：

为了让互联网年轻一代快速了解镇定品牌，镇定邀请到了大明星李晨深度参与并代言。这种模式相当程度上节约了企业的宣传推广预算，并在极短时间内就吸引到巨大的关注度和流量资源。

以#李晨的礼物#为话题的微博，在发布会开始之前占据微博话题榜前五的位置，而在派送#李晨的礼物#的过程中，众多消费者通过互动，和李晨的明星影响力将他的踏实稳重的作风，与镇定的品牌定位形成了强关联。

③ 社交传播：

一个KOL可以影响他的数万粉丝，一个人的关系可以带动身边的数十个紧密连接。这是社交网络中颠扑不破的真理，这次也被镇定玩得得心应手。镇定在前期预热中，与上百家位互联网行业中有影响力的KOL合作，KOL试用了镇定产品后，在各大社交平台上掀起应急安全话题和镇定灭火器的讨论风潮。

通过KOL的8月刷屏式打call，镇定迅速在圈子里赢得了知名度，并迅速扩散开来。在此基础上，众多自媒体大号的加成报道和转发，镇定在社交媒体的力量下有序地推进话题热度，以口碑带口碑所获得的收获也远比传统的电视、硬广等宣传模式更好的营销回报。

④ 平台营销：

Netflix在播剧的过程中会不停地收集观众的意见，在播放的过程中，来自影迷的讨论随时可能决定下一个主角的去留。镇定在此次的营销过程中，深深地运用了平台就是流量的相同逻辑，在销售的过程中，充分用平台资源为镇定倒流。

小米众筹首发上线第一天销量破17000万台，超过8倍预计的众筹金额。第三天小米众筹超品日，小米有品全平台为镇定打开了入口。在销售的过程中，镇定不断地听取消费者的意见，同时修正着产品，让其在发售的时候成为一个消费者认可并喜爱的产品。

⑤ 跨界营销：

除了在线上的传播以外，镇定与自如公寓、滴滴打车、分众电梯框架、线下汽车配件经销商、餐饮服务品牌等企业进行了跨界合作，将灭火器的宣传活动沉淀到灭火器每一种使用场景的终端部位，直接面向有潜在需求的一线用户。

在这样一套环环紧扣、充分利用各界资源的营销战略推动下，镇定得以在有限的预算条件下实现了极为出色的营销成果。各大社交平台、朋友圈中，关于镇定灭火器与应急安全的话题频频刷榜。在镇定的推动下，国内消费者第一次开始认真关注家庭应急安全领域，并意识到了消费级灭火设备的价值和必要性。

小米众筹单日订单破70万的成绩，以热情的销售数字证明了镇定宣传推广战略大举成功。第一天就参加众筹的消费者大都通过社交平台、渠道推送获知镇定的相关信息，被镇定的系列科普视频打动，加上明星李晨的形象代言，三位一体的营销模式共同创造了一个惊人的销售奇迹。

3、强强联合，解决新品牌资源困境

无论是怎样的营销战略，没有充足的资源都难以有效推广实施。新生品牌不仅缺乏资金、人力，在涉足传统行业市场时也会面临经验不足、缺少“引路人”的麻烦。

镇定为解决这一障碍，与国内著名上市公司蓝帆医疗达成投资合作关系。蓝帆医疗的加盟，为镇定带来了工业界高水平的资源体系。在团队组建、产品研发、原料采购、技术转让、渠道扩张等问题上，蓝帆医疗都可以充当企业的带路人，帮助镇定在传统工业圈顺流而行。

有了这样传统行业“老大哥”在背后站台，镇定就能将精力放在互联网团队擅长的领域中，充分发挥企业的互联网运作经验和优势。没有“后顾之忧”，是镇定一系列花样营销手段得以顺利落地的前提条件。

此外，与高铁灭火器供应商九九神龙合作、引入明星李晨加盟投资、同各大电商平台、销售渠道在产品研发阶段就紧密对接等策略，都是镇定强强联合战略的一部分。

通过这样的跨界合作计划，镇定获得了工业界、娱乐圈、电商网络、线下多个渠道中最有实力领导者的有力支持，成倍提升了镇定这一新兴品牌的实力和影响力。众多合作者提供的各种形式的帮助，也让镇定避免了创业企业常见的资源困境，从一开始就能以行业领导者的姿态打造品牌形象，将潜在竞争对手远远甩在身后。

传统商品也可以玩出营销花样

镇定的成功启示

近年来，互联网创业圈热衷于追求风口，却忽视了许多传统行业中存在的变局机遇。在镇定创始人罗西看来，镇定所做的事情并非盲目跟风，而是充分利用互联网这一信息工具的能力，对传统行业进行大刀阔斧的改造和升级。镇定灭火器就是这种思想的现实应用。

传统商品的互联网营销并不是不可能的任务。镇定的营销案例证明，只要充分研究品牌和产品面对的实际情况、针对性打造对应的营销策略、充分利用各界资源和互联网传播的优势，传统商品也可以凭借互联网打出热点、爆点。有了镇定这样的榜样品牌带头，将来还会出现更多传统行业与互联网的跨界融合品牌，使国内的互联网创业环境更加丰富多彩。

本文系品牌案例展示，不代表「首席品牌官」立场。

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