经典案例丨两个动作，在成熟的传统行业开创蓝海|163

20世纪90年代的美国葡萄酒市场高度饱和，竞争激烈，且基本被意大利和法国进口酒所占据，二者占领了约80%的市场份额。彼时澳洲酒在美国的市场份额不到3%。谁也没有料到区区十年后，一个名为“黄尾”（Yellow Tail）的澳大利亚葡萄酒品牌以与众不同、特立独行的战略战术，一举拿下美国20%的进口葡萄酒市场份额，成为该行业历史上发展最快的品牌，被各大商学院纷纷收录进教材，成为经典案例。

究其原因，黄尾利用“剔除/减少、增加/创造”这几个动作，将原来不消费或者只是偶尔消费葡萄酒的顾客请进了市场，从而摆脱红海——已知市场空间的血腥竞争，开创蓝海——发现新的市场空间，重建了市场边界。

剔除/减少

传统葡萄酒行业注重葡萄酒庄的声望和历史渊源；酿酒工艺，强调制酒的艺术性和科学性；以及产品口感的复杂性和高雅性。

这样做的结果是，葡萄酒渐渐被塑造成一种具有悠久历史的传统优雅饮品，其主要市场是高收入人士。这在美国市场表现尤为明显，实际上，美国葡萄酒行业的主要商家一直将其增长策略定位于高端市场，投入了上千万的广告费，加强品牌形象。

而黄尾则反其道而行之，摒弃了橡木发酵、年份历史等复杂的造酒工艺；减少了产品种类，一开始只推出了两种选择：霞多丽（Chardonnay）和西拉（Shiraz），即使到现在，黄尾也只供应六款葡萄酒。品种简单使商业模式得到了简化。通过最大程度地减少库存，尽可能提高库存的周转次数，黄尾将库存投资减少到了极致。

通过剔除/减少，黄尾创造了新的市场。

增加/创造 1 简单易懂的口味

黄尾大胆地减少了葡萄酒中的单宁和酸度——这两者对不怎么接触葡萄酒的人来说并不友好；更多保留了果味和甜味，精准迎合了从小喝可乐长大的美国人的口味——极易品尝，口感柔和甜美，让人忍不住又开始享受下一杯。没有年份历史，没有橡木发酵工艺，无需边品尝边辛苦搜索脑海中的葡萄酒知识，如此轻松易饮的葡萄酒，轻易博得了人们的青睐。同时，黄尾节省了长期窖藏所占用的营运资金，加快了产品的回报速度。

2 简便的选择

黄尾进入美国市场以前，市面上的葡萄酒包装上通常印着制酒工艺、获奖声明、葡萄酒庄和城堡的名称和历史等，一个个专业词汇令普通消费者望而却步。再加上葡萄酒种类繁多，乍一看包装大同小异，选酒成了一个疲惫而艰难的过程。

黄尾开创了全新的包装：一只亮黄色袋鼠占据了标签中心——没有酒庄简介，没有工艺技术，甚至没有年份，只用醒目的霓虹色来区分葡萄酒品种：红色是赤霞珠（Cabernet Sauvignon），黄色是西拉，橙色是梅洛（Merlot）……选酒成了大家都爱玩的游戏。

用动物形象做包装在当时史无前例，市场调查显示众多消费者并不喜欢葡萄酒瓶上画着只黄袋鼠。但商家决定冒冒险，结果证明这是最成功的一步：黄袋鼠传递了轻松、悠闲、无忧无虑的澳洲精神，与品牌形象不谋而合。而现在，葡萄酒包装上印动物已是见怪不怪。

同时，黄尾首次将红葡萄酒和白葡萄酒装在同一式样的瓶子里，这一新的尝试，使生产和购买更加简便，也使酒品的摆列出奇的简洁。

剔除/减少、增加/创造战略为黄尾带来了巨大的成功，从2001年20万箱销售量，到第二年的220万箱，再到2017年成为美国销量排名第五的葡萄酒品牌，黄尾跨越了传统酒类市场，在一片蓝海中徜徉。

本文参考案例来自《战略管理：企业持续成长的理论（第二版）》

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董宏施玉明主编