德克士：联手饿了么疯狂跨界背后......|163

两层楼的快餐门店里，出现了下图的场景，在这个营销手段层出不穷的今天，作为消费者来说其实并不会觉得过于惊讶：

▲绝地求生

做了一件这样的事情，却不愿意将它称为 IP 合作，说明它的深层目标，并不是印一批包材、借用名气互相宣传那么简单。

这次营销事件的参与者之一是德克士的新营销团队，与市场部不同的是，新营销团队的目标，是找到新的场景和触点，来与消费者形成紧密的联结，它的任务并不是销售具体某个产品，而是在门店贴广告、换菜单、培训服务员推销之外，提前告知消费者吃什么、去哪里吃，因此它会大量参考消费数据，判断消费者行为，在全行业的范围内寻找可能的消费发生场景。在今年，在热热闹闹的节日和互动背后，德克士其实有着清晰的系统建设思路，这与他们的数字化转型进程是同步的，这也是在营销“卖力吆喝”的表象之下，企业可以修炼的内功。

魔兽世界和它背后的

第三方平台深度合作尝试

2018 年 7 月 1 号开始，德克士联手饿了么独家首发 2 款魔兽世界汉堡，并在线上线下推出周边产品德意杯。这是德克士第一次尝试用购买 IP、并与外卖平台交换广告流量的方式来进行营销。而在饿了么平台上，2400家门店、覆盖全国的深度合作模式，也同属首次。除了线上和线下的单品、套餐，这次还设置了线上用户抽奖、cosplay送餐员、线下主题店等综合活动。

▲新 IP，新周边，新营销

双方的合作从项目早期就已经开始，从产品研发到营销推广，均由双方共同制定。这和“造节”相比又更进一步，它不只是在技术、服务上的合作，而是相当于双方以内容主导来进行全案的共同策划，可以说是头部品牌与外卖平台之间合作关系的进一步迭代。

饿了么在今年的 4 月的智慧大会上提出了外卖 1.0 到外卖 2.0 的行业洞察，在 1.0 时代大量补贴撬开了用户消费习惯，也让众多敢想敢做的品牌享受到流量红利。而在红利逝去之后，用户对于外卖有了更加细化的需求，此时在链条上出现了外卖服务商，它们是外卖商家往下一步发展的重要帮手，尤其是大量电商人才的加入，让外卖形成了更独立和专业化的运营方式。

德克士则借这次合作的机会提出了外卖 3.0 战略，它的核心是通过数据的挖掘和分析来寻找消费者的潜在需求。

德克士在 2017 年建设了自己的数据仓储系统（EDW，即Enterprise Data Warehouse），EDM 能够将分散在不同系统（比如说线下自持门店 + 线上自有平台 + 第三方平台）的数据进行集成和标准化处理，为品牌做出分析、决策和反应提供支撑，并为各个部门提供全方位的数据和分析服务。

今年德克士将要继续提升自己数据打通、数据解读分析和数据应用的能力，搭配定量访问，找出数据背后的动因和细节，从而进一步了解消费者需求，来影响产品设计、品牌营销上的动作。

▲每多一个第三方，就多了一个资源和学习对象

和集享联盟想要实现的集团品牌之间的数据打通相比，这次与魔兽争霸合作背后的主要目的，是在更多第三方平台上实现会员资料的对接，也是尝试异业合作上更进一步，比如说饿了么背后的阿里能够提供来自优酷土豆等其他平台上的用户数据，它们日后若有和餐饮用户数据对接的可能性，则能在合作和宣发上衍生出更多可能性。由此浮上水面的，是德克士今年重要的数据战略—— CDP（Customer Data Platform，客户数据平台），它能够把原来各个平台的交易资料集中重新做整合。

“吃鸡”和它背后伸得更远的

数据触角

2018 年 8 月 31 日，德克士和热门手机游戏《绝地求生：刺激战场》（以下简称“吃鸡”）联合推出为期一个月的“吃鸡兄弟连”活动，在线下德克士打造了 50 家旗舰店和主题店，同步推出限量香酥炸全鸡、脆皮手枪腿第二件半价优惠和更换主题包装的柠檬饮，将经典热卖的“英雄产品”与知名游戏直接搭配对接；而在线上，德克士在“吃鸡”游戏中植入品牌视觉元素，并且发布赢取德克士游戏装备的联合任务，消费者可通过德克士和全家门店内的二维码进入任务列表，除了游戏装备和限量周边的抽奖之外，还有其他顶新旗下的优惠券和积分。

▲线上线下多个通路“请君入瓮”

对于德克士来说，这次活动像是我们上文提到的前两次营销事件的总结和升级：

第一，德克士正在进一步打通同集团的会员系统，当然这次在自家和全家便利店之外，引入了“吃鸡”游戏这个第三方，它的目的不只是品牌在互相平台上的露出，更是消费数据、互动行为上面的学习机会，因此它也成为了这次合作中难度最大的挑战；

第二，短短三个月时间不到，德克士已经与两款知名游戏展开合作。

它与“吃鸡”的接洽从 12 月就开始了，当时还是另一款游戏“王者荣耀”的天下，但在今年过年期间“吃鸡”反超成为下载量第一，对于行业趋势的预判和异业合作的能力也在这次的合作中得到锻炼；

▲对商家来说，最具吸引力的不只是客流量，而是他们的行为和数据

除此之外，德克士通过这次的合作还有另外两个明确的目标，一是以往不曾提及的明确引流需求，这次直指 10% 的会员增长；而另一个，则是借助游戏的黏性，让消费者在店驻留时间更长，“在线下玩线上”，增加更多、更新颖的社交场景。

综艺和游戏是品牌撬动年轻族群的重要手段，在德克士看来，这两个领域为他们开拓了很多 95 后、00 后的新世代消费者。

这是一批“免疫力”极强的消费者，他们每天接受大量讯息，但大部分时间却不为所动，因此对于新营销团队来说，“在吃言吃”的路子早就不适用了，让多个领域互相补充，完成更为精细的消费者画像，才能让数据分析和解读部门找到更精确的突破口，从而指导更具针对性的产品设计和推广方案。

本文授权转载自勺子课堂

作者|何姗编辑|曹于思严子涵

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