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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

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腿长1米8的背影女杀手

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黑话 | 圈层语言 | 品牌沟通

1962年，美国新墨西哥大学的教授埃弗雷特·罗杰斯曾提出了一个著名的传播学理论——创新扩散曲线。在这条S型发展的曲线上，一个产品被大众接受，需要从那些更容易接受新生事物的人群开始，进而逐步传播扩散其影响。

大多数时候，年轻人总会容易成为那些最先接触新生事物的人，品牌抓住了年轻人，很大程度上就意味着抓住了新市场。但如何抓住这些年轻人却并不是一件容易的事，这时就需要有能更贴近年轻人的新型沟通办法。

新沟通方式：“黑话”

近年来，一些品牌开始用说“黑话”的方式，搭建起和年轻人沟通的桥梁。所谓“黑话”，原指中国古代各种集团或群体，出于各文化习俗与交际需要而创制的一些以遁辞隐义、谲譬指事为特征的隐语。而当前由于社交网络的迅猛发展，一些网络专属用语也被称为“黑话”。

“黑话”的迭代发展，是圈层文化的体现。当今众多00后网络语言的传播，均是从一个个小圈子开始的，如御宅族、饭圈等等。00后作为第一代移动互联网原住民，在信息摄取上的限制较小、兴趣较广，因此其兴趣圈层的分化变得更加细化和多元。

值得注意的是，黑话不止存在于00后，当年90后的“火星文”就曾一度引起社会热议。黑话实则是每个不同的兴趣领域下创造出来的，只有内部人群才能听得懂的圈层语言。黑话是来自于年轻人垂直兴趣圈层的独特表达方式。也正是由于当今年轻人的兴趣圈层多元化，故而品牌只有学会圈层语言，才能更好地与年轻人进行沟通。

那些爱说“黑话”的品牌

腾讯视频：00后黑话

问：“你们为什么都喜欢《沙海》里的闷油瓶? ”

00后：“话废弧长，不慌不忙。”

开学季之初，腾讯视频洞察到今年是首批00后入学元年，于是发起“00后黑话”行动，联合年轻人喜爱的品牌及KOL，以问答形式在重庆的沙坪坝大学城附近推出“00后黑话广告牌”创意广告。

而这些黑话都是来自于腾讯视频的弹幕、评论，是00后们用各自感兴趣的圈层语言来表达自己的情绪与态度，例如xswl（笑死我了）、zqsg（饭圈表达“真情实感”的方式）、扩列（扩充好友列表）、因吹斯汀（Interesting有趣）等等。通过黑话语言的交流，腾讯视频试图将自己“时尚潮流更懂你”的品牌形象打入到下一代消费主力的心中。

优酷：粉丝黑话

前段时间，恰值优酷VIP会员六周年之际，优酷携众星以及“首席惊喜官”朱一龙共同打造了一场炸裂式庆生营销，和粉丝进行了一场互动沟通。

洞察到粉丝们并不只是被动的接受者，更是积极的创造者，优酷除了联合朱一龙为粉丝带来惊喜感十足的营销活动以外，还利用内容创意埋了不少“梗”。这些“梗”激发了粉丝们的创作热情，使其创造性地打造了一套只有“小笼包”（朱一龙粉丝）才能懂的粉丝话语。

例如在预热期间的居老师（朱一龙）无声告白短片，让粉丝“小笼包”们纷纷变成“小聋包”。

再来看这个旧词新解“ICU”：指我每天看到小U发的居仔，都要到重症监护室走一遭”。而优酷也机智地回敬了一词“补货”：原指捕获芳心，这里指优酷为“小笼包”们捕获居老师的限量卡。

而在后续的传播过程中，更不断涌出“锁优酷”“用我的卡”“排面”“蓝天白云睛空万里突然出现一只居”“开屏居”等新梗。平台、明星、粉丝之间这场关于“黑话”的良性互动，使得优酷VIP会员六周年庆生会收获了不错的传播效果。

多品牌skr skr：嘻哈黑话

去年，吴亦凡在《中国有嘻哈》的一句灵魂发问“你有freestyle吗？”带火了嘻哈音乐。紧随其后，“freestyle”“battle”“diss”这些嘻哈黑话也跟着流行起来。继去年之后，今年的《中国新说唱》，先是火了吴亦凡的“skr”，另一个由邓紫棋率领的“我可以为你唱Hook”也在蓄势待发，引发新一轮热词轰炸。

而随着嘻哈潮流的兴起，这些嘻哈黑话也跟着火到了营销圈，品牌们不约而同地玩起了“rap风”。在今年的《中国新说唱》中，VIVO、百度、爱奇艺、瓜子二手车、美团外卖等众多品牌，都选择用“嘻哈黑话+广告”的rap口播模式，进行无缝衔接的创意中插营销。

品牌“rap风”广告合集

支付宝则请来超人气选手欧阳靖和TizzyT为其制作了一支广告歌MV《无束缚》。通过潮酷的Hip-hop，自由洒脱的Rap，还有彰显年轻人个性的涂鸦视觉元素，诠释支付宝“88无现金日”的理念。

为什么品牌喜欢用“黑话”与年轻人沟通？

利用圈层语言实现精准营销

物以类聚，人以圈层分。近几年，用户圈层化成为突出的社会现象，人们通过兴趣、品味等各种标签构建自己的圈子，具有相近审美趣味的圈层群体能够让信息传递的速度更快、损耗更低。故而品牌传播必先深谙“圈层文化”，准确发现用户对应的圈层，才能对症下药，制造消费者感兴趣的内容与话题，实现精准营销。

多项报告显示，当下年轻人的社交行为已经从公开转向私密，呈现出一种小圈层互动的趋势。“黑话”作为一种圈层语言，是圈层文化基础的体现。品牌利用圈层语言来与对应的年轻人进行沟通，无疑能增加营销命中的概率。

例如，腾讯视频发现，在平台的热门IP剧的弹幕、社区，甚至是评论中，00后用户经常高密度地使用“黑话”来表达自己的情绪与态度，诸如zqsg、xswl、萌新、养火等。若是具体到饭圈、二次元圈、游戏圈等垂直领域，这些“黑话”又带有各个圈层明显的印记。于是腾讯视频的这一系列活动，就以黑话作为杀进00后圈层的切入点，通过与不同领域的品牌及KOL合作，精准辐射到00后群体的不同圈层。随后，又瞄准了00后兴趣交友的特点，以测试类H5的形式，刺激其分享至朋友圈完成“人设”塑造，进一步实现同圈层的精准传播。

吸引互联网原住民，提升品牌好感度

作为互联网时代原住民的青年人群，讨厌死板的灌输、单向的教导，注重代入感、参与感强的平等对话。“黑话”作为年轻人的网络专属用语，对青年一代更具有吸引力，品牌以“黑话”与年轻人沟通，既是品牌年轻化的重要体现，又迎合了当今年轻一代崇尚个性、充满活力的消费特质，容易让年轻人产生“这个品牌懂自己”的共鸣心理，从而更加接受品牌。

无论是腾讯视频的“00 后黑话广告牌”、优酷助推的“粉丝黑话”，还是麦当劳、支付宝等品牌的“嘻哈黑话”，这些品牌都是通过“黑话”这种专属沟通方式与年轻用户之间建立一种特定的情感连接，贴近互联网原住民的生活，让他们对品牌更有亲切感，从而提升品牌好感度。

激发消费者互动，增强用户黏性

不难发现，在当下的各种营销活动中，“品牌产粮，粉丝跟随”的互动模式已经渐渐让位于“品牌投喂，粉丝产粮”的新互动方式。这种转变根源在于用户力量、粉丝力量的不断提升。“黑话”作为年轻人的一种新型沟通方式，极易在圈层群体内进行传播，引发高频互动。品牌以“黑话”作为桥梁激发消费者之间的互动，对于增强品牌的用户黏性，实现留存与拉新均有重大意义。

例如这次的VIP会员六周年活动，优酷打破了传统的明星玩法套路。其从粉丝角度出发，联动偶像一起为粉丝制造惊喜感，并衍生出粉丝的各种精彩二创，同时造出新词新梗。这场用“黑话”连结起来的“星粉互动”，激发了粉丝极大的参与热情，甚至引发一些非朱一龙粉丝也因此入圈，加入了传播行列。这对于增强优酷平台的粉丝黏性来说，具有较大的帮助作用。

粉丝们自发产粮创造出的“黑话”

作为社交网络流行文化的组成部分，“黑话”是圈层文化基础的体现。品牌只有学会熟悉不同圈子的专属文化，进而采用这个群体的专属语言与其进行沟通，才能真正融入年轻消费者，从而拉近与其的距离，实现品牌的年轻化转型。

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文字：林嘉纯

编辑：陶梦

小编因吹斯汀！

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