作为一个销售，你的最终目标很简单——说服客户，买下产品。

目标很简单，但如何说服客户，如何让客户心甘情愿的掏出钱包，是所有销售所面临的最根本性难题。

当然，勤奋的销售们准备了种种话术，预测了客户可能会提出的问题进行事前准备，但实际上却经常会遇到客户心不在焉的听着你一个人的“独角戏”。

为什么精心准备的资料却无法让客户内心稍微波动一下呢？难道因为客户不需要我们的产品吗？你的内心或许有过这样的疑惑。

你有没有想过，这可能是你表达能力的问题呢？

表达问题1：不知所云

你大概有这样的经历，好像对方一直嘴皮在动，但是你就是不知道到底他说了什么。有时候，客户听你们讲话也是这种感觉。

>>>>原因1：肚中没货

你本来就不知道该说什么，没话找话，这属于典型的准备工作没做。有些新人销售会经常遇到这种问题。

>>>>原因2：思路不清

你还是有些东西要表达的，但对于这些事情，自己都没想透，那么你怎么可能表达清楚呢。所以有人跟我说，他表达不清怎么提升。我通常问的就是："到底你是表达不清楚，还是自己没想清楚。"

>>>>原因3：让潜意识主导沟通

一件事情即使本人想清楚了，可能你表达出来依然让人不知所云。这通常是让潜意识主导的结果。

在正式的沟通环境中（例如销售），通常你需要让自己的意识去控制沟通，保持逻辑性。顺便说一下，一个人很难持续的保持着意识的控制，通常说着说着就会进入自动驾驶（潜意识控制）模式，这是很正常的。但你可以做的是设定一个大的框架（例如演讲的逻辑），在多数的时间，让潜意识运转。但是过一段时间，就有意识的检查"我现在进度怎么样，是不是跑题了？"这样可以把自己拉回来。这就像你开了自动驾驶系统，但是定期会人工检查当前的状况，如果有问题立马切换到人工操作。

我们的沟通由潜意识主导，本身并不是什么坏事，例如聊天的时候，大家东拉西扯就是这么出来的。有些人在重要场合或者见到重要人物时，本来是需要闲聊的，反而变得不善言辞。有时候就是因为过于紧张，意识主导了沟通，反而压制了潜意识的活动。

>>>>原因4：表达缺乏逻辑性

即使你自己想的比较清楚，而且也是有意识的在进行沟通。但你没有用清晰的逻辑来组织语言，导致对方难于理解。

>>>>原因5：面面俱到

表达者把自己知道的所有事情都倒给你了，需要你自己去理头绪。例如销售，把产品的每个功能都给你看一遍，客户死的心都有了，还不好意思让你走人。

表达问题2：缺失关键信息

例如"3月25日下午在大会议室开会"。这句话无法传达到准确的信息“几点开会”，接到通知的人听了只会一脸莫名其妙。

表达问题3：让对方难于理解

这里我们指的是即使表达者逻辑清晰，对方依然难于理解的情况。

这种问题的产生，常常是因为受众缺乏相关经验或者基础知识。

例如以前有客户经常问我什么是PKI、什么是CA（计算机安全方面的名词）。

如果我直接逻辑的、正式的介绍这个东西，可以这样讲：PKI叫做Public Key Infrastructure，意思是公共密钥架构……blablabla….

即使我这样讲的条理清楚逻辑严谨，客户还是不懂，或者似懂非懂。在销售复杂技术型产品的过程中，你会发现这种问题一再上演。

那么要让客户懂，你该怎么说呢？例如我会跟客户讲："我们乘飞机要身份证对吧？"客户说：“是啊”。“那么身份证的目的是什么呢？””确保你就是那个人啊""那么谁有权发身份证呢？””公安局。""这就对了，CA就是公安局，发证件的。这样计算机看到他们发的证件，就知道你是谁了……"

然后客户立即就懂了。他并不能成为技术专家，但至少对于理解问题足够了。

还有客户后来对我说："我们要装那个啥……公安局了……"显然公安局比CA让他更容易记忆。

解决这个问题，一个手段是要让自己的表达生动起来，让客户可以"产生经验"。这里有几个基本的途径：打比喻、讲故事(案例)、让客户亲自体验。

如果问题足够复杂，有些时候简单手段（例如比喻、故事、让客户体验）都可能失效。那么这时候，你面临必须要让对方理解的情况，可能就要设计一条认知路径了。就是先让客户理解一些基础的东西，一步步走向最终的目标。

例如我以前跟客户讲如何选择企业管理软件，我就带他们走了一遍企业管理发展过程。虚拟一家包子店，最开始只有老公和老婆卖包子，没有任何管理需求。这家包子铺如何开始招人、拓展品种、发展分店、连锁化运营、一直到上市。每一步面临怎样的管理问题，技术如何解决这样的问题。

在这样一个过程中，最开始他们只需要计算器，然后要用到电脑，然后产生对于网络互联的需求……技术架构是如何发展的。

通过这种从简单到复杂的方式，他们很快就有了整体的概念。对于自己面临的问题和选择也就清楚了很多。

表达问题4：关我屁事

听众找不到你讲的东西，到底跟他们有什么关系。例如你给我讲了这么多产品知识，到底又怎么呢？

关于这一点，在任何正式的表达之前，我建议你问一个问题："通过这次沟通，客户得到的最大的好处是什么？"

例如你正在读的这篇文章，我想它带你的好处是"成为顶级销售的修炼路径"。

大多数销售老是喜欢问"我要说什么"，但这个问题是次要的，真正重要的是"你要给客户什么好处"。

表达问题5：不会表达情感

中国人很不善于表达正面的情感，最典型的就是不会夸奖他人。所有的赞美之词都留到追悼会上使用，搞得一看悼词所有人都是高大上。

上面几类表达问题，根源多数在于你的思维，而不是表达技巧。

分享两个提升表达力的基本法则。

1.一句话法则

基本版：你需要能够在1句话内，概括你要讲述的中心内容。例如"9成新iPadmin2售价1800限北京当面交易"。

说服版：你需要能够在1句话内，打动你的目标群体（书面或者口头），让他们愿意继续下去。

这是一个基本的训练，建议你在日常工作中不停的练习。它有三个好处：

>>>>好处1：帮助你发现问题的关键

要是给你无限的时间，通常你就絮絮叨叨无重点。现在让你只能说1句话，这会逼迫你找到核心的内容。

>>>>好处2：最大概率的赢得客户

如果你第一句话就能打动客户，那么就得到了下一个机会。否则在这个时代，很可能对方转身就走（尤其是线上）。

>>>>好处3：测试你的价值主张吸引力

如果你一句话无法打动目标群体，那么很可能你做的所有事情都是错的。需要重新开始，不能诱惑到客户，再努力有什么用？

2.白居易法则

据说白居易写完诗后，总是要念给老奶奶、挑夫之类文化水准低的人听。因为这样，才能验证他真正做到了通俗易懂。

做销售也是如此，客户听不懂不能证明你的牛逼，只能说明你沟通水准有限。所以，要让你的方案，能够让客户里文化最低的人听懂，例如前台、操作员、清洁大妈、保安师傅。

如果你总是觉得”我的想法需要智商160才能懂”，在现实社会里恐怕很难有用武之地。

以上。