吴娟辉 凯度咨询 文化战略资深顾问。来源：凯度（ID：KantarGroup），授权发布。
改一个Calvin Klein，送一个Burberry和Celine。事情真的那么简单吗？
（2018年8月，Burberry改LOGO）
（2018年9月，Celine改LOGO）
近日，奢侈品行业的各大品牌纷纷将自己改头换面，换掉了自己为人熟知的LOGO。
纵观新的一批LOGO，不禁令人感叹长得真是惊人地相似啊！原本代表欧洲传统和历史文化传承的标志都不见了，LOGO齐刷刷变成了高低长短一刀切的大写字母，仿佛是大牌们随便在路边找了家打印店，把自家名字调成微软雅黑就上线了。
可背后的故事真的是这样的吗？全球顶尖设计师们花费几个月时间打造的新LOGO真的那么简单吗？奢侈品牌集体更改LOGO背后的原因究竟是什么？
LOGO和品牌的关系
LOGO和品牌的关系到底是什么？更改LOGO对于品牌的定位到底会有什么样的影响？想要回答这个问题，符号学能够给出最佳的答案。
从广义上来说，符号学即是研究符号传意的人文科学。现代符号学的强大源头便是瑞士语言学家索绪尔（法语：Ferdinand de Saussure，1857－1913），他将符号分为了意符（Signifier）和意指（Signified），为我们提供了看待世界完全不同的角度。
照片来源：https://www.britannica.com/biography/Ferdinand-de-Saussure
▌“意符（Signifier）”是一个物质化了的符号，如一个单词，一个声音，一个画面，一个LOGO；
▌“意指（Signified）”是符号所指向和代表的内容，如一个概念，一个实体，一个个人，一个品牌。
在传播中，意符和意指是固定结合在一起的，用来传递信息。如英国人说到T-R-E-E，就知道指的是树。但实际上在另外一个平行世界里，完全有可能T-R-E-E指的是大门，或是天空，或是任何那个文化空间里的人所建立起来的任何意符和意指的配匹关系。
在品牌传播领域，LOGO是最常见的符号，用来指向和代表一个品牌。例如耐克的勾子符号，指向的是耐克品牌。
每一个符号在文化环境下都拥有特定的含义。而LOGO之于品牌，其中最重要的功能就是“信息传递”，即通过LOGO这个符号，向消费者传递品牌的定位、理念、价值。所以当品牌的定位发生了变化的话，那么LOGO也必须随之改变。
那么最近这一波贵气奢侈品牌LOGO的消失代表了什么呢？
01
年轻化
纵观上述奢侈品牌，讨好年轻人无疑是现在大牌们不遗余力在做的事情。Burberry邀请吴亦凡作为全球代言人。Balenciaga的老爹鞋，小到宣传片，大到产品的设计，也在探索年轻人的文化。
亚洲潮流代表人物 GD权志龙，在多个场合，多次着用不同配色的巴黎世家老爹鞋。
图片来自：https://www.balenciaga.com
图片来自：kknews.cc
自我快活，街头外放，酷炫新潮，稀缺猎奇，大牌们的所在所为无不在为年轻人的理念买单，为他们创造热爱，助他们表达自我。
02
实用与平等
（2017年2月，CALVIN KLEIN改LOGO）
纵观新的LOGO，不难发现现在大牌的字体都变平了，从大小写不等也改成了统一的大写字母。这些简约非衬线的字体都深受现代主义设计浪潮的影响，将实用融于设计。
在过去，奢侈品是身份、财富的象征，但是随着时代的变迁，如今的奢侈主义被赋予了新的含义。用一身金项链把自己装扮起来的消费方式早已过时，奢侈主义也从对大牌的“顶礼膜拜”演变成对生活方式的重新打造，对品质本身的追求。
简约实用的LOGO设计为品牌传递了最实用核心的信息，也拉近了和消费的大众间的距离。
03
去繁从简
如果说原来的大牌们一看就贵气，有历史感，那么相比起来，新的LOGO显得绝对简单，直接明了。Burberry完全脱离了原本的骑士形象，变成整整齐齐的粗体字母；Celine也抹去了那一撇象征传统的法式字符，并且缩小了字母间的间距；圣罗兰更是去掉了品牌中的Yves，从立体的叠加，变成了简单清晰的字符。
（2012年7月，Yves Saint Laurent的成衣业务品牌重新命名为SAINT LAURENT PARIS）
（2017年9月，巴黎世家改LOGO）
当今社会的脚步越来越快，大家似乎失去了了解完整但是冗长历史故事的耐心。简单清晰的快速信息传递是现在品牌和消费者之间最有效的沟通方式。
对其他品牌的意义
LOGO对于品牌具有不可忽视的作用。要想真正设计出一个有效的品牌LOGO，离不开品牌对自己清晰的定位，明确想要传递的品牌价值和想吸引的受众，更离不开对当下文化潮流的敏锐洞察。就算是历史悠久的品牌，也不一定必须守着自己的LOGO一成不变；更改LOGO也并不意味将自己的历史完全抛弃。传承良好的历史传统和顺应时世而变，这两者其实并不冲突。顺应时代的文化潮流，将每一次时代的变化转化为自身源源不断的发展机遇 -- 这才是好的品牌生生不息的秘籍。
无论是普通消费品中的麦当劳，可口可乐，苹果，西门子，乐高，还是高端或商用品牌中的IBM，施乐，奔驰，宝马，在他们悠久的历史上，都有多次调整品牌LOGO的经历。这并不是品牌不自信的表现，恰恰相反，它显示了品牌对于社会文化变迁的敏锐把握，并且证明了品牌能果断地根据市场的变化调整自己的定位，而LOGO的变化只是品牌定位变化的最显著迹象之一。
图片来自：麦当劳官网
梅赛德斯奔驰LOGO变化历程
图片来自：www.hongkiat.com
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