从记忆中的大白兔奶糖，看中国人的“口味儿”变迁|163

抖个机灵，本文主要讲中国零食市场的“风起云涌”

60/70年代：偶尝“甜头”

对于很多出生于上世纪60年代的人，童年并没有零食的概念。那个年头的中国，粮食总产量仅2.1亿吨，平均到每个人一年280公斤，能吃饱穿暖就是幸福之事，并不敢奢望零食。

同时，零食贵如“奢侈品”。1959年一名普通工人大半个月的工资，买不了一袋ABC米老鼠糖果（大白兔奶糖前身），而且还不一定买得到。因此对于零食这种又不能果腹的玩意儿，工薪家庭往往望而却步。

ABC米老鼠糖果（大白兔奶糖前身）包装图案

到了70年代，物资逐渐丰富，元宵节可以有元宵，端午节吃得上年糕。如果要强行定义，这是那代人最早的“零食”记忆。

80年代：零食の黄金时代

美国知名心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛曾提出了著名的需求层次论，指出维持人生存的基本生理需求（如食物、安全等）位于需求金字塔的最底端，而顶部是人的自我实现需求。根据历史数据，当一个国家走出贫困，人们对食物品质的要求会显著上升。

马斯洛需求层次理论

改革开放后，中国经济出现腾飞，食品工业呈现爆发式增长。80年代，食品产量持续攀高，1989年已达到了4亿吨，两倍于60年代的产量。这也显示，中国的零食消费达到了空前的高度，商业机遇巨大。

这时的ABC米老鼠糖果，早已改名大白兔奶糖，趁着中国经济的腾飞，自己也一跃成为零食界的一线品牌，中国人心目中的国民奶糖。

伴随着糖果产业的发展，饮料业也开启了它的辉煌。在饮料的荣誉墙上，健力宝的身影必不可少。它正是借着84年洛杉矶奥运会中国女排夺金的春风，靠着中国人高涨的体育热情和民族自豪感，投入大量资本进行营销，打造出“运动饮料”概念，竟而取得的巨大成功。据不完全统计，80年代健力宝占据了苏打饮料70%以上市场份额。

除此，80年代还盛行各种口味纷杂的果味软糖，以及看望病人必带的水果罐头，不胜枚举。

如今怀旧风盛行，80后倒乐意去追寻记忆中的“甜味”。打开百度搜索“80年代零食”，会显示930000条搜索结果。微博上的“80年代零食”话题，点击量超过了1亿。电商平台也“上架”了大量80年代同款包装和口味的零食，满足怀旧人群追寻儿时的味道。

不过，由于缺乏相应的政策法规及行之有效的管理，80年代零食产业的问题层出不穷。比如市面上充斥着大量由小作坊生产的假冒伪劣零食，导致小朋友们一不留神就买到了“小白兔”奶糖。

山寨的“小白兔”奶糖

90年代：品牌“崛起”

经过了10年的发展与竞争，“管理严格”和“国际化”成了90年代中国零食市场的两大关键词。

1995年，全国人民代表大会常务委员会通过了中华人民共和国食品卫生法。该法明确要求各级执法机关需加强地下零食工厂的取缔工作。在严厉执法下，违法零食在主要市场上基本消失。不过仍有劣质零食充斥着县城学校的小卖部，小学生是其主要客户群体。

也就是在这一时期，许多“国际大牌”纷纷进入中国市场。比如我们小时候在电视广告中常见又喝不起的高乐高（暴露年龄了），正是在1990年进入的中国市场，且在极短的时间内坐上了同类产品霸主的宝座。

“富”小孩的饮料高乐高

除了零食，这一时期美国快餐业巨头肯德基和麦当劳也进入了国内市场。这两家本想成为国内快餐业（午餐）霸主，没想到由于中西方“午餐文化”差异，它们的炸鸡、汉堡、薯条在早年间，竟被中国人当做休闲小食。

新世纪：健康饮食

由于吃了太多的薯条和其它高卡路里零食，中国青少年肥胖问题日益突出。根据达能国际研究院的数据，7-18周岁年龄段的中国青少年，2000年的肥胖率是1985年的8倍。而其中的17-18周岁年龄段，2000年与1985年肥胖率的差异竟高达21.5倍。