文｜叩敏 编辑｜朴芳


上周五，《中餐厅》第二季圆满收官。赵薇、舒淇、苏有朋、王俊凯、白举纲五位青春合伙人准备了最后的告别宴，向观众说再见。

从收视数据来看，《中餐厅》第二季保持了同时段的排名第一、当晚综艺榜单第一，腾讯视频、芒果TV的网络播放量累计突破25亿，节目相关话题词“中餐厅结束了”、“白举纲为舒淇写歌”也登上了微博热搜榜。

第二季仍然是以中华美食为切入点，美食成为了连接起人与人之间关系、东西方文化的最佳载体。而一直陪伴着《中餐厅》第二季的还有它的冠名商美拍，它同样是一条纽带，通过沟通起节目与观众，达到平台与用户的密切互动和平台间的深度融合。

同时，冠名《中餐厅》是美拍强化泛知识短视频内容生态的重要一步。美拍在节目播出期间积极推进泛知识短视频社区建设，并用多元化的娱乐营销方式与节目的内容相呼应，在提升自身品牌影响力的同时，也将平台价值传递给用户，为用户创造“收获感”。

美拍的泛知识理念

如何深入到《中餐厅2》中？

作为国内短视频平台的早期探索者，美拍经历了行业的起伏和变革。面对短视频行业正在面临泛娱乐产能严重过剩的问题，美拍在今年把产品定位升级为“泛知识短视频社区”，提出“在美拍，每天都有新收获”的品牌主张，以更加专业化、品质化的姿态深入到短视频行业的垂直细分领域。

所谓泛知识，也就是聚焦在内容是否解决了问题、科普了知识、学习了技巧、分享了经验等方面，把有用的知识分享给用户。简言之，美拍不仅要拍好看的视频，更要拍有用的视频，让用户有收获感和价值感。

在《中餐厅》第二季中，美拍将泛知识理念贯彻得十分彻底。主要表现在以下几个方面：

1、以“明星同款菜式”带动美食内容品类发展

扶持垂直内容品类一直是美拍在社区运营中的重点。

据了解，美拍已拥有300多个泛知识兴趣领域，3万多位泛知识短视频达人并与近百家多元短视频MCN机构达成合作。美拍的舞蹈、美妆、美食等领域全网达到领先。

在对《中餐厅》的冠名合作中，美拍也借助“明星主厨”的势能，充分强化美拍站内美食内容品类的成长。

据了解，每一期《中餐厅》播出后，美拍都将推出“同款美食教程”：在美拍中搜索“王俊凯同款菜谱”，就能出现“小凯炒饭”、“王俊凯同款水煮肉片”、“同款芋儿鸡”、“同款椒盐土豆排骨”等王俊凯在《中餐厅》中做的菜谱。搜索“赵薇同款菜谱”，也会出现赵薇做的同款“小葱拌豆腐”、“手抓羊肉饭”等教学视频，教程详细，简单易学。

配合美拍的“交作业”功能，用户的创作热情被激发出来。用户在看完同款美食的教程之后，自发学习模仿做法，然后通过在评论区配上自己的作品图片“交作业”，展示自己学做菜的成果，大大增强了用户的学习积极性，也让社区的互动氛围更加活跃。

节目将内容延伸到了短视频的美食领域，而美食是美拍重要的垂直内容品类，在全网都非常领先。美拍率先孵化出李子柒、香喷喷的小烤鸡等美食达人，拥有了美食类短视频领域头部创作者阵营，美拍在垂直细分领域的内容建设释放出巨大的市场价值。

2、深度结合节目内容，花式传递知识技巧

除了美食，《中餐厅》节目中，明星嘉宾们在科尔马小镇游玩、在餐厅里工作等等生活细节，都成为了美拍为用户提供“生活技能”的契机。

例如，由于《中餐厅》第二季是在法国小镇科尔马录制的，随着节目的播出，这个美丽的小镇也成为了观众的打卡圣地，在美拍中搜索“科尔马”，就有不少用户拍摄的美景短视频。此外，结合国情假期，美拍干脆推出了“国庆游玩指南”，鼓励用户分享全球出行攻略，创造精彩假期。

看过杨子姗那一期节目的观众一定对杨子姗的生活技巧印象深刻，初来乍到的杨子姗一刻都闲不下来，戏称“强迫症”发作，把餐厅仓库归置得整整齐齐，大秀收纳技能，网友大呼“想和杨子姗学收纳技巧”。

美拍也将杨子姗的收纳技巧安排得明明白白，在美拍中搜索“杨子姗收纳技巧”，除了杨子姗本人在节目中的亲身示范，还有生活达人们的技巧传授，裤子收纳、化妆品收纳等等。

从节目内容引申到美拍站内内容与话题活动，美拍与《总餐厅》的内容无缝衔接，不仅为《中餐厅》的内容提供了丰富的外延空间，同时也借节目带动了泛知识短视频社区氛围建设。

3、独家衍生微综艺《壹间中餐厅》，丰富节目内容维度

除此之外，《中餐厅》的衍生微综艺《壹间中餐厅》也在美拍独播，白举纲担任主厨，每期还有新的美拍达人参与节目，以短视频的形式教会大家做一道菜，内容更加精简和专注。目前《壹间中餐厅》粉丝已破10万、点赞量近100万、播放量超3000万。

《壹间中餐厅》每周都有节目的独家花絮上线，展示《中餐厅》明星嘉宾的多个侧面，给粉丝谋福利，提高粉丝群体在美拍的活跃度，提升平台对用户的粘性。

美拍在《中餐厅2》中

如何玩转娱乐营销？

美拍不仅与《中餐厅》第二季在节目中有深度合作，更将触角伸向节目外更广阔的营销空间，绑定节目IP，站内站外新玩法打透泛知识类平台新主张。

首先是美拍的明星效应营销，节目组明星集体入驻美拍平台，美拍不仅提供明星认证，也通过首页推荐、推送等方式将内容全面触达用户。目前中餐厅美拍官方账号粉丝数超24万，赵薇、王俊凯、白举纲等粉丝新增超过300万。

明星是吸引粉丝的重要利器，通过节目渠道的引流，为平台注入了新的优质内容，吸引更多粉丝和年轻用户的入驻。同时，此次合作促进了内容生产端的原创内容生产，也促进了内容消费端的消费升级，对于平台端来说，价值和能量也得到了很大程度的释放。

除了面向美拍站内用户，美拍的病毒营销面向更广泛的互联网用户，起到了良好的传播效果。通过病毒传播类H5精准吸引粉丝用户，如制作的“美拍中餐厅开业啦”、“颜值结账单”等结合节目IP的H5，增加了内容的趣味性和娱乐性。尤其是“中餐厅签到”活动吸引了大量用户参与，超1550万用户每日来美拍参与中餐厅打卡，上线一周，参与人数突破600万。

此外，在微博等其他平台上，美拍展开了话题营销攻势，多渠道的全面曝光，粉丝强势助推，微博讨论数达45亿，参与玩法人数超10万，话题播放量也达到了8000万。

由美拍结合节目内容推广的热门话题引起网友热议，“还珠七夕情话”、“王俊凯种太阳”等登上热门话题榜。美拍还适时推出AR互动玩法，鼓励用户参与话题讨论，并生产UGC内容。通过众多互动营销玩法，美拍再次打响了品牌知名度。

此次美拍结合综艺节目和娱乐营销，提升了美拍的品牌定位，强化了用户对平台的认知和粘性，为平台聚拢了不少人气。

美拍冠名《中餐厅2》，基于共同用户画像和价值观的深度合作

近年来短视频平台纷纷进击综艺节目，通过冠名获得巨大的流量和关注，美拍作为泛知识短视频领域的第一品牌，对于冠名的节目更加谨慎，那么美拍为什么会选择《中餐厅》第二季呢？

首先是双方都有共同的受众群体，两者之间的用户画像相似，为双方的合作打下了用户基础。湖南卫视一直是年轻人喜爱看的电视台，而《中餐厅》第二季有着赵薇、王俊凯等人气明星，对于年轻观众具有较强的吸引力；使用美拍的用户也偏年轻化、时尚化，对新鲜事物的接受度高，学习能力强，湖南卫视和节目正好与美拍的目标用户相吻合。

其次是基于两者平台价值观的默契，《中餐厅》用美食传递人世间真挚美好的情感，节目传递的励志奋斗正能量影响着观众，尤其是年轻人，这也与美拍的社区价值观相契合，美拍也致力于营造一个正能量、和谐的社区环境，帮助年轻人成长。

经过《中餐厅》和《嘿！好样的》两档综艺节目的合作，湖南卫视与美拍建立了战略合作关系，9月15日美拍四周年生日会上，湖南广播电视台党委委员、副台长朱皓峰也高度认可美拍的泛知识生态，并授予美拍“湖南卫视战略合作伙伴”。

更重要的是，美拍冠名《中餐厅》第二季的尝试，也是美拍强化泛知识短视频社区定位的重要落地，为美拍构建全系泛知识内容生态迈出了重要的一步。

通过冠名《中餐厅》第二季，美拍引入了节目的明星嘉宾和内容，为平台注入了新的优质内容，吸引了粉丝和年轻用户的入驻。同时，此次合作促进了内容生产端的原创内容生产，也促进了内容消费端的消费升级，对于平台端来说，价值和能量也得到了很大程度的释放。

这样的尝试有助于美拍深度布局泛知识短视频内容生态，深耕垂直品类的新蓝海，构建全新的内容矩阵，满足用户表层和深层的需求。这样看来，美拍在泛知识领域的成长空间还很大。