都8102年了，传统的广告形态还玩得转吗？
五芳斋站起来大声的回答：能！
就在两天前的重阳节，五芳斋出了一支1989年的广告。充满年代感场景着装、80年代的播音腔、再配上网络化的沙雕文案，简直堪称一股复古泥石流。
温馨提示：90后老人请在家长陪同下观看，以免引起不适……
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哈哈，这样的广告是不是分分钟笑出声来？当重阳节所有品牌都还在一本正经借势的时候，五芳斋却开始“兴风作浪”了。
从传播效果上来看，五芳斋可以说是刷屏网络独领风骚：在品牌官方微博上，视频重阳节上线后，24小时拿下了20万秒拍播放量，截止发文已达24万。
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在@纪录片精选上的数据更是达到惊人的504万播放量。
为什么五芳斋总是能戳中大众G点，制造social刷屏案例？也许可以从如下3个方面找到答案：
1
走回忆杀路线
引发大众怀旧情绪
人们爱追求新鲜事物，但内心更怀念从前，特别是经典美好的东西。这是人性。
这次五芳斋广告将八十年代的生活场景，原滋原味的还原：复古风、渣画质、播音式旁白、极具年代感的布景和服装……
▲ 家庭布景
▲ 当年的娱乐生活
在视觉上，这是对当今看惯了高逼格唯美风格广告的一种颠覆。给人很强的认知冲突，观看的时候更是睁大了眼镜，不愿错过每一帧画面。
在情感上，这般浓重的复古甚至土味的风潮，对新生一代消费者是一种猎奇，对中老一代消费者则是一种唤醒。人们能从中找到自己当年的影子，回想起过去的种种美好，生成归属感和共鸣感。
▲ 穿着打扮
而在品牌端，视频里适时的产品露出和高频重复，提升了观者对品牌的好感度和记忆强化；穿越二三十年的时间跨度，也呼应了五芳斋“中华老字号”的行业定位。
2
沙雕文案制造冲突反差
让人惊喜不断
回过头再来看看案例，你确定没有被视频里的沙雕文案逗乐？（特别是结尾那硬邦邦的网址播报）
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“爸爸的爸爸的爸爸吃过，妈妈的妈妈的妈妈也吃过”
（悠久的品牌历史）
“八十年代的网红店五芳斋”
（拿现今熟悉词语作类比）
“是首批中华老字号，更是那时的今日头条”
（品牌地位的凸显）
“食材闻者落泪，包装见者惊心”
（产品优势的具象化描述）
“也格外适合上端保温杯、
下穿秋裤的90后老人养生食用”
（消费人群的新解读）
如果说复古的视觉感官让人穿越回以前的话，融入当下互联网热词的文案就一秒把人拉回现实。
首先，传统的元素搭配上网感力十足的文案，两者碰撞产生的冲突感和反差感，不仅营造出了别样的喜剧效果，也极具social力。营销的本质是人与人的沟通，形象生动甚至有点扎心的文案让人一下对80年代的生活感同身受。自然也在心智上留下了强烈的品牌烙印。
其次，可以看到90后逐渐成为消费主力，如果怀旧复古的视觉能够唤醒中老年群体，那逗比有趣的文案就能最大限度的讨好年轻一代群体。
3
精准踩中传播节奏
掀起全民刷屏话题
再来说说营销传播层面。这次五芳斋的agency依然是杜蕾斯的御用团队：环时互动。
在预热初期，品牌就在微博上甩出3段简短却新奇的预告片段：排队购买的小片段、结婚敬酒、以及登上报纸头条。不仅勾起了人们的好奇心，也为为后续的系列动作做足铺垫。
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《预热视频》
聊到创意来源，环时互动五芳斋重阳节项目主创“表弟”在“老金扯淡”中的一番简述蛮有趣：
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简单来说，今年重阳节，五芳斋重新推出了“重阳礼糕”，为了推广这例传统糕点，我们用了一个特别特别传统的广告手法：重新剪辑五芳斋1989年的纪录片。
……好吧。
以上说法过于富丽堂皇，事实上还不是因为没钱没预算，都不好意思说几万，从接案到结案，一周左右。能，有，什，么，办，法。
基本算徒手格斗，有啥用啥。
甚至音轨下的底噪，都来自八十年代，最大程度原浆原味，童叟无欺。
创意心动，执行肝颤。本次执行能用上严肃活泼团结紧张的矛盾词组形容，从一开始发现根本没时间来做这个项目，到最后发现片子里充满了时间。
这样说来，时间是最好的创意。
“在社会主义初级阶段的下半场，看着白袜拖鞋丶动不动就skr的田园青年，嘻嘻哈哈穿过祖国的大街小巷，好像杀马特丶葬爱家族也没什么不值得原谅。时间形塑的，不只有创意。”
在这样的基础下，品牌不讲道理，不说故事，直接对原始物料下手进行再创作。于是我们才看到了开头的案例成品。
来到传播阶段，品牌踩准重阳节“怀旧”“敬老”等主题情绪，进行广告投放，并为了配合发出内容的声势，在微博附上锦鲤的抽奖，顺应当下火热的“锦鲤营销玩法”，对传播进行推波助澜。
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这还没完。
事件后期，品牌为延续事件声量，继续加大“回忆杀”的力度，发起一波寻人行动——寻找在29年前的纪录片中出镜过的人，给他们送上重阳礼糕。以此制造全民话题，形成完整的传播闭环。
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其实，这样的另类广告玩法，五芳斋已经不是第一次了。之前不管是中秋节还是端午节，五芳斋都给咱们奉献过要么鬼畜、要么脑洞、要么中二的广告案例。一改人们印象中对“老字号”的固有认知，吸引了眼球关注，而收获了情感认同。
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《五芳斋端午广告，脑洞比泰国还大！》
毕竟，时间是最好的创意。那么问题来了：
你觉得五芳斋这波广告OK吗？
广告界（guanggaojie007）原创编辑，图片素材来自品牌微博，转载请联系授权。
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