撰文：Komorebi

编辑：蔡蔡蔡

配图：刘凤、葛芹

走！到饿了么上买面膜

近日，饿了么宣布与屈臣氏达成跨平台深度合作关系，屈臣氏将会选取近1700种商品在饿了么上线销售，涵盖个护美妆、日常应急、洗护用品等。

虽然在大多数人的印象中，饿了么只是一个外卖平台。事实上，如今的饿了么已经成为了一个主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务的本地生活服务平台。

既然是生活服务平台，上线美妆等日化商品也就不难理解了。

饿了么扩展业务，打造“生活服务平台”

2016年，饿了么以34.6%的市场份额位居外卖行业第一，持续领跑外卖市场。饿了么创始人张旭豪在饿了么获得最新一轮融资后发布的公开信中，也将饿了么称为“生活服务平台”而非“外卖平台”，并透露饿了么未来将会把业务触角分布得更广。

外卖app早已不局限于餐饮行业，已经开始不断扩充品类，先从餐饮、生鲜、零食等高频的品类，逐渐扩充到生活用品等相对低频的品类，不过总体还是围绕生活服务的高频场景。

从饿了么发布的《食知有味·2016在线外卖消费大数据洞察》显示，除了餐饮，在线外卖平台提供的服务正逐步扩大到消费者生活的各方面，全面满足消费者的“即时”需求。从客单价看，消费者更乐意在餐饮之外的品类花费。消费者的需求也逐渐从单纯的追求价格优惠，逐渐转变为对餐品质量、服务品质以及食品卫生安全。2016年，超市、生鲜、鲜花蛋糕的销售额比例占到总销售额的10%左右。

大规模扩充线下商家品类与合作也是饿了么急切盼望获得市场认可的证明。

对于饿了么来说，业务边界又将进一步扩展。从最开始的餐饮、生鲜、零食等高频的种类，慢慢扩充到生活用品等品类，由此打造一个全方位服务的生活服务平台。通过多种品类的覆盖，不仅配送员的时间可以得到有效利用，且也有利于平台占领更多场景，最快速度提高订单量。

百年老店屈臣氏遇危机，创新转型迫在眉睫

自1989年正式进军中国内地市场以来，屈臣氏便迎来了高速发展期，扩张步伐之迅猛，令人为之震撼。仅2016年一年，屈臣氏就在内地新增446家新店，门店总数达到2929家。然而可惜的是，门店数量的爆发非但没有带来业绩的飞跃，反而是业绩增速首次出现了负增长。

更令人震惊的是，业绩增速的放缓竟然已经持续了3年，从2013年到2016年，屈臣氏在中国内地市场业绩增幅一路从23%、14%、9%跌到了-3.82%。随着近年来电商的壮大，以及海淘的兴起，作为一家以化妆品零售为主要销售品目之一的零售商，屈臣氏首当其冲。

时至2017年，彼时的屈臣氏发布中期财报显示，截至2017年6月30日，屈臣氏中国区营收约90.46亿人民币，同比店铺销售额下降6.2%。被业绩下滑的乌云所笼罩着的屈臣氏，似乎也终于意识到了危机，不得不加速转型以求自救。

因此，在时代变化面前，百年老店屈臣氏还还是得顺应市场做出改变，所以才有了拥抱饿了么的动作。

不难发现，屈臣氏选择与饿了么合作，除了看中其优异的闪电送服务外，还有背后巨大的用户流量。

事实上，作为国际知名的零售连锁品牌，屈臣氏近年来所受到的电商冲击不可谓不大，因此屈臣氏也在不断寻求更多的营销方式及布局以巩固自身的市场份额。

今年6月，屈臣氏在香港正式推出了一家名为CKC18的购物概念店，与以往门店不一样的是，内设美食区、美妆及健康区、电玩潮流区等多个消费体验区域，门店通过App预订商品，到店取货，还支持手机扫码支付。

除了门店业态的不断创新，屈臣氏今年8月便上线了“屈臣氏小店”小程序，试图通过线上自购省钱，自卖赚钱的社交电商概念吸引更多的消费者。所谓的“屈臣氏小店”，实际上便是屈臣氏以低成本开店+0成本维护+线下实现真营销三大热门概念，来提前抢占社交电商的赛道的一次大胆尝试。

10月中旬，长和集团宣布与美图组成策略联盟，为香港屈臣氏引入AI“美图魔镜”，提供实时虚拟试妆服务。不难看出，长和集团正不断为屈臣氏加入科技元素，以迎合新零售消费的大潮。屈臣氏的种种策略及新鲜尝试，结合近年来的经营状况，都透露出了其发展滞缓、业绩难以拔高的残酷事实。

对于屈臣氏来说，随着饿了么APP在白领人群中的不断普及，按照“背靠大树好乘凉”的真理，屈臣氏可以得到引流，并进一步提高了销量。

屈臣氏牵手饿了么，共打江山

不可否认，线下零售商和线上平台的融合，已经变成一种趋势。

对于线下商家而言，随着电商的物流体验逐步提高，品类也越来越多，线下的零售商早就觉得压力山大。跟外卖平台合作可以给商家导流，提高销量，当然是双手双脚的赞成。

随着线上线下的融合，未来的外卖行业若想走向健康的发展方向，必然会出现不同的平台抢占不同的细分领域，以形成差异化、特色化、个性化的竞争格局。

所以，屈臣氏与饿了么的合作，必将会是一件双赢的事情。

屈臣氏非常重视顾客购物的互动体验，基于外卖平台消费人群对“应急、应季”类商品的特殊需求，屈臣氏从线上APP自营平台在售超过10000个SKU中，精挑细选出1700多个SKU进行上架销售，涵盖了个护美妆、日常应急、洗护用品等多个领域。同时，屈臣氏还将会定期监测上架商品的数据表现，及时做出商品上架或下架调整。

据屈臣氏方面公布的数据显示，自2018年3月以来，屈臣氏和饿了么开始在广州开展试点合作。试点门店经过1个多月的探索及运营，9月交易额环比增长超过115%。到目前为止，已经成功上线1600余家门店，覆盖北京、上海、广州、深圳等全国230个城市，预计年底前将上线完成2500家门店。

线下零售商和线上平台，实现双赢

对电商而言，自建一个覆盖全国的供应链网络，在资源和效率上都不是最佳选择；对线下零售商而言，搭建自己独立的线上交易系统以及与之相匹配的数据分析系统在成本上和能力上都缺乏竞争力。在线零售商和线下零售商会越来越倾向于通过合作分工来实现各自的目标，在共同搭建的一个大O2O生态中做好自己的部分。

御泥坊 + 电商

御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产，并以天猫、京东、唯品会等为主要销售渠道，是名副其实的“淘品牌”。公司作为一家“互联网+美妆”上市企业，目前共有三个业务板块：御泥坊系列，小迷糊、花瑶花等新锐品牌板块，以及电商渠道的品牌代理业务板块。

御泥坊从2008年淘宝网正式推出广告业务后不久，就开始在淘宝投放广告。此后，这家位于湖南长沙的公司与湖南卫视进行了大量广告合作，并很快收到成效。2010年，御泥坊的销售额猛增10倍，达到了4000万元，真正坐上了面膜淘宝销量第一的宝座。

据统计，2014-2016年度，御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%，占比较为集中。2016年，御泥坊面膜紧随一叶子、美即、百雀羚之后，居国内面膜市场份额第四位。连续三年获得天猫双十一面膜销量冠军，连续三年蝉联唯品会销量第一面膜品牌。

此外，御家汇还自主研发了移动商城“御泥坊”APP。截至2017年6月30日，“御泥坊”APP注册会员数超过270万。从销售数据来看，“御泥坊”APP自2015年1月上线以来销售表现不俗，统计御家汇旗下网络店铺2015年至今年6月的累计销售金额发现，“御泥坊”APP累计销售金额达到7731万元，名列御家汇旗下所有网络店铺第二，仅次于天猫“御泥坊旗舰店”。

欧诗漫 + 微商

作为国产化妆品牌，欧诗漫不仅入驻了天猫、京东、唯品会等主流电商平台，为消费者提供了全面且便捷的线上购物平台，而且启动了微商渠道的运营。

在微信端不仅有欧诗漫微商公众号还有小程序，并且也有很多和微商相关的资讯。欧诗漫还开启了微商双十一，2017年双十一，欧诗漫微商在11月1日-3日短短三天内，护肤体系销量就突破了1.5亿，到了11月6日加上面膜体系总销量突破1.8亿。同比去年双十一业绩增长80%，总卖出601269件，活动期间新升级代理达55053位，再次创下新纪录。

2018年的欧诗漫微商双十一《为爱成交》盛会，从10月10日举办到10月15日结束。在此次双十一会议中，短短五天共累计销售产品套数144913套；新品面霜三天抢购18万瓶；会议奖励总金额为1100万元；送出赠品总价值为4200万元。

欧诗漫通过微商、自媒体的传播，吸引大量的年轻粉丝，同时增加了与粉丝的互动。在后起之秀不断冒出的日益激烈的微商行业，欧诗漫微商作为一个传统大品牌，它的微商领头羊地位却一直无法撼动，还创下了无数次微商行业新纪录。

百雀羚 + 互联网创意营销

据了解，百雀羚2015财年单品牌零售额为108亿元，成为2015年中国本土化妆品销售额第一。2016财年（2015年3月至2016年2月）取得了138亿元的新成绩，意味着品牌同比增幅达到27.8%。在2016年双十一期间，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元的单日销售额，蝉联天猫双十一美妆类目第一。2017年百雀羚集团零售额为177亿元，同比增长22%，其中90%的销售来自于百雀羚品牌的贡献。2018年，计划实现销售目标230亿元。

中国市场上，在大众护肤品领域，以百雀羚为代表的中国本土品牌正全面赶超外资品牌。这种趋势在线上渠道表现得尤其明显，2017年天猫双十一的美妆成绩单上，销售额破亿的18个美妆品牌中有8个是本土品牌，百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠，自然堂取代欧莱雅位列第二，将兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌甩在了身后。

作为融入几代人记忆的经典国货，回望百雀羚近些年重新夺回市场地位的过程，“营销”这个词一定逃不过、避不了。

在年轻女性占主流的化妆品领域，尽管“品质”依然是不可忽视的核心要素，但取得消费者的心理认同，且在营销策略上体现时代感，一样重要。

在2016双十一和2017年春节期间分别推出了《四美不开心》和《过年不开心》的策划，以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注；2017年母亲节期间，与自媒体“局部气候调查组”合作的民国怀旧加反转结局的长图文广告，刷屏了朋友圈并达到3000多万的阅读量；到2017年双十一，百雀羚又针对不同人群，推出了个性化订制的联名产品。其中，与故宫文化珠宝设计师合作，面向高端人群的东方簪及燕来百宝奁礼盒联名套装，仅双十一的预售量就有将近7万件。

2018年8月，百雀羚与快手合作，一个是创始于1931年、多次荣获“中国驰名商标”称号的国民护肤品牌，一个是日活1.2亿、月活2.3亿的国民短视频平台，他们各自拥有巨大的“梦想体量”，当这两者携手筑梦，其影响会是无穷尽的。

这正是基于快手短视频APP所具备的普世价值而带来的流量红利。平常在快手、抖音上看到的广告，基本都是品牌层面的自嗨，但百雀羚却是第一个践行全民娱乐，并引流至线下门店的品牌。全民参与、全民分享，快手短视频拍摄的低门槛和包容度吸引了大批用户，而平台用户的特征又恰与渠道下沉趋势相符，毕竟未来的流量红利是在二三线，甚至乡镇农村，而绝非是注意力被高度瓜分的一线。

总得说来，百雀羚融合线上线下新零售的传播方式是：流量，不能只做广而告之；流量，要做到名利双收。从快手短视频APP的普世价值出发，过程中诱以年轻人收割机——新晋偶像代言人予以种草，通过全民线上娱乐转以引流变现，实现线下实体肆意狂欢。

当谜底未揭晓时，所有新的尝试都值得被鼓励

来自市场研究机构Euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，2011-2016年的符合年增长率为7.45%，预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达3499亿元。

根据公开数据，美妆产品线上渠道的交易规模保持快速增长，从2011年的384亿增至2015年的1767亿元，预计到2018年规模将接近2011年的十倍，同时线上渠道渗透率将达到43.6%。如果这么看，美妆行业确实是一个极具前景的领域。

中国美妆行业正在进入融合发展的新零售阶段，人、货、场基本三要素被重构，为了应对新零售带来的变化，品牌重心从产品驱动转变成围绕消费者需求探索创新。不同基因、定位及资源的国内外品牌，有着不同的新零售实践方向与路径。

美妆零售行业的争夺，从支付开始，已延伸到整个线下购物场景，将零售数据化、信息化，正在一步步升级和完善。

未来，在行业进一步分化竞争并整体朝向高端化发展的趋势下，品牌又该如何在渠道、营销、产品、技术等关键领域取得先机？

当谜底未揭晓时，所有新的尝试都值得被鼓励······

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