文 | 袁晶莹

编辑 | 陈芳

MartinSuter现在来杭州的频次是一月一次，比起他带领的团队每周要在杭州驻扎三四天的频率，这并不算多。

三年半前，MartinSuter被派往中国担任百威亚太北区电商副总裁，负责百威在中国的电商发展业务。这和他个人的发展一致。1988年起，MartinSuter曾在中国工作数年，他知道在这个方兴未艾的市场还有很多商业机会和潜力，电商是很重要的一环。

完成中国团队组建后，MartinSuter专程到杭州见了现任天猫总裁靖捷。这是双方第一次见面。MartinSuter谈了他对电商的想法以及2020年百威希望在中国取得的电商销售额。耐心听完后，靖捷把椅子向后一推，告诉他，加个零。

“把我们的目标翻了十倍，我喜欢这个计划。”MartinSuter对《财经天下》周刊说。不过，随后中国电商市场的发展仍旧超过他的预期，新零售崛起，线上线下打通，传统电商转型，一切都让他更有激情，也更忙碌。

这一点在“双11”期间尤为明显。

MartinSuter拿出两罐为双十一特别定制的啤酒罐，一罐是2017年天猫定制款，只在天猫线上平台销售，上面写着“天猫11.11”；另一罐上写着“11.11”，是今年的定制款，在天猫国际、盒马鲜生、饿了么等平台均可买到。

虽然只是在瓶罐上去掉了“天猫”两个字，背后却是电商渠道往线下延伸，打通不同场景的趋势。看似简单，MartinSuter及其团队为此至少准备了半年，而百威市场部、供应链也都融入进来，这已经不是单个部门的事。

百威亚太北区电商副总裁Martin Suter

线上到线下ALL IN

“双11”期间整个团队都很辛苦，我们这几周都在加班，当然我们也提前做好了晚上、周末加班，24小时工作的心理准备。

今年夏天啤酒节的高峰过去后，我们就开始准备“双11”了。对于品牌来说，每年“双11”都是一个大型champion活动，无论是预算还是准备时间，都要很充裕。尤其是今年，不仅要做线上，也要做线下，这是很大挑战，因为我们要备好库存，承受住线下高峰流量时段的压力。

做线下渠道意味着很多事情，首先我们需要设计新的产品给工厂，提前准备“双11”的定制款，预测线下需求量，完善供应链，提前把啤酒送到全国线下门店的仓库中，备好库存。

因为涉及到工厂、供应链，所以百威中国的市场部、品牌部也要参与进来，和我们一起与工厂协调，制定营销策略。所以这和以前单纯做线上是很不一样的，整个公司不同部门都要参与进来。

我们对“双11”的态度已经改变了。三年前是纯粹的线上营销，现在是新零售，有线下渠道，讲究体验和及时送达。

啤酒品类有自身的消费场景。很多时候我们喝啤酒是在朋友聚会这类社交场景中，或者晚餐时分想喝一瓶啤酒。新零售给了我们一个满足这类即时消费场景的机会——下单后半小时就能送到用户手中。

这对品牌来说是很大的改变。以前电商送货到家至少要等待一天时间，消费者通常会一箱箱买，购买频率较低。现在有盒马鲜生这类线下门店，半小时送货上门，消费者就会三、四瓶一买，购买频率更高。品牌要跟着这样的思维走，改变库存管理和促销方式。对我来说，这是很大的改变，我们需要为此付出更多努力。

当然，京东和沃尔玛也在尝试线下门店的及时配送服务，我们也会关注。对于不同电商平台、线下门店，我们会有不同的商业策略。

几年前我们就在中国市场引入了德国贝克啤酒这个品牌，但只是在固定几座城市销售。今年，贝克入驻了京东，仅在京东上销售。原因是我们此前有看过数据，京东上60%的用户会选择进口啤酒，恰好京东有个德国啤酒的栏目，很符合贝克的需求。“双11”期间，我们和京东、苏宁都有合作，只是提供的用户体验各有不同。

数字资产

传统啤酒行业增长已经到了瓶颈，我们一直在寻找新思路和新产品。我们认为电商能够帮助公司推动更多生意，但是大公司的转型速度往往跟不上电商发展的速度，这就是为什么我们电商部门是独立的，也是为什么2015年我们在中国建立了电商公司。数字部门是为数字化而生的，我们的工作方式都是互联网化的。

靖捷给我上了中国电商的第一课。两年半前我第一次拜访他，那时我是“中国电商新人”，我说了对电商业务的理解，把我们预计的2020年中国电商销售数据告诉他。靖捷很有礼貌地听完后，把椅子往后一退，告诉我，加个零。这直接改变了我对中国电商市场的看法，他给了我10倍的梦想，我一直记着那次会面。

去年“双11”前我们和天猫数字银行合作，经历了“双11”、“双12”、“618”、新年等大型活动。我们搜集了活动中的所有数据，这成为过去一年我们重要的数字资产。

我们对用户数据进行分层，精准客户出用户画像，研究通过什么样的方式和场景能够触达新用户，增加用户粘性。我们过去一年在做这件事情，现在在做，未来也会做。如果说今年“双11”百威的表现更好，那么背后一定是有这些数据能力在做支撑。

现代商业竞争中，理解用户比以前任何时刻都重要，就是数字银行能够帮助我们的重要内容之一。以前投放广告，所有人都能看到，但我们不知道到底谁在看到广告后来买我们的啤酒。现在广告投放更加精细化，甚至能够分析出用户喜欢什么样的音乐，流行乐、爵士、摇滚还是嘻哈。他们喜欢什么，我们就投放给他们什么。

除了线上场景外，我们也有线下场景。我们在中国出了啤酒零售业务外，也有鹅岛和拳击猫的线下餐厅。在餐厅、KTV、酒吧，消费者可以通过扫描二维码关注我们的官方微信，我们会提供关于酒和美食的搭配信息。

有些国际公司一开始对电商有所担忧，但是我很幸运。1988年的时候我就来过中国，30年间中国发生了很大的变化，作为一个外国人，我已经看到了这个市场的潜力。三年前，谁会想到下单半小时就能喝上啤酒呢？我想这样的改变还会继续下去。