被低估的纪录片蓝海市场，以内容撬动用户赋能商业化|163

近期，基于定量调研及定性访谈，通过对腾讯、优酷、二更、马马也、中国纪录片网等21家纪录片制作、传播平台、研究机构及广告公司专家深访，独立第三方数据技术公司AdMaster特别发布《2019纪录片内容及用户报告》（以下简称报告），完整地呈现了当下纪录片市场的受众特征、正在经历的转变及其未来的发展趋势。优亿通过对报告的深度解读，发现作为视频/短视频的细分行业，纪录片正从小众圈层的象牙塔中走出，成为前景广阔的新蓝海。

国家扶持与生产机制变革

推动纪录片快速发展

报告数据显示，2017年纪录片生产总投入超39亿，总点击量90.5亿，年生产总值为60亿。2018年预计生产总投入达45亿，直接经济效益规模已超100亿，整体呈上扬式发展。纪录片行业正步入发展期，良好的势头背后蕴含着多方力量的推动，国家的重视和纪录片生产模式的变化成为纪录片快速发展两大推手。

纪录片能够为国家塑造良好立体形象，并传播主流价值观。以真实为核心的纪录片，对内承担着引导与整合社会价值观的重要功能，对外担负着树立友好可靠的国家形象的重任。

国家对纪录片十分重视，采取了一系列举措鼓励纪录片发展。多次启动“百人纪录片计划”，每年数次选送优秀纪录片进行评奖。并积极与海外机构进行合作，力求“中国故事，国际表达”，以文化输出的方式传递中国世界观和价值观。

纪录片《与非洲同行》

通过记录发生在普通非洲人身上的动人细节

传递了“和谐共生”的中国精神

塑造中国友爱互助的国际形象

今年11月，国家广播电视总局公布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，限制娱乐类及偶像内容播出的同时，明确支持提高纪录片的播放量。

同时，《人民日报》等官方媒体大力表彰《极地》、《生门》《我在故宫修文物》等近年来广受观众欢迎的纪录片，其中相当一部分来源于新媒体产出。报告表明，2017年互联网视频点击活跃纪录片共计2631部，新媒体纪录片产出在2017年上涨50%。

短视频作为新媒体纪录片的主要形式之一，受到行业广泛认可。二更传媒曾制作多个获奖纪录片作品：《活着》成为2017年广电总局优秀国产纪录片推优作品；《一张全家福》获得第25届金鸡百花微电影大赛一等奖；《声音魔术师》则获得罗马尼亚SHORT to the Point短片节最佳短片奖。

《声音魔术师》以细腻的拍摄手法

呈现电影拟音艺术师化腐朽为神奇的奇妙过程

互联网时代的来临，使得新媒体平台成为纪录片口碑和影响力的生成土壤，优质内容甚至可以反向输出至传统电视台。央视等主流媒体平台的地位仍然不可撼动，但视频端观众的崛起使得纪录片制作公司、品牌方、网络平台、电视台、UGC或PGC几方联合出品或联合制作纪录片的模式开始替代央视或地方台的单一采购模式。纪录片的生产关系与生产力发生了质变。

纪录片的播出平台的多样性趋势

在互联网大环境下，由于用户由被动接受观看内容一跃成为选择主体，加之许多粉丝会主动为喜欢的内容或人物制作衍生品并上传至各平台端与其他粉丝共享，纪录片由传统单向生产链条逐渐向以消费者为主体的共创模式进化。未来，彰显消费者个性化、体验化需求的C2B模式将成为新的风尚，内容制作方邀请消费者更深度地参与纪录片内容制定、生产和定价，甚至主动为用户量身定做纪录片。

未来纪录片生产呈现出多层次合作模式发展趋势

纪录片的用户群正在由小众向大众跨越，一旦环境成熟，势必会迎来行业的整体繁荣。根据格拉德威尔提出的“流行三原则”，流行潮如同传染病，是个别人物法则、附着力法则与环境威力法则共同作用的结果。优质纪录片天然具有动人心弦、令人过目不忘的高附着力；目前，大批自带社交属性的年轻用户成为纪录片粉丝，他们愿意在社交媒体上主动传播，发挥“自来水效应”；而当一个又一个中小型圈层被引爆后，纪录片的风口也将来临。现阶段，纪录片行业要达成持续稳定发展，必须长期赢得用户的芳心。

纪录片用户呈现年轻态势

引发国内外流媒体积极布局

年轻用户正在取代中老年用户成为纪录片观看的主力。2017年，腾讯视频纪录片30岁以下用户数量较2016年增长370%，纪录片开始突破圈层，走入更多年轻人的视野。据报告数据统计，纪录片主流用户以年轻、高收入、高学历、已婚中产阶级为主。

纪录片主流用户以三高年轻人群为主

报告显示，年轻纪录片用户的主要观看目的是放松心情和扩充知识面，以更多角度了解世界，因此，能够轻松享受观看乐趣，又能丰富知识的美食、文化传统和人文三大主题成为了最受欢迎的纪录片内容。同时，年轻用户乐于传播的特质，又能给纪录片带来有效的二次曝光。调查中61%的年轻用户会分享转发引起他共鸣的内容，而富含社会热点、具有社会意义、能够引发思考的纪录片也极易引起传播。

用户年轻化意味着，好的内容将成为核心竞争力。优秀纪录片不仅能引发用户积极自传播，还具备强大的潜在变现能力。对制作和分发机构而言，如何制作打动用户的优质内容，将成为纪录片抢滩市场的关键。

在视频平台头部、腰部、尾部的成型商业模式下，各个平台的企业纷纷针对自身特征，加强来对纪录片内容的布局。头部与腰部的企业越来越多地同品牌和内容生产方进行合作，或者打造自制纪录片，借助自身平台的广大流量进行宣发。腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”，优酷致力于打造纪实院线，B站推出了针对纪录片的“寻找计划”。尾部企业则更加长尾化，以满足不同圈层用户的小众需求。

从全球视野来看，流媒体对纪录片的布局正在成为普遍趋势。

纪录片用户年轻化并非国内独有现象。Blumhouse Television联合总裁Marci Wiseman经过调研后表示，"纪录片和系列电影市场正在经历复兴, 成为年轻人新宠。它正从小众变为大众娱乐。"

为了迎合千禧一代的观看要求，获取更加多元化的盈利渠道，NHK\BBC\DISCOVERY巨头们纷纷同国内外流媒体平台进行合作，为观众带来更符合他们口味的纪录片。

流媒体头部公司Netflix和AmazonStudios则加大了对纪录片的投入。Amazon Studios同曼联利物浦球队携手，积极进军体育纪录片。Netflix以《第十三修正案》获得艾美奖提名，而《白头盔》则替它捧回了奥斯卡小金人。纪录片正面临着前所未见的机遇时代。

找准商业合作点

新形态纪录片更高效沟通品牌与用户

正处于机遇中心的纪录片，在发展壮大过程中面临着一系列艰巨挑战：一方面专业制作人才缺乏和旧有拍摄模式制作周期漫长，导致优秀纪录片数量远不足以满足用户需求。另一方面纪录片投资巨大，宣发能力与商业变现能力目前都不够完善，使得纪录片很难收回成本。

为了摆脱旧有模式，纪录片制造商需要把握利好趋势，积极拥抱新媒体新技术，寻找商业化新模式，以优质内容为品牌主服务。互联网时代，人们的阅读习惯由文字向视频转变，但在正确的时间，将好的故事讲给正确的人，始终是品牌追求的目标。

通过有温度有态度的故事，优质纪录片架起品牌与消费者之间的沟通桥梁，润物细无声地为品牌塑造富有人文关怀的良好形象。

中国交通银行私人银行X爱奇艺XCCTV6发布了《讲究》，在理念层面进行品牌植入；达喜X 哔哩哔哩《人生一串》，把视角聚焦在最具民间特色的“烧烤”之上，既符合产品特色，又带有强烈趣味；茅台X利欧数字X二更联合制作了微纪录片《人生致味》，从真实的细节中弘扬了茅台工匠文化，用真情与消费者进行了情感链接。

《人生致味》挖掘茅台公司各部门的故事

客观、真实还原了各个岗位的工作场景