作者：王韫瑞

引言

2016年开始，我国网络直播进入高速发展阶段，从2015年至2017年网络直播用户从1.93亿增长到了4.22亿，一直保持着良好的发展势头，且网络直播平台的运营与监管已渐趋成熟，进入精细化运营阶段。

然而，从2018年6月的统计数据中发现，用户的使用率却较2017年末下降了1.7个百分比。2017年下半年正是中国短视频迅速崛起时期，用户规模半年内增加了1.6亿，截至2018年6月用户使用率已达59.9%。短视频的内容几乎覆盖了所有网络直播的内容，且10几秒的视频相较网络直播看不到尽头的播放而言更符合当前网民碎片化的浏览习惯，因此大量的网络直播用户被分流到了短视频平台。

本文以第42次《中国互联网络发展状况统计报告》为基础，分析比对了2015年至2018年6月的网络直播与短视频数据，试图从网络直播与短视频的特点出发，结合网民属性结构，将二者进行分析比对，以期更好地理解短视频与网络直播热度的更替现象，以及二者未来的发展方向。

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发展现状：网络直播平台趋于成熟 短视频成流量新宠

2016年被称为“网络直播元年”，我国网络直播平台数量接近200，用户数飙升到3.44亿，增长率达到78.23%。网络直播行业进入2017年后，用户规模增长速度明显放缓，增长率为28.4%，网络直播进入到了平稳成熟发展的阶段。然而在2017年直播平台的产业形态已逐渐成熟的情况下，本应进入平稳上升阶段的网络直播，使用率却出现了下降，而在同期，短视频的迅猛发展态势也令人瞩目。

2016年被称为“网络直播元年”，我国网络直播平台数量接近200，用户数飙升到3.44亿，增长率达到78.23%。网络直播行业进入2017年后，用户规模增长速度明显放缓，增长率为28.4%，网络直播进入到了平稳成熟发展的阶段。然而在2017年直播平台的产业形态已逐渐成熟的情况下，本应进入平稳上升阶段的网络直播，使用率却出现了下降，而在同期，短视频的迅猛发展态势也令人瞩目。

在移动终端的普及和网民阅读习惯碎片化的背景下，基于移动平台的短视频顺势迎来属于自己的飞速发展阶段。2013年来，微视、秒拍、美拍、小咖秀、快手、抖音等短视频应用陆续上线，经过了3年的“散养”阶段后，在2016年达成平台媒体生产的规模化，最终在2017年彻底爆发。从2016年开始，短视频每年的用户增长率基本维持在30%以上，成高速增长态势，从2016年末到2018年6月，一年半的时间用户规模扩大了3.19亿，用户使用率增长了37.9%。其中快手于2011年3月成立，截止2018年2月，月度活跃用户已超过2亿，抖音于2016年10月上线，月活跃用户已超1亿。同时，本文在分析多个数据源时，发现由于统计及界定上的困难，统计结果只覆盖了通过短视频应用直接接触到内容的用户，因而可以揣测，实际用户规模将会达到一个更惊人的水平。

现在毋庸置疑的是，网络直播已从互联网的浪尖退居后端，新的互联网浪潮将由短视频来引领。

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短视频靠什么成为流量新宠

（一）用户画像更趋同于网民结构

通过分析2015年至2018年6月的《互联网发展统计报告》可以看出我国网民的性别结构正逐年向人口性别比例靠近，男女在互联网接触上并无明显差异。在这样的用户性别结构和使用背景下，能更全面迎合各类群体的兴趣点和需求的应用才能在互联网流量市场上占据上风。

根据陌陌《2017主播职业报告》，85.5%的主播为女性，男性主播占比不足15%，且所有直播类型中，游戏直播与真人秀直播又分流了绝大部分直播用户，导致直播用户中男性占了70%的比例，而女性在一定程度上慢慢被挤出网络直播的空间。

2017年网络直播用户性别比

2017年短视频用户

而短视频用户的性别比与网民性别比例相趋同，尽管男女在直播接触上呈现出巨大的差异化，但在短视频的接触与传播上并无差别。这也是短视频内容多元化，泛娱乐化的一种体现。由于网络直播的平台、内容与监管已基本成熟，开始进入精细化运营模式，成熟化了的产业会形成并保持自己的优势与特点，在游戏直播与秀场直播已成“领头”的态势下，优质主播成为了在线直播平台的“核心竞争力”，在这样的势态下，网络直播会以保持稳定用户流量为主，开拓女性市场的时候还未到来。因此短视频在拥有更多女性用户的情况下，在流量的争夺中占据更大的优势。

在收看网络直播的用户中，24岁及以下的年轻群体占绝大多数，且除25-30岁群体占比达24.55%外，其他年龄段的用户覆盖率都不足10%。相较而言，短视频的用户覆盖率更为平均，占比最少的群体36-40岁（14.1%）与占比最多的群体25-30岁（27.1%）之间也只差13个百分点，可见无论是用户性别还是年龄结构，短视频的覆盖面都比网络直播全面，众多被网络直播内容隔离在外以及粘度不高的用户流量被导入短视频中来。

这种现象的出现与两种形式的内容相关联。15秒的短视频以及更自由便捷甚至“傻瓜式”的生产方式让短视频成为了一种话语模式，是人们传递信息与自我的“语言”。[1]相较于网络直播只有注册主播才能在平台上展现自我的模式，在制作技术与门槛更低的情况下，传播内容向多元化演变，几乎覆盖了所有群体，满足了不同群体的兴趣点，用户比例趋于平均。

其中一个有趣的现象是，40岁及以上人群占比约40%，而该群体在整体网民结构中只占比23.1%（数据来源第41次《互联网发展统计报告》），这与拥有一定用户基础的快手传播低俗、乡村非主流等内容有关。这一群体的网民受教育程度普遍偏低，且成长环境多集中在农村，小镇等地区，“土味短视频”正好契合了这一批群体的情感认同点，使之产生共鸣，将这一群体的流量成功导入自己的平台中来。由此一来，短视频除占据了“上网主力军”的稳定流量以外，还收割了一批被其他平台视为边缘的用户流量，将短视频全面渗透进网络群体中。

（二）碎片化的内容大大增强了用户粘性

本文选取了网络直播与短视频在分别在各自最火爆的一段时间中用户观看频率的数据（2016年与2017年）进行比对。网络直播用户中70%左右的人观看频率在每天1-3次与每周1-3次中间，47%的人每次观看直播时长在3小时以内。短视频用户的日均启动次数虽有波动，但基本维持在一个较高水平，平均每天启动7次左右，日均使用时长基本维持在1小时左右，且有上升趋势。网络直播的用户使用频率明显低于短视频，虽然不可否认这和平台的内容与形式相关，但同时暴露出了用户对碎片化内容的需求强烈。

2017年初到2018年2月，短视频用户日均使用时长从50分钟上涨到了67分钟，17分钟的时间差相当于至少多浏览了68个15秒抖音短视频，用户黏度得到了进一步提高。15秒的视频长度允许了用户在任何场合任何日程安排下都能毫无阻碍地浏览完整的视频内容，以接近极限值的碎片化内容极大地榨取了用户的碎片化时间。用户碎片化的使用习惯和丰富的优质内容提供共同促进了短视频用户粘性的提升。在用户的碎片化使用习惯程度越来越深的背景下，更贴和这一习惯的短视频自然会在流量场上更胜一筹，最终产生“病毒式传播”。

尽管网络直播的用户使用率远低于短视频，但从表中仍能看出网络直播取得用户黏性的方式。根据“直播观察”统计的数据，87%的主播关注度低于500，百万关注主播只有0.1%，在网络直播平台趋于成熟的情况下，优质主播成为了在线直播平台的“核心竞争力”，也是用户粘性来源的根本。同时每位主播有固定的开播时间，集中在晚上8点左右，且57%的直播时长控制在2小时以内，符合大部分人的精力集中时间，这与表中47%的用户平均观看时长在3小时以内相吻合，可以推测用户已经有了固定追随的主播。优质的直播内容和优秀的主播成为了网络直播平台保持用户粘性的方式。

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思考：网络直播与短视频的未来

网络直播逐渐退后进入精细化运营阶段，将互联网时代的浪尖让步给短视频。视频的产生与传播确实分流了部分网络直播用户，但二者无论是形式还是特点，都具有较大的区分度。尽管短视频极力贴合用户碎片化的使用习惯及需求，喜好，但网络直播的即时互动性也是短视频不可取代的。网络直播平台趋于成熟后，靠着核心主播维持着用户黏性，但同时也要不断发掘和培养新的优质主播，保持自身的平台特点与优势，在此基础上才有力量抵抗将来一波又一波互联网新生产业的冲击，维持平稳的增长态势。而鉴于直播对女性及30岁以上群体的吸引力不够，开发更符合所有阶层网民的兴趣点的直播内容与形式，将成为网络直播的下一个增长点。

短视频目前正处于迅猛发展的良好势头上，且零门槛的视频生产与传播鼓励了全民制作，但大量内容涌出的同时也导致了短视频质量上的良莠不齐。目前短视频依靠碎片化的内容与个性化推荐取得了较为良好的用户黏性，但应用开发的创新力不足、形式单一、内容“低俗化”等问题还尚未得到较为成熟的解决，倘若将来出现了新的抢夺用户碎片化时间的应用形式，短视频又该何以立足呢？如何保证优质的内容生产和无可替代的平台特点是每一个“流量新宠”应该直面和思考的问题，找准自己在互联网流量市场上的定位才能更好地抵挡住下一波无法预知的浪潮。

参考文献

[1] 王晓红,任垚婕. 我国短视频生产的新特征与新问题[J]. 新闻战线, 2016,(9) 72-75

[2] CNNIC《中国互联网发展统计报告》（2015.12-2018.06）

[3] 陌陌《2017主播职业报告》

https://weibo.com/momotech?profile_ftype=1&is_all=1&is_search=1&key_word