为什么国内企业普遍利润低、赚钱难？原因出在决策！|163

本文作者：“利润学之父”史永翔

经常有企业家来问我一些问题：比方我要不要做这个市场，我要不要上这个产品？比方我的组织要从哪些方面进行改变？或者是最近的风口是什么？他们该如何抓住这些风口，这些等等问题，都会让我们的企业迷失掉。我们经常会拘泥一些方法，特别愿意跟随或者学习别人的方法，但是学习方法有三个前提是要注意的：第一个，你的企业拥有的资源和别人是不同的；第二个，你的企业处于的大小阶段和别人不同。第三个，你企业的基因或者说是能力擅长和别人是不同。因此，从这个角度来说，我们做决策绝对不能是跟风，更不是简单的学习方法，应该建立在一个正确的引导之上。也就是对于决策，你的目的是什么？你如何将自己的企业保持长期稳定的增长，而这些增长是应该要有一些客观的标准。

（史永翔教授给企业家做辅导咨询）

当今中国企业质量不好，特别上市公司，它的盈利水平普遍低于全球的水平；我们也看到，在今天，在中国，做得好的公司就是房地产公司，而这些房地产公司本质上就是利用资源在做事情，也利用我们国家的特殊属性，比如说土地是由国家供给，所以说房地产企业本身很难说明它是一个真正的市场化的公司。我们再看看那些在高度竞争领域的企业，普遍是会偏重在资产上，偏重在资金上，偏重在大资本的投入上。而近些年的互联网、流量等等，又有太多的“炒作”成分在里面，就像我们能看到全国各地都有大量被堆积的废弃共享单车，我们也看到大量被资本被遗弃的公司。所以，在今天的中国市场，是不缺资本的，也不缺资源，更重要是缺乏好的公司、好的企业家，而好的企业家，更重要是做出一个正确的决策。

我认为， 企业家的决策是要牢牢地建立财务思维。这个财务思维千万不要理解为会计思维。我们所讲的财务思维，应该归结到企业的硬性指标上。在我认为，一个好的公司，应该是三个增长是同步的：第一个，营业收入的增长，这是绝对多数公司正在追求的。营业收入的增长，可以保持企业的发展性，也会给企业带来规模。第二个，就是要保持持续稳定的利润增长，这个我们当今企业所缺乏的。我们看到很多公司很难保持自己主营业务的持续增长，怎么办？只好通过购买业务、合并报表等将利润短期之内吹大，但是长期之内，利润仍然是要来自于客户，所以我们可以看到很多公司的利润都缺乏持续稳定性。第三个，这恰恰是很多企业走向死亡的关键，就是现金结余量的增加。其实一个企业的真正的发展，是需要现金流经营的。我们可以发现，有些公司，应收账款就要七个月，这种公司的营业额扩大一倍，将会导致资金流的断流。不论是营业收入扩张还是利润增长，仍然会倒在缺乏现金流的基础之上。因此，简单地讲收入增长、简单地讲利润增长，而不讲现金流的增长，就是一种悖论。

所以我们今天的企业家，是不是真的能够建立这样一种理性和客观的利润决策思维呢？这就是我想特别想跟大家强化的。我们要真正建立一个企业家的财务思维，它需要一个平衡，更需要的是均衡的理解。我们看到，利润的增长，需要营业收入增长为前提，但同样也要有现金流增长为支撑，所以，从这些角度我们看到，一个好的公司，是需要一个好的质量，它的背后其实是能力支撑和价值塑造，也就是你可以让你的客户能够持续地回来。营业收入的高速增长，从客户的角度是来自于三个：一个是要更多的客户，第二个是来自于客户的一次性购买量，第三个，就来自于客户的重复购买次数。如果我们企业仍然是在寻找更多的客户的话，经营成本就会居高不下，利润就不会很好。如果一个企业，给客户提供越来越多的产品，表面上看起来营业收入增长、利润也增长了，但是企业的运营成本也会越来越高，因为你提供的产品越多服务越多、项目越多，你的运营能力将会被拖垮。这就是很多公司，小公司的时候做得很好，一旦做到大公司，就会迅速地倒下来。所以我们讲一个公司最有质量的利润和现金流的保障，是来自于客户的重复购买次数。这是一个最具有价值的方式。从经营的角度也能看到，企业家们有没有真正地去思考给公司带来持续稳定增长的方式。

改革开放让很多人赚到了一桶金，赚到钱这些人就是企业家了吗？我认为并不是。这些人更多的是拘泥于商人思维和老板思维。这些企业做到一定程度就做不上去了，这也是一种必然。企业家是什么？企业家一定是跟老板的思维、跟商人的思维有所不同。他更着重与企业的价值成长，同样是建立在客户价值的基础之上的。只有这些就角度来看问题，我们才会更加清晰。

我们也可以看到，利润的成长其实来自于投入与产出的平衡，一个好的利润成长，是需要刺激的，要刺激资产、刺激硬投入、刺激费用、刺激软投入，也要增加存货、那就可以看到，营业收入成长的背后，你是需要投入的。那这些投入中，如何做到平衡？这就要看到说，营业收入和利润的增长，它的收入与现金流的支撑。我们讲企业要打通任督二脉，一条任脉就是企业利润，一条督脉就是企业现金流。

从这些角度看起来的话，利润增长就是需要五大决策，这五个决策：销量决策、售价决策、直接成本决策、费用决策以及固定资产费用决策，这些统统构成了我们利润推进的五大手段。今年已经到年底了，企业又要开始做预算了，YTT也在近期密集地开最后2期课程，我们也会在年底开一堂利润决策的课程。利润决策课程课程非常重要，因为它决定了你来年如何干的问题，如何做好的问题。我们都知道，一个不好的指挥官，将会累死三军，所以说一个领导者的决策，不可忽视，不可随意，企业家他是一个专业的活儿，企业家绝对不是一个随性的活儿，随性只会让企业慢慢地死掉。

如何做好利润决策？

就让我们相约我们今年上海的利润决策课程，我将会在那里等你！

史永翔教授《利润决策》课程现场