马歇尔·麦克卢汉

【马歇尔·麦克卢汉】

加拿大传播学家，20世纪60－70年代国际传播学界最知名，也是争议最大的学者，西方传播学者称他为“现代媒介分析的根”。他的媒介分析及理论风格独特，给人以启发，抓住了媒介研究的根本和主题：研究媒介本身及社会行为。其理论主要有“媒介是人体的延伸”、“媒介即讯息”、“冷媒介和热媒介”、“地球村”等。麦克卢汉的贡献在于：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。麦克卢汉学说对我们认识媒介工具的重要性有启发意义，但其理论也带有一定的极端性和片面性。

【机器新娘】

《机器新娘》是麦克卢汉由文学研究转向传播学研究的重要标志。在该书中，麦克卢汉通过59篇短文，分析了社会及报纸、广播、电影、广告等传播媒介给人带来的心理压力。他认为，民俗的创造者不是民众，而“实验室、演播室和广告公司”。他对由媒介操纵和控制的文化进行批判。

【三大理论建构】

【媒介即讯息】

《媒介即讯息》是麦克卢汉的重要著作之一。媒介即讯息这一观点则是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。根据麦克卢汉的观点，媒介本身才是真正有意义的讯息，是新的传播媒介的出现引起了社会的某种变革，而媒介传递的是什么特定内容，反倒无关紧要，是媒介塑造和控制着人类交往和行为的尺度和形式。在麦克卢汉看了来，每一种新媒介的产生都开创了社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。但该理论过分强调了媒介本身的作用，过分强调媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素，忽视了信息内容的作用。

【媒介即讯息（把媒介技术当做社会形态的决定力量来看待）】

A.从人类发展的历程来看，真正有意义的不是媒介的内容，而是媒介本身

B.任何由媒介引起的社会文化中传播的尺度、速度、模式的变化都是媒介讯息

C.媒介技术是社会生产力，促进了社会交往的革新与社会变革

D.媒介也是区分社会形态的标志

口语（部落时代）——文字印刷（脱部落时代）——电子（再部落，地球村）

【媒介是人体的延伸】

“媒介是人体的延伸”是麦克卢汉对媒介本质的看法。他认为一切媒介都是人的延伸，这样的延伸是器官、感官或功能的强化和放大。人们的交往推动着需要的增加，为更大规模的交往创造条件。比如文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，电脑是人的中枢神经系统的延伸。每一种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。

在《理解媒介》中，他讨论了服装、道路、住宅、汽车等共26种媒介，从而将一切人类社会关系都还原为信息传播关系。

他认为：在口语时代，人们的感官平衡（sensorybalance），人们生活在一种部落式的世界中，内心丰富；进入文明时代，拼音和印刷文字使人们原有的整体性被机械切割，人们从注重听觉转向注重视觉，不再过部落生活；在电子媒介时代，人类的整个中枢神经系统得到了延伸，人类进入“重新部落化”的时期。因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”——“分化”——“再统合”的历史。

【媒介是人的延伸】

A.所有媒介都不外乎是人的某种或几种感官的延伸

B.我们塑造了媒介工具，然后这些媒介工具又塑造了我们

C.媒介发展史也是人的感官从分化——综合——再分化的过程

【冷媒介、热媒介】

是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名的概念。麦克卢汉提出的“冷媒介、热媒介”的比喻式论断，划分依据是媒介提供信息的清晰度或明确度、信息接受者想象力的发挥程度及在信息、接收活动中的参与程度。冷媒介指的是信息清晰度低的媒介，需要受众较高程度的能动参与；而热媒介指的是信息清晰度高的媒介，受众仅需较低程度的参与。如电话是冷媒介，收音机是热媒介；电视是冷媒介，电影是热媒介。

麦克卢汉对冷热媒介划分并未进行明确的界定，也没有一贯的标准，存在逻辑上的矛盾，本身并没有多少科学和实用价值，但重要的是他给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

【热媒介/冷媒介】

A.热媒介：传递的信息清晰明确，受众不需要动用更多的感官和联想就能理解

冷媒介：传递的信息少而模糊，受众需要动用更多的感官和联想才能理解。

B.冷媒介具有包容性，能容纳受众的思考、参与；

热媒介具有排他性，使受众处于被动接受的位置。

C.麦推崇“冷媒介”，认为人们醉心于用技术制造更新热媒介，不知不觉中放弃了自己民主参与的阵地，不利用民主的发展。

【地球村（globevillage）】

“地球村”概念是在1962年《古登堡星汉璀璨》出版时提出。他认为，新的电子媒介延伸了人们的中枢神经系统，使人与人之间的时空距离骤然缩短，打破了旧的时空观念，“使人们重新体验部落化社会中村庄式的接触交流”，整个世界似乎浓缩成了一个“地球村”。“地球村”可以说是20世纪最著名的概念之一，是一个极富启示性和前瞻性的概念，它形象地表述了因传播媒介的高度发达而给人类的交往传播带来的巨大变化，正确指出了当今世界信息全球化发展的趋势。

【地球村】

【提出】

上世纪60年代，麦克卢汉提出了著名的“地球村”的概念

【定义】媒介创造的环境使得整个人类生存在一个共同的家园之中，民族、国家等概念瓦解和重构，人们获得快速、远距离交流、感知信息的能力。

【观点】

1.媒介对地球村的建构起着决定性的作用

2.传播速度的加快实质上缩小了人们的空间距离，进而保证了时间上的同步性

3.时空范围的缩小，使人们之间建立起空前的联系，民族、国家概念瓦解重构

4.电子媒介使所有感官深入参与，帮助人们重新回到部落时代

【内爆】

——推荐论文：《论麦克卢汉的“内爆”理论——兼与鲍德里亚观点的比较》

A.内爆是指事物内向的爆发和坍塌，往往释放出比外爆更大的能量，造成临界聚变

B.麦担心的文化内爆是指电子化媒介的迅捷性造成的文化裂变

C.电子媒介模糊了时空的概念，使得大量信息迅速内爆在我们面前，使我们丧失了批判和理性思考。

【评价】

麦克卢汉的理论分析的确有不少欠缺之处，这主要体现在他“冷”“热”媒介分类上的勉强以及对媒介具体内容的忽视上。他忽视了对标新立异的概念作出严格界定，因而从学术研究的规范性和严谨性来说，他的分析客观性、科学性、实证性不足。

此外，他在言论上神谕性和论述上的极端性也是公认的缺点。他只强调媒介工具和技术的巨大能动性，把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略了其他复杂社会因素的作用。此外，麦克卢汉的理论中，看不到人的主体性和主观能动性，人仿佛成为媒介主宰的对象。而且他的理论依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释的人类行为也是片面的。

但麦克卢汉对传播学媒介研究的贡献也值得肯定，其贡献主要体现在以下几点：

第一，他将媒介概念扩大化，对我们认识媒介工具的重要性有启发意义。

第二，他着眼于传播科技的历史影响的研究，至少对长期局限于媒介内容

的短期效果研究是一种补充或丰富。

第三，他对传播科技方面的发明或进步便是变革的动力和不靠“内容”而起作用的论述是对以往那种不起作用，只有内容才起作用的认识的一种修正和完善。

第四，他预言的“地球村”影响了当代人的追求。无论是在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”都已成为形容当今世界的一个普遍概念。

【对麦克卢汉理论的评价】

A.开拓了从媒介技术出发研究社会、传播的视角，强调了媒介技术的作用

B.“媒介是人的延伸”有利于认识不同媒介的作用机制

C.天才的“地球村”预见，符合当今的发展规律

D.认为媒介技术是社会发展的决定性因素，忽视了其它因素

E.强调媒介对人感觉中枢的影响，认为人被媒介所主宰，忽视的人的主观能动性

【麦克卢汉论媒介与文化】

【大众文化】

早期的麦克卢汉受到利维斯的影响，对大众文化持否定态度。在《机器新娘》一书中，麦克卢汉对以广告为代表的大众文化中的意识形态进行了严厉地批判。但随着他转向媒介研究，他对大众文化的态度也发生了变化。

首先他把“公众”看成是印刷媒介的产物，而把“大众”看成是电子媒介时代的产物。他意识到，对大众文化的鄙视，是印刷媒介传统下成长起来的人的刻板印象，是印刷媒介和电子媒介之间冲突的表现形式。一旦采取这种相对主义的立场，麦克卢汉对电子媒介的肯定自然地移植到了大众文化的身上。“公众是一种附加的结构，大众结构要丰富得多。它能够完成整合和创造的活动能力，不知要比公众高出多少。”

【商品符号化】

麦克卢汉在研究广告时发现，信息时代的生产中，商品本身越来越具有信息的性质。商品的好坏不仅取决于质量，并且越来越取决于他在消费者头脑中所营造的形象。

麦克卢汉在《理解媒介》一书中吉光片羽的论述，提出了电子媒介时代的一个重要特征——我们的世界被符号化了，我们所接触的不再是世界本身，仅仅是一些象征符号。我们借助这些符号来建构起对世界的想象，建构起自己与世界的关系。【耐克——消费的不仅是物质商品，更重要的是它所象征的世界】。麦克卢汉提出：“技术最明显的封闭作用，是创造需求。”

【鲍德里亚的媒介观】

——《鲍德里亚的后现代传媒观及其对当代中国传媒的启示——纪念鲍德里亚》陈力丹

【消费社会理论】

鲍德里亚认识到当今资本主义社会，消费主导了整个资本主义社会的运行，因此，他提出了“消费社会”的概念。

在消费社会，人们更多的不是对物品的使用价值有所需求，而是对商品所被赋予的意义以及意义的差异有所需求。好比人们买衣服，更多的不是考虑衣服避寒的使用价值，而是购买衣服所隐含的意义，因为不同的衣服的风格、品牌，象征了人的个性和社会地位。人们购买衣服，更多的是针对商品所被赋予的意义。

现代商品的价值主要不是体现使用价值上面，而是体现在其作为“符号”所承载的社会意义上。人们对物品的占有，主要不是为了它的功能，而是为了它的意义，也就是一套抽象而联系的符号价值。这是一个高度符号化的社会，人们通过消费物的符号意义而获得自我与他人的身份认同。作为与社会价值相联结的符号意义，通过赋予物的差异而将人们区分开来。

同时，他还提出了“符号交换”理论，在鲍德里亚看来，在现代消费社会，“所指的价值”取消了，也就是说，符号形式所指向的“真实”的内容已经荡然无存，符号只进行内部交换，不会与真实互动。由于代表商品的名称（字词）、图像和其所指称的对象-也就是商品-间的联系被断裂和重组，它们并非指向商品的使用价值和效用，而是指向了人们的欲望，因此它们也就是可以被操控的。类似于马克思将商品区分为交换价值和使用价值，只有具有使用价值的商品才具有交换价值一样，索绪尔把符号分成了所指和能指两个元素，表明了符号的一种价值是被其他一些符号的结构性联系所决定的。

【仿真、超真实、内爆】

【仿真】

对人们在现实中的与物质现象接触的第一手感知和幻想的模拟，通过一系列的仿真技术，让人们在缺席于某种场景时，能够获得临场的感官享受与神经快感。是当前一定时期才有的。

【超真实】

是指真实与非真实的区别已经模糊不清了，非真实超过了真实，比真实还真实。 仿真产生了普遍“超真实”的幻境，超真实是仿真的特性，是许多类像共同组成的一种新的现实次序。超真实成为仿真文化产生的一种结果，一种状态，同时，超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。

【内爆】

鲍德里亚的内爆理论描绘的是一种导致各种界限崩溃的社会“熵”增过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。他认为，媒体并不是增爆。

【鲍德里亚媒介观的现实意义】

鲍德里亚极度的悲观主义对某些昏沉沉的沉迷于符号的受众理论家来说无疑是一剂清醒剂，在这个意义上，在观察分析日益浮躁，玩世不恭的流行文化的消费者时，他的著作包含着某种描述上的合理性。

鲍德里亚对消费社会新颖独到的剖析，对媒介仿真文化的精彩论说确是极富价值的，特别是他讨论仿真、超真实以及内爆的著作，抓住了当代资本主义社会向仿真和超真实转变的特征，而且这些范畴对于分析当代媒体和文化趋势非常有用。

网络正以它的数字化符号虚拟世界去逐步营造鲍德里亚所描述的仿真世界，比电视更优越的交互性和直接的虚拟性，也就容易使人更资源、更甘心接受这种仿真世界。事物的内爆再次袒露无遗，超真实就是网络的根本常态。正是由于网络的出现，人类社会正在逐步逼近鲍德里亚描绘的虚无世界。

【媒介政治】

在重新部落化的过程中，政治领导人也逐渐“酋长化”，选民看中的不再是他的能力，而是他的个人魅力等非理性因素。领导人像酋长一样，依靠大众参与的电话和反馈来统治国家，用电视镜头来管理国家。

在重新部落化的过程中，印刷媒介制造的中心逐渐瓦解，电话和电视使权力更加分散。矛盾的是，麦克卢汉一边在为去中心化欢呼，同时又提出未来媒介的发展会令大众更容易受控制。麦克卢汉预言，在人的中枢神经被延伸之后，随着技术的发展，下一个被延伸的将是人的意识。在技术的世界中，我们可以给人的各种感觉编制程序，模拟出不同的组合，使之接近人的意识，由于把整个生活和世界转换成信息，全球和人类大家庭都要转换成统一的意识。【《黑客帝国》】

【注意力经济】

如果说农业社会的核心资源是“土地”，工业社会的核心资源是“能源”，那么信息社会的核心资源就是“注意力”。注意力是信息社会的“虚拟经济的硬通货”，是后工业化时期拉会高度信息化的经济现象。注意力经济指的是在高度信息化社会，为了使信息产品能在最大可能条件下获取和保持消费者的注意力，生产者与传播者共同通过信息传递的力量作用于消费大众的注意程度从而获取效益的一种经济态势。其重要特征是因为产品过剩而注意力稀缺，它的核心是保持和获取更多消费大众的注意力。注意力本身并不生产价值，更不构成市场模式。

【注意力经济的提出】

注意力经济这一概念是由迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出来的。戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，当人们面对浩如烟海的信息时，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，信息稀缺的资源是人的注意力。

【注意力经济与麦克卢汉】

20世纪60年代，加拿大著名的传播学者麦克卢汉就有关于这个概念的论述。他指出，传媒所获得的最大经济回报来自于“第二次售卖“。譬如，他在分析免费电视的经济回报时指出，电视台实际上是通过一个好的节目来吸引观众的关注，观众的付出不是金钱，而是排他性选择后的关注，这是一种隐性的收费(用观众在特定时间对于特定频道和特定节目的关注来“付费”)。

这就是传媒界经常讲的二次售卖理论：媒体把产品内容卖给受众，再把版面向广告主出售，但实际上售卖的是受众的注意力。而当社会上的注意力资源越有限，这种能够将稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。因此，“注意力经济”中最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。

【思考】

奉行注意力经济的后果是，在传媒行业经常出现新闻标题党、虚假新闻以及过度娱乐化信息化的新闻，这极大地破坏了整个传媒行业的风气和专业性。所以需要理性对待注意力经济，如果没有技术和文化核心竞争力的支撑，没有渠道和产品的依托，没有质量和服务的保障，注意力经济的价值链最终将会断裂。因此，传媒业应该着力于信息生产的创新和应用，而不仅仅是炒作和玩概念;应该着力于建立有效的赢利模式，而不只是沉浸在注意力气氛营造的泡沫中。