TOMS卖一捐一的鞋子都去了哪里？——“善因营销”实现企业与公益事业双赢
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我们熟知的TOMS渔夫鞋，也俗称“懒人鞋”。凭着其简单易的样式、超级舒服的穿着感觉以及“One for One”的公益理念不断在全球蹿红。
品牌介绍
“TOMS的开始并不是因为鞋子，而是因为没有鞋子而开始。”
2006年，TOMS鞋业创始人Blake Mycoskie因为一次阿根廷的“意外之旅”，发现当地许多儿童每天都需要赤脚徒步数公里上学，于是便萌生了“One for One”的售鞋理念，即“每售出一双鞋，就会为亟需鞋子的儿童免费捐赠一双新鞋。”
TOMS取自于Tomorrow's Shoes，寓意明日之履。
（Blake Mycoskie在 TOMS 成立之初绘制的鞋子草图和品牌名构想）
至今，公益时尚品牌 TOMS 已经生存十二年，售卖与捐赠的组合从鞋子——鞋子逐步扩展到眼镜——视力恢复、咖啡豆——饮用水、包——助产袋、背包——反霸凌等等，产品销往 55 个国家和地区，为 70 个国家的人们提供公益服务，捐出了五千万双鞋子，帮助超过 36 万人恢复了视力。
而公司年销售额在几年前突破 2.5 亿美元，并于 2014 年引入著名私募基金贝恩资本（Bain Capital）投资，计划未来面向更广阔的全球市场稳步拓展。
（TOMS捐赠的物资全球及中国去向图）
品牌引爆
Blake Mycoskie和搭档一起说服了阿根廷的当地制鞋厂帮忙生产出250双更适宜美国人穿法的渔夫鞋，带回洛杉矶，向朋友们分享故事，朋友们纷纷买下鞋子并推荐了几家可能有兴趣帮他卖鞋的商铺，Blake跑了许多商铺，终于一家American Rag 店铺的采购主管很是赞赏 TOMS 的鞋子和故事，成为它的第一位零售业客户。
后来好消息陆续上门，《洛杉矶时报》把 TOMS的故事放到了 头版大事栏，一天之内带来 2200双鞋子的订单。这也是 TOMS第一次接受的巨大挑战：布雷克和同事用了八周的时间返回阿根廷的工厂制鞋，再把它们送到美国客户的手里。
接下来的六个月，《Vogue》、《Time》等主流媒体纷纷报道了TOMS，Keira.Knightley（凯拉·奈特莉）和 Scarlett Johansson（斯嘉丽·约翰逊）等巨星也纷纷穿上了 TOMS，数以千计的人们，因为喜欢 TOMS 的公益理念和简洁设计而购买鞋子，很多人自愿成为TOMS故事的分享者，把TOMS的故事讲给周围人听。
到夏天结束的时候， Blake Mycoskie卖出去一万双鞋子，他履行“卖一捐一”的承诺， 重返阿根廷把另外一万双鞋子送给阿根廷当地的小朋友。
除此之外，Blake Mycoskie还不断通过公司内部和支持者的创意把TOMS与生俱来的故事向世界广泛传递，比如在各地百货公司举办赠鞋活动，拍摄相关纪录片到你就电影节首映，驾驶露营拖车周游美国，发动“One Day Without Shoes”运动，动员了数十万人响应活动.......
光环效应。
TOMS在社会责任上的贡献，给了消费者强大的认同感。TOMS秉承“所做的一切，旨在帮助人们改变生活”的愿景，而不仅仅是追逐商业利益，真真切切地让消费者感受到这家企业的质感和温度。从这个角度而言，TOMS做的不仅仅是一家公司，更像是一场致力于慈善的运动。“One for One”，就这样由一个简单的想法发展成为了一个强大的商业模式。
故事分享。
Blake Mycoskie后来总结“One for One”模式的一大特色：通过社交媒体传播慈善理念，引起了人们广泛关注和认同，甚至把顾客变成志同道合的朋友，越来越多的人自愿加入到传播行动中来，凭借 500 万社交媒体粉丝，TOMS 几乎不用以传统方式投放广告，因此节约了大把推广费用，有更多资金投入捐赠本身。
品牌塑造。
对于一个初创品牌来说，创始人的一言一行对品牌来说至关重要，创始人的性格塑造了品牌的调性。对于TOMS鞋业来说，创始人创建品牌的初衷就是品牌持续发展的内在驱动力，这也正是 TOMS始终坚持自己社会公益理念整整十余年的缘起。
TOMS品牌的亮点不仅仅只局限于创始人源于公益的品牌理念，其营销推广策略和品牌延伸都值得我们深研。
公益理念的品牌愿景
品牌愿景不能只是一个空口号，当企业正式提出并对外宣布时，就意味着品牌对社会、对消费者作出了一份承诺和责任，后续必须要有实质性的内容作为支撑。
Toms的“One for One”的理念并不仅仅是流于品牌主观愿景或口号，而是脚踏实地让消费者和社会感受到了TOMS言行一致的企业形象。无论是官网上关于卖一捐一的活动展示，还是各种营销策略的推广活动，亦或是种种公关活动的额口碑宣传，都让消费者和社会越来越坚信这是一家说一不二的公益时尚诚信品牌。
“人们总是用很多方式表达自我或者一个理想的自我。”使用某个品牌可以让个体归属于某一群体，从而传递该群体的特定属性，这份归属感是人类所追寻的耐以生存的基本动力之一，同样也是品牌差异化区别点的来源，说到底，我们骨子里不想随波逐流，不想成为大多数个体中的一员。比如哈雷摩托的豪放不羁、茵曼的棉麻生活圈、步履不停的文艺范，那么，穿上TOMS鞋，自然而然也就为自己贴上了一个关注社会的标签。
因此，对于一个品牌来说，“你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是唯一一个能做你所做之事的。”当品牌的内容可以与某个群体紧密联系时，该群体的个体就会对这个品牌持肯定态度，成为品牌的忠实拥护者。
超越功能性的利益诉求
由于消费者往往缺乏时间、相关能力对品牌进行深入了解，也就自然而然会地通过更加直观化、视觉化的其他非功能性的品牌属性来推敲产品本身，把对产品本身质量的理性判断过渡给了直观的感性感知，就是我们常说的品牌资产体系中的重要维度之一：认知价值。
在保证产品质量过关的前提下，加深品牌的内容与深度，努力让消费者拥戴品牌的理念，将对产品功能的使用体验的一部分升华为对自我的主观消费体验认同。消费者和社会对公益事业的支持和认同给品牌带来了可贵的认知价值，品牌溢价自然也就顺理成章了。
尽管帆布鞋舒适、朴素的产品属性很容易被竞争对手模仿，但基于公益的品牌愿景是不会被任何企业随便跟进和落地的。公益作为TOMS的一个重度区隔属性，让TOMS品牌化的卖点高高立于市场。同样，高起点也意味着高要求，TOMS选择了一条无比艰难，却也可能是最容易走的路，只要TOMS能坚持初衷，挺过艰难的谷底期，前途也必然是开阔的。
帆布鞋舒适、朴素的产品属性很容被竞争对手模仿，而公益品牌愿景不是任何企业都能随便跟进和落地的，作为汤姆鞋业一个重度区隔属性，品牌化的买点让Tom立与市场，格外显眼。高起点意味着高要求，TOMS鞋业选择了一条困难的道路，也许困难的路才是最容易走的，从零到一并不简单，只要品牌主挺过了这段艰难的谷底期，后路必将更加开阔。
品牌延伸
TOMS依托公益的品牌愿景虽然让自己高屋建瓴，独具一格，同时也是骑虎难下，初始就深度绑定公益，虽然一定程度上可以避免落入借助公益营销的骂名，但如何让“One for One”的品牌理念贯穿企业价值链，并让消费者和社会能从企业、品牌、产品、服务等多方面感受到其对于慈善诉求的真实性和持久性，却不是一个简单的事情。
简而言之，品牌的既有优势极有可能在以后的品牌筑造的具体实践中成为绊脚石，好在TOMS的“One foe One”的品牌理念容易在不同品类中作进一步的延伸。比如眼镜——恢复视力的护眼行动，鞋子捐赠地设立工厂、提供工作岗位，咖啡豆——饮用水项目，“咖啡+零售”的线下零售模式，线上的第三方品牌集市（TOMS Marketplace）、帮助有同样品牌理念的社会企业销售商品等。
TOMS经营品类的扩展，如果仅仅依托产品优势实现这个跨度的难度很大，鞋卖得好不代表眼镜质量就过硬，咖啡豆就够纯正。但TOMS的优势就在于它已经远远超出了产品功能性利益进行品牌延伸，它更多地是以社会慈善为核心的理念在进行扩散。
善因营销
善因营销从来不是纯粹的慈善。
善因营销是一种营销手段，它从来就不是一种纯粹的慈善行为，长久以来，公益和商业被认为两个水火不容的领域——公益无私，商业逐利。企业追求的是利润，但是一家伟大的企业，只有将企业战略与社会责任相结合，才能将企业形象树立起来，真正走进国民心中。
例如，星巴克在美国社会扮演的一直都是国民品牌。在过去数年时间里，它联合了数家公司为美国年轻人创造就业机会，和大学合作为员工免费提供教育，为自己员工提供医保和咖啡豆收益股票等福利政策。在2015年圣诞节，星巴克和公益组织合作，为士兵们免费供应速溶咖啡。如今针对美国仍有1740万个家庭面临食物短缺的社会问题，星巴克开启Food Share计划，提出捐献每日剩余食物，免费提供给有需求的居民，这似乎是星巴克在证明自己是国民品牌的又一个举措。
减少剩余从另一个角度出发也是一种商业运营，星巴克绝不是一个慈善家，但却在持续承担着社会责任，让品牌不断受人关注和敬重，从企业长远发展来考虑，这绝对是个双赢的决策。
不是所有“善因营销”都能成功
换句话说，不是所有企业愿意捐出所售商品的部分利润，就会获得好评，而公益组织也不一定在这类营销中都能名利兼收。
百胜中国旗下的KFC曾与一家名为Susan G.Komen的乳腺癌研究基金会合作。KFC承诺每售出一个KFC全家桶，就向该机构捐赠0.5美元。然而，一个KFC全家桶含有160克脂肪，2400卡路里的热量。KFC和Komen通过推广高脂肪、高热量的食品来为乳腺癌研究筹款，这怎么看都颇具讽刺意味，令人难以接受。
原因很简单，企业的利润追求与公益事业的价值观匹配才是善因营销成功的关键。
by 吴怡莹 赵卓然
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