文/野草

12月15日晚，江苏电视台城市频道的晚间节目《南京零距离》曝光了北京同仁堂子公司——同仁堂蜂业的生产商公司——盐城金蜂将大量过期、临期的蜂蜜回收，将印有生产日期的标签撕去以备重新贴牌等行为。

12月16日上午，同仁堂蜂业有限公司紧急发布了道歉声明，称自身存在监管不力和严重失察的责任，已通知盐城金蜂在调查期间暂停其受托加工生产活动。也就是说，公司正式承认了此次事件的真实性。

消息在市场中迅速发酵，在百度搜索引擎中，“同仁堂过期蜂蜜”词条已经有了145万个搜索结果。

随后12月17日，涉世同仁堂蜂业的母公司北京同仁堂股份有限公司的股票同仁堂（600085）在盘前低开4.33%。正当踩雷的投资者急着清仓的时候，却发现同仁堂的股价竟然探底回升，股价逐渐修复，直至尾盘，跌幅竟然一度收窄至1%以下。

之所以会出现这样的局面，一方面是因为涉事的蜂蜜并非北京同仁堂的主营产品，今年1-9月，同仁堂蜂业的主营收入仅占母公司营业收入的1.88%，-87.3万元的净利润对北京同仁堂来说更是微不足道。

也许投资者会说，这件事情涉及的产品营收多少并不重要，重要的是这样的质量问题严重影响了公司的声誉，损害了同仁堂百年老字号的品牌价值呀！

而且，产品出现问题对于同仁堂来说，也根本不是什么新鲜事。如果细数近几年来同仁堂的负面新闻就会发现，区区蜂蜜过期，真的是同仁堂犯的最小的错误了。

劣迹斑斑的百年老字号

目前的同仁堂主体为北京同仁堂股份有限公司，下属子公司包括零售企业同仁堂商业和物流企业同仁堂安国加工，另外还有10个中药材基地，属于纵向涉及了中药产业链上中下游的龙头型企业。

就是这样一个研发产销一体的中华老字号，从药材到成品药，从丸药到胶囊，从新药到传统老配方，全部都登上过医药质检部门的质量不合格公告名单。仅2018年便被公告11次，近三年来被公告共计45次。

这一次新闻中被爆出的仅仅是保健品的代工厂使用过期蜂蜜，而过去三年内，平均每年爆出十几次质量问题的，却是同仁堂自己的药厂。无法通过质量检查的，并不是无关紧要的蜂蜜，而是品牌赖以维系，公司赖以运营的药品和饮片，其中不乏牛黄解毒丸、六味地黄丸这样的公司核心产品，也不乏甘草、何首乌、拳参这样常见的药材。而同仁堂药无出现的质量问题中，轻微的是含水量过高，严重的有重金属含量超标。

在这样一份长长的质检不合格名单面前，我们再去看同仁堂那自康熙年间绵延至今的传承，再去读那真挚诚恳的古训，会否觉得这真是莫大的讽刺？

同仁堂这个招牌还能卖多久？

同仁堂的收入分为制药和医药流通两部分，其制药部分为企业提供了主要利润。近年来中药材供需缺口逐渐扩大，价格不断走高，同仁堂的原材料中的15%来自于自有药材生产基地，但85%的主要部分来自于外部采购，同仁堂制药的毛利率却不降反升，在上游具有较强的议价能力。

同仁堂共拥有800中药品的生产经营权，常规生产其中400余种。在财务公告中，同仁堂列举出了其收入和利润前五名的品种，分别是安宫牛黄丸、六味地黄丸、阿胶、牛黄清心丸和大活络丸。这五种中成药均为经典的传世古方，因此同仁堂并不享有专利权，更加没有云南白药和片仔癀的那种国家机密配方待遇，需要与市面上所有的药房平等竞争。通过对比市面上这五种药品的零售价格可以发现，同仁堂所售卖的药品价格均高于平均水平，其核心产品：安宫牛黄丸和同仁大活络丸的零售价更是两倍、三倍于市场上的同类药品。

另外，通过对不同规格和不同包装的阿胶可以发现，更适合作为礼物的大规格铁盒装阿胶相对价格更高，这更加证明了同仁堂产品的价格优势完全来源于品牌溢价。可是，联想到前文中所提到的令人咋舌的产品质量，很难让人相信同仁堂是靠着自身的实力建立起了品牌公信力。毕竟，中国并不缺乏德高望重的老药房，大清也已经亡了106年了，曾经的御药同仁堂如何以如此糟糕的产品质量获得如此高的品牌价值呢？

通过研究同仁堂药品的收入排名不难发现，销量最高的中成药多为大蜜丸，这是一种十分传统的中药制剂，且多用于治疗慢性心脑血管疾病，使用人群多为老年人。这类消费者购买药品的途径十分单一，绝大部分依赖零售药房，且对国企大品牌的认可度较高。另外不乏许多年轻一辈出于孝敬长辈的目的或人情往来的需求购买包装精美的礼盒装补品。通过服务于这部分人群，同仁堂自然充分释放了其在知名度上的优势。

这种没有产品质量作为支撑的品牌溢价更多的是建立在消费者信息不对称的劣势之上的。

在药房时代，各地区的中药品牌难以实现区域间的流通，消费者的购买方式被限制在线下的药店，只能接触到有限的品牌并被动接受经销商的定价。

同仁堂的主要销售渠道就是药店，在收入占比中达到80%以上，且在议价上十分强势。西部证券曾根据同仁堂的年报测算过2014年以来其药品的平均价格，结果显示其心脑血管类产品平均每年提高出厂价22%，补益类产品每年提价9%。

随着医保的进一步改革，仿制药的价格更加低廉，以阿里大健康为首的互联网医疗平台将中药价格进一步透明化，同仁堂的饮片与药品频频出现质量问题，愿意为同仁堂这个品牌支付溢价的消费者越来越少。

同仁堂的营收和利润增速从2016年起便开始逐渐下跌，每年新开的50-70家零售终端，不断推出的保健品、化妆品等新品类，都阻止不了同仁堂的业绩增速逐年下降，今年上半年更是跌落至4%以下。

与同仁堂问题相对应的是，中药行业的受到政策管理者的持续扶持。自2016年以来，整个行业也随之进入了高速的增长阶段，2017年起行业营收增速便超过了17%。例如，《中医药法》中规定，中药新药上市可仅提供非临床安全性研究资料，食药监局出台政策简化新药审批流程等。同仁堂这个中药行业的龙头非但没有享受到行业集中度提升的马太效应，反而在逐渐激烈的行业竞争中愈加消沉，四百年老字号在市场化竞争中步履蹒跚。