文 | 吴迎秋
来自吴声汽车报道
近日，一汽-大众即将推出第三个品牌的消息被媒体证实后，引起了不少关注。在大多数人看来，在拥有大众和奥迪两个品牌后，又增加了一个全新品牌，无疑将增强一汽-大众的企业竞争力。但我也注意到，个别舆论对此却多少有些敏感，联想过多，不知不觉将一个简单的企业行为复杂化了。舆论将对这件事的关注点引向了市场以外，这肯定是一汽-大众事先没有预料到的。
主观化、情绪化是当前舆论场客观存在着的特点。这个特点背后往往会将一桩小事放大了看、往大了说，扭曲了事实也常常会发生。俗话说，看热闹的不嫌事儿大。有时我们很难说，这种情绪和观点的表达方式有什么问题。一汽-大众在这件事上应该有自己的承受力。对企业来说，此时要做的事就是按市场的规律办事，满足消费者需求，因为这是最真实的。
我很赞成绝大多数人的意见，推出第三个品牌就是企业的市场行为。其实，这件事在5、6年前就有动议。并不是个别舆论说的：看到了今天自主品牌汽车发展了，大众汽车想推出一个第三品牌来“打压”自主。那时候，自主品牌还没有今天这样的业绩可以拿来说说的。中国成为世界上最大的汽车市场，不是今天才有的事，相信所有的汽车企业都会认真研究如何获得最大的份额。这其中，消费需求的变化应该是他们首先要考虑的。今天的中国汽车市场，年轻化、个性化已经成为主流汽车消费人群的主要需求。一汽-大众第三品牌的定位就确定在了年轻化和个性化，这一点非常吻合当前汽车市场的趋势特征。仅凭这一点，我们就可以推断新品牌一推出就有了很好的市场基础了。
据了解，两个月后，德国大众将在总部狼堡举行发布会。大众集团高层将亲自揭幕新品牌。可以看出，德国大众方面对此事的重视程度。资料显示，大众集团目前旗下有十一大汽车品牌，包括大众、奥迪、斯柯达、西雅特、保时捷、宾利、兰博基尼、布加迪、斯堪尼亚、MAN（曼）、大众商用车，此次宣布的由一汽-大众首先推出的第三品牌是在大众品牌下的子品牌，绝不是个别舆论说的是一款临时拼凑的车，更谈不上“廉价“的产品。大众这样的品牌布局也绝不可能用“廉价”去砸了自己的品牌。即使退一万步讲，推第三品牌是因为看上了中国10万元以下的市场，大众也绝不去做这得不偿失的事。一汽-大众总经理刘亦功在与一些媒体交流时也强调了，第三品牌下的产品一定会严格按照德国大众质量标准生产。
我这里很想说说第三品牌的命名。说实在的，这个品牌该叫什么的确有点让人纠结。网上有过一些传言，无非是两种不同的观点。一种是，既然叫全新的品牌就应该用全新的名字；另一种认为，一汽－大众过去长时间来积累了良好的口碑。无论是从产品性能、质量，还是服务体系都是很好的品牌资产，用其中任何一个产品的名字都会带来好的联想。但前者的问题是短时间内叫响一个品牌不容易；后者的风险是容易被人误解成旧瓶装新酒。事实上，目前市场上大家对传统品牌汽车的普遍看法是缺乏新意。这从目前中国汽车行业中出现了一批新造车势力车企可以看出，只要有新意，后进入品牌也有机会。此次个别舆论对第三品牌持不同观点，就是将第三品牌这件事理解成了老技术、老产品的一次市场投机。这还真的提醒大众，在如何命名这个问题上要慎重，最重要的是，要把来龙去脉讲清楚。据了解，第三品牌下的产品将来自德国大众最新的技术平台，除了保障原汁原味的德国品质和风格外，还将引入深受中国消费者喜欢的车联网等新技术。新品牌一定是全新的东西，这一点大众方面应该非常明确地传递给大家。
很显然，第三品牌能否成功，如何创新显然是问题的关键了。据了解，最近，刘亦功在与外界交流时就反复提到了这一点。他认为，围绕着第三品牌的推出，在产品上一定要创新，但这种创新首先要基于对市场的创新洞察。新技术、新需求始终是新品牌建设过程中最重要的参考指标。营销模式、渠道建设等方面同样需要模式创新。据了解，明年新品牌推出后，将采用独立的营销体系，有220多家经销商网络建成。在终端布局方面，不同于传统的4S店，用户选车环节中，新品牌更多强调场景互联网体验，采用数字化展厅＋出行APP摩捷深度试驾的模式，带来更高效的用户体验；在售后服务环节，中国市场将共享一汽-大众售后网络，提高传统4S店的售后效能，这是在4S店业态基础上的一种突破。可以说，新品牌的创新汽车经销模式，瞄准了时代的发展趋势，这样的思路和做法是对头的。无论如何，一个全新的品牌在市场上能否成功，消费者的感受是最重要的，而这样的感受在当前与过去有一个明显的差别，不仅看好的一面，还要看新的一面。就像当前汽车行业出现新造车势力一样，他们更多靠出新，因为在年轻的消费者那里，传统的汽车“老套”了。从这个层面讲，第三品牌如果能兼顾传统的优势，又能做到创新，不仅有扎实的市场功底，还能在新时代、新技术的大背景下顺势而为，满足消费者全方位的新需求，哪有不成功的理由呢？我相信无论是德国大众还是一汽-大众应该是清醒地看到了这一点的。如果有人非要分析大众推第三品牌的目的，一定要从这个点上去找。
源于市场，源于消费者，一汽-大众第三品牌这件事没那么复杂。
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