把最社交的产品用最社交的营销玩到极致。

正 文

在古代，唯有宫妃能常以花瓣入浴，以让肌肤娇嫩如玉。而现在，每个女人都有资格享受这种皇妃级的待遇。kustie蔻斯汀(后简称蔻斯汀)花瓣沐浴露，以真鲜花入瓶，以鲜花精粹养肤，在国内外都极具口碑。

花瓣沐浴露是蔻斯汀的第一款产品也是王牌产品，奠定了蔻斯汀真鲜花护理鼻祖的行业地位。2010年，蔻斯汀率先从海外市场出发，开启全球化战略，目前已进驻全球53个国家及地区，网点超过3万个，市场占有率及口碑稳居真鲜花洗护品牌NO.1。

2019年1月6日，记者与300多位来自海内外的参会嘉宾一起来到了马来西亚的沙巴，在“花现奇迹”全球战略发布会上，蔻斯汀高层们为我们揭秘品牌多年发展的成功之道并正式发布了品牌2019年的发展目标与战略规划。

△发布会现场

“2018年蔻斯汀销售业绩增长达96.28%，主要原因有三个，一是整体中高端洗护品类发展势头正好;二是品牌多年产品口碑和渠道建设的积累;三是公司的坚持差异化的品牌与产品策略，在市场上形成了竞争优势。”蔻斯汀品牌总经理洪绿群表示。

2019年，除了坚持严控产品品质和在“真鲜花”领域上不断创新外，蔻斯汀要在CS渠道和社交传播上发力，为品牌发展再添一把火。

全品类探索鲜花创新

蔻斯汀是真鲜花护理的发起者，也是发展者，而这一切源于创始人Julie对天然和鲜花的热爱。“我心中一直有个美丽的愿望，让蔻斯汀成为献给所有女孩的礼物，让大自然的馈赠——鲜花护理成为日常，点亮平凡的每一天，绽放最美的自己。”

△创始人Julie

2010年，蔻斯汀花瓣沐浴露面世，蔻斯汀正式以真鲜花护理细分切入市场。进入中国市场6年时间，花瓣沐浴露单品销售突破1亿瓶，成为蔻斯汀第1款亿级体量爆品。

△蔻斯汀真花瓣沐浴露

蔻斯汀秉承创新理念，不断在真鲜花品类上进行深挖与延展。从最初的“天然身体护理”发展为现今“身体护理+面部清洁+头皮护理”的真鲜花金三角产品矩阵，品牌定位从“身体护理”升级为“鲜花护理”。

而承载这个历史性使命的产品就是在本次会上发布的蔻斯汀真鲜花头皮平衡护理系列。作为全球首个提出真鲜花头皮平衡理念的产品，以鲜花纯露净化头皮，鲜花精油修护发尾，同时解决了众多女性“发顶油塌，发尾干炸”的两难问题。此外，更添加了高达52%的氨基酸，并实现了零硅油同时零涩感，为消费者带来全新的头皮护理体验。

△蔻斯汀培训导师现场演示1分钟头皮净油试验

在外观上，延续蔻斯汀一贯“将真鲜花绽放瓶中”的特色。看似小小的一个用心，却承载着无比苛刻的科研要求。比如在花朵的选择上，鲜花的大小标准必须精确到正负0.5cm，花色标准色深值低于40，花瓣数精确到正负五片，厚度精确到0.001毫米，全部当季采摘、手工去杂……以保证花朵在瓶中的延展性及稳定的高品质，正是这样的高标准，让蔻斯汀以绝对的技术壁垒以及差异化夯实了真鲜花护理鼻祖的行业地位。

不仅如此，这次新品的包装以花苞为灵感来源，由日本包装设计大师伊藤透精心设计。此外，结合由德国顶级调香师专研的香水级花香，从外观到内料、香型无一不镌刻着真鲜花的品牌印记，却又流露出高端护肤品的高贵与时尚。

△寇斯汀真鲜花头皮平衡护理系列

特别值得一提的是新品更首创“一分钟净油实验”的体验形式，控油效果立竿见影，或将成为蔻斯汀拉动终端动销的又一利器。

发力CS渠道 打造鲜花场景营销

2012年，蔻斯汀以屈臣氏渠道为起点正式进驻中国市场。洪绿群表示，率先进入屈臣氏渠道既是从品牌定位做考虑，也有机缘的因素。当年蔻斯汀在东南亚市场的屈臣氏渠道销售表现以及口碑都非常优秀，恰逢屈臣氏海外市场的高层调任来到中国，了解到中国还没有蔻斯汀的产品在售，就主动邀请蔻斯汀入驻中国的屈臣氏渠道。

除屈臣氏渠道以外，蔻斯汀的目前线下渠道还覆盖了CS、商超、连锁便利店、OTC等渠道，全国网点超过20000个，此外，还全面进驻各大电商平台，包括天猫、京东、苏宁、1号店、云集、小红书等。

△蔻斯汀总经理洪绿群

会上，洪绿群直言蔻斯汀在过去高速发展中存在的不足，比如品牌传播、终端动销、BA培训等存在一定的提升空间。因此2019年，蔻斯汀将继续深耕原有优势渠道的同时，发力CS渠道，通过鲜花产品陈列区、鲜花橱窗情景区、鲜花促销情景区、鲜花互动情景区，打造沉浸式的鲜花场景体验，深化消费者对“真鲜花=蔻斯汀”的品牌联想，拉动终端动销。

△打造鲜花情景店

产品自带社交 做第一个真鲜花社交之王

前有江小白把白酒卖成了年轻人的知心朋友，后有老干妈、旺仔卫衣把传统品牌带入了时尚圈，然而他们都是依靠营销来玩社交，而蔻斯汀却是产品自带社交属性。

尽管蔻斯汀已经收获了“抖音爆款”“小红书口碑销售双冠”“INS热门”的外号，但事实上过去多年蔻斯汀一直以产品为主导，并没有在媒体上进行过系统的投放，恰是无心插柳柳成荫，不少消费者由于产品的高颜值与好品质，自发在社交媒体上分享蔻斯汀的使用心得，形成大量的口碑积累。

以小红书为例，在蔻斯汀进驻小红书平台之前，平台已积累了大量消费者主动发布的笔记内容(包含目前在“沐浴露”搜索关键词排行第一的笔记内容)。又如，2018年七夕期间，有消费者将蔻斯汀产品的种草视频分享在抖音平台上，点赞量高达30万，一度引起蔻斯汀天猫旗舰店产品的缺货。

△小红书截图

韩国经销商Mr.Choi Chang Soo谈及，蔻斯汀在韩国主要通过市场营销(社会化媒体矩阵、搜索引擎优化、线上搜索广告投放)以及病毒式营销(博客试用报告、媒体公关发稿、Youtube美妆视频)等形式推广销售蔻斯汀。只花了短短一年时间，覆盖韩国线上线下全渠道。韩国经销商分享2019年韩国市场的渠道战略计划：第一季度上线韩国极受欢迎的HomeShopping渠道;第二季度正式进驻包含OliveYoung、lalavla、LOHB等知名美妆连锁在内的韩国本土H&B渠道。

△蔻斯汀市场部总监刘娟

2019年，蔻斯汀将会聚集社交，在内容营销上下功夫。蔻斯汀市场部总监刘娟表示，“蔻斯汀不仅将联合有10亿粉丝的中国第1美图APP美图秀秀，及中国第一鲜花电商平台花加进行跨界合作，除此以外还签约了符合蔻斯汀气质的首位品牌形象代言人，未来将把蔻斯汀打造成独具‘颜值社交’的真鲜花护理第一品牌”。

进入第17个年头，品牌成立之初用匠心和真诚浇灌出的春花也结成了硕果累累的秋实。和传统本土品牌相比，蔻斯汀可以说是个“异类”，但靠着这份“不一般”出奇制胜。2019年，蔻斯汀会继续深挖真鲜花，迎来自己的真鲜花社交时代。