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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

不止萌萌哒的大梦同学

本期关键词

猪年限定 | 美妆品牌 | 本土化营销

近年来，时尚美妆类品牌纷纷在中国新年推出限定产品，但以往的设计总是让人忍不住想吐槽：这些外国设计师对于中国风到底有什么误解？

前几天，我们推出了一篇Burberry的新年广告推文（点击阅读：案例精选｜Burberry上演新年广告大片，这画风你能get到吗？），探讨奢侈品品牌对中国风的运用。虽然奢侈品品牌每年都会针对中国市场，推出新年限定产品，但是大多受到网友吐槽。

Tory Burch小金猪

Kate Spade飞天猪

相比于风格诡异难解的奢侈品品牌，今年美妆品牌在“中国风”的探索上摆脱了生搬硬套，不再是简单的生肖定制，而是运用了麻将、剪纸、园林、烫金等更具个性化的中国元素，为中国风设计贡献了一些正面案例。

美妆品牌中国风设计集锦

美宝莲：新年限定麻将礼盒

美宝莲推出的新年惹火限量系列较抢眼。它洞察到中国人的新年习俗“打麻将”遂而推出了新年限定麻将礼盒。礼盒中的麻将赠品主要配色为红白黑，与彩妆产品设计呼应。同时其口红还推出了鞭炮红、烟火红、春联红等色号，契合新年氛围。

阿玛尼: 烫金艺术系列美妆

过去几年，阿玛尼的新年生肖限定高光粉，几乎被消费者吐槽了个遍。红色的粉饼外壳印着毫无设计感的中国“福”字，网友调侃称，“不同年份只是把字体从华文细黑升级成了更有难度的华文行楷”，而粉饼上刻的生肖动物图案，也被认为有出戏之感。

2019年阿玛尼美妆终于放弃了“生肖定制款”，开始尝试年轻化的设计风格，在包装上印起了烫金艺术字，摸索中国风的正确打开方式。

NARS：园林漏窗纹理新年系列

NARS的新年系列巧妙地融合了苏州园林的漏窗纹理。这套限定产品以红色为主色调，加入了时尚的金属感。包装上的漏窗纹理元素则体现了传统中国建筑的古韵风味。

YSL：青花瓷鲤鱼水波气垫

今年，YSL推出的青花瓷鲤鱼水波图案新年限定，相比于以往满满的腊梅花、爱心设计，更符合现代审美。

M.A.C：剪纸艺术高光

从2017年的梅花元素到2018年的寿桃色彩设计，再到今年剪纸艺术的加入，M.A.C的产品可谓是对中国元素的深入尝试，但包装上无处不在的“福”还是太过写实，也被消费者吐槽过于土气。

欧莱雅

欧莱雅新年礼盒的设计以红色为主色调，产品外壳上有烫金的数码飞天小猪图案。

科颜氏

为迎接新年，科颜氏面霜的外包装变成了喜庆的红色，盖子上则印有祥云和小猪图案。

纪梵希：烫金三叶草限定

纪梵希推出的新年限定，采用了烫金艺术，搭配三叶草元素。

SK-II

红色瓶身，金色Logo，十分简洁。请问你找到中国元素了吗？没错，就是那个猪猪的尾巴。

通过对美妆品牌的猪年限定进行盘点，我们发现美妆品牌的中国风设计正在走上正轨。它们在中国元素的运用上更为丰富和大胆，设计上更加具有现代审美意蕴。并以红色和金色作为产品设计主色调，与中国的新年色保持一致。

近年来，美宝莲、欧莱雅、兰芝等美妆品牌在中国的本土化试水也做得越来越出色。因为这些品牌大多定位中国目前的消费主力军——新中产阶级。生活在物质条件繁荣时代的他们，更加渴望精神上的理解和价值观上的认同，这就需要品牌深刻洞悉中国文化心理，使品牌传播从工具理性走向价值理性，在文化层面获得消费者的认同，才能维持长久的品牌忠诚关系。

美妆品牌的本土化营销经验

建立中国元素设计库

著名广告人高峻认为，中国元素是由中国传统文化提炼和派生出来的。它是中国文化精神的载体，创意人可以把它作为一种沟通素材和创意语言。外国学者Torellietal研究发现，当同时面对嵌入不同文化元素的产品时，人们会自发地对外来文化展现明显的防御反应，对与刻板印象一致的本土文化元素越愿意认同和传播。因而，品牌传播中嵌入本土文化元素更能激起消费者对该品牌的正面响应。所以，现在越来越多的品牌为了赢得中国市场这块蛋糕，选择与中国元素结合，打造有利于本土认同的品牌形象。

学者吴辉根据不同的内容特征，将中国元素划分为景观、建筑、名俗、艺术思想意识等14个大类，每个大类里面还有各种细分的元素。所以，近年来各大品牌频繁推出的中国风设计，实在是难窥全貌，品牌们还有很多空间可待挖掘。

盖娅传说·熊英2019春夏巴黎时装周

灵感来自敦煌壁画

致力于本土化战略的美妆品牌，可以认真研习中国元素，建立素材设计库。但是，也应注意了解不同元素背后的引申意义及代表的文化习俗，切忌打破禁忌，引起不必要的逆反心理。

将中国元素内涵与品牌定位相结合

学者卢正文研究发现，过于强调中国元素的文化价值而忽视品牌核心诉求，会减弱中国元素对品牌沟通实践的正面作用。所以，品牌在运用中国元素时，需要深刻理解中国元素的真实内涵。特别是对海外品牌来说，要结合品牌定位和品牌核心价值，使品牌文化与中国文化相得益彰，而非双线博弈，稀释了原本的品牌内涵。

美妆品牌在设计上运用中国元素，也要契合自身定位。美宝莲推出的麻将礼盒就很接地气，契合其平价定位，麻将赠品也十分实用。YSL今年的青花瓷鲤鱼水波设计，则十分符合其高端美妆的定位。但其之前在中国风摸索阶段，对中国结、爱心元素的粗暴使用，也让其产品掉了档次。

挖掘深入人心的本土化故事

本土化营销作为一项品牌传播策略，是一个整体的计划，设计及产品包装只是其中的一部分，所有的营销计划都要围绕品牌运动的核心主题展开。而这个核心主题要想深入人心，引发本土目标市场的共鸣，一定要深刻洞察消费者心理。在这个方面，SK-II的“相亲角”传播活动便是一个经典案例。

在本土化营销视域下，品牌故事不仅仅是发生在企业、员工、创始人身上的历史印记，还包括发生在消费者身上的故事。品牌如何挖掘和呈现消费者的真实故事，引发这一群体的关注和共鸣，是品牌关注需要的更高层次的传播命题。从文化的角度出发，揭示本土消费者的现实问题，如SK-II对中国“剩女现象”的关注，并为其提供行之有效的解决方案，才能真正打动消费者，树立一个具有社会责任感的品牌形象。

结语

通过梳理美妆品牌的新年限定，我们可以看到其对中国文化理解的增进。但是在对中国文化运用的过程中，美妆品牌如何处理好本土化元素和品牌文化之间的关系，市场与价值之间的关系，做到双向共赢，还需继续观察。

如需转载，请联系授权

文字：陶梦

编辑：林嘉纯

猪年限定请给我来一打！

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