对话车影工场马晓波：汽车领域MCN，还缺少什么样的IP ？|163

车影工场创始人&CEO马晓波从小特别喜欢车，对车充满热情，这也让他在汽车行业工作超过了15年。

他自认为是一个有点文艺气息的人，除了汽车，对视频也特别有感觉。他在优酷工作四年，在爱卡工作超过四年，在门户网站也工作过，这让他组建的车影工场团队，在汽车内容传播、视频制作以及营销方面都有强大基因。

现在，他把这些基因和经验赋能给对汽车短视频同样有热情的MCN成员。

“因为一个人的能量总是有限的，通过矩阵一层一层将媒体的声音推动出去，把更多的热情给广泛的消费者，这就是我们坚守在这条赛道上最大的初心”。

1月16日，车影工场自掏腰包主办了第三届“车影不凡” 2019汽车视频营销大赏，这一届大赏以“格局裂变，价值新生”为主题，一开场，马晓波回顾了2018年汽车内容营销面临的困局以及车影工场探索的破局之道，包括行业格局变化、内容价值的困扰及新思考、MCN布局及MCP模式的探索等。

01 . MCN旗下IP的多圈层覆盖优势

截至2019年1月16日，车影工场在马晓波的带领下已创业1623天。车影工场旗下已拥有九大IP、40多档爆款节目，全网粉丝超过1200万，阅读量超过250亿。

其中，《汽车洋葱圈》、《汽车情报组》是针对汽车小白用户的垂类IP，前者是追求高品质生活的汽车小白消费指南，后者更偏下沉地域年轻用户的选车顾问。

《汽车女魔头》、《敢动派》、《极速拍档》、《终极代驾》是4个人格化IP，各个KOL主打不同领域，种草方向有明显差异；《驭见》、《汽车娱乐星球》、《上车吧好汉》则为生活方式类IP，为用户传递汽车视觉、汽车娱乐及汽车微综艺等多角度生活方式。每类IP都有各有特色，能够覆盖到不同圈层的粉丝，同时也能够更好的表达商业诉求，并保证制作内容的完整性和观赏性。

车影工场已经在探索MCN商业化、IP投资、运营分发等方面寻找到相对高效的运作模式。马晓波作为汽车内容领域的天使投资人，将为行业寻找有潜力、有特色的新IP，补齐内容营销在圈层画像中尚欠缺的生态位，推动行业跟随时代良性发展。

02 . 行业困扰的破局之道

去中心化时代到来，促使内容增多、五花八门。给了人们更多选择的同时，却也带来了品质参差不齐，平台、用户和品牌方共同看到的现象就是在内容层面的烂梗频现和新星匮乏，行业的充分竞争过后似乎又陷入了困局。同时，在效率层面沟通低效、缺乏共振、发行受限，也成为甲乙双方内耗，甚至阻碍行业发展、亟待有效解决的问题。

针对以上的行业困扰，车影工场在活动现场给出一套正在践行的解决方案——给客户超出预期的创意、挖掘打造各具潜力的新IP、成就高效、协同跨界和多维分发。

去年年底，车影工场推出了全新IP《终极代驾》，主持人小腾斯基风格诙谐、接地气，是汽车圈首个为年轻人深度种草的IP，同时也与车影工场旗下其他IP形成了优势互补。未来车影工场还将引入更多人设鲜明，粉丝画像有差异的IP。

随着行业各个角色普遍发现“沟通效率”低下的问题不断凸显，成就高效就成为优秀MCN最大化节约资源，体现专业性、彰显硬实力的表现。

由MCN统一把控，通过对内容、营销、专业、品牌、媒体、用户等多方的深度理解及精准沟通，用内容制作语言与创作者沟通，用市场营销语言和品牌方沟通，此举有利保证了内容高质、高效、高量的出产，极大提升了满意度和合作率。

另外，车影工场创新了一套标准化流程，把控各方关键节点的沟通及反馈，避免信息重复和不对称等噪音。在车影工场2018年商配节目修改率统计中，零修改一稿过的内容占比高达40%，内容微调一次修改的占50%。

由于各IP粉丝画像的差异性，使得作品覆盖人群更广，能最大限度占领不同圈层用户心智。车影工场做出跨界合作的尝试，之前和会火、商务范等不同内容领域的伙伴合作共建内容，今年还会与新片场深度合作，延展汽车内容营销边界。

最后，对于“发行受限”的问题，马晓波认为，一个IP或MCN只依靠单一平台，获得流量相对有限，也会影响未来商业化进程。

对于外界经常问到的融资问题，马晓波也在现场表示，之前车影工场曾多次婉拒过战略投资的橄榄枝，马晓波说；“第一，我们不做流量平台；第二，我们要和垂直平台做朋友，一起成长，而不是做对手和竞争者。”

03 . 2019车影工场新布局

新的一年，车影工场将对已有节目进行升级优化，同时将重磅推出几档全新的内容产品，包括《联合众测》、《极速榜》、《SUV圣经系列》、《这个销售不太冷》、《公路双雄》等。每档节目的可看性、趣味性都会最大限度满足不同用户的观看诉求，既有解惑也有种草。

马晓波今年还提出了MCP的概念，MCP = Multi-Content Provider。

车影工场不单单为旗下IP赋能，同时也为汽车厂商赋能，未来将成为品牌内容工场，帮助品牌打造更符合用户观看习惯的创意视频及工具型内容。

2018年车影工场认识到用户和厂商对于高质量、创意性内容需求的不断增大，认定可持续成长是企业发展的核心。今年“车影不凡”的主题是“格局裂变，价值新生”，马晓波认为：“复杂的新格局，对于内容产业链路上的每个人来讲都是为行业创造新价值的机遇。”2019年车影工场也在进击成长，并将努力推动行业逐步完成内容市场良币驱劣币的洗牌。

04 . 对话马晓波

“不担心后来者居上，希望一起做”

浑水：你认为目前汽车短视频的内容创作者面临哪些困境？

马晓波：不管是创作者面临的，或者说不管在内容还是运营商业所有这些点上，对任何人来讲最难的是有复合型的能力。

做内容的人通常都是匠人，特别擅长做自己的事情，有很强的追求，只有这种人才能把内容做好。但是混入更多基因进来后，精力会被分散，效率也会变低。一个人写稿很好，与媒体谈判的时候可能没那么好，越有才华的作者越是这样。

不管汽车还是其它赛道，最难的是并行很多职能在自己身上。为什么创业九死一生，就是具备各种领域的能力才能使这家公司活下去，这是内容创作者最大的问题。

第二，汽车是一个门槛很高的行业。例如做一期评测，对于手机来说，对它很熟悉，就很容易上手，但对于汽车来讲并不是。

大家开车、坐车的时间都非常有限。在体验产品非常有限的时候，如何能够给消费者一个更好的建议？这是非常难的事情，哪怕一天开一辆车，每天都在开新车，一年也才开三百辆车。没用过智能手机去推荐智能手机是不现实的，对产品体验的匮乏本身就是想进入这一赛道的创作者的天然短版。

另外就是整个行业的资源，比如说你可以买一台手机做测试，但车的话连指标都没有，只能寻求一些企业的试驾车，才有可能做测试。尤其是新产品，很多在国内都没有，我们能够帮助成员解决很多资源上的不对等，以及专业内容上的短板，不管是在内容还是运营上。包括新媒体运营、商业化变现，以及传统平台的联合发行等。

这些涉及到对外沟通、谈判的事情，恰恰是内容创作者最不擅长的，我们用擅长的方式进行补充，就可以形成一个非常高效的IP。

浑水：以车影工场为例，像汽车领域的内容MCN，目前你觉得还缺少什么样的内容或IP？

马晓波：坦白来讲我们也在市场上寻看，我们是双线在跑的。第一大的赛道现在都有了，一些高端的生活方式IP、改装类IP等。但主要还是要看在细分领域是否足够厉害。

我们看整个市场上汽车的IP基本赛道都比较满，所以我们还会看更个性的IP。

普通的IP基本已经没有市场空间了，没人会把一个汽车从A看到B再看到C。很有戏的KOL，我们现在有汽车女魔头，未来可能会有男魔头。papi酱出来之前，大家不会想到她的出现。我们做不了就只能等待出现。

但我们是有内容制作和创新能力的公司，并不完全依赖外部。这也是和成员在一起共同发展最重要的地方，我们可以帮助大家在内容上成长，内容创作者们愿意跟我们讨论内容，也相信可以一起打造出优质的内容。

未来，我们可能会有新的模式与有内容创作能力的人一起孵化新的IP。

比如这个人很有才能，但没办法做创始人，因为不是每个人都具备非常全面的能力，我们可以形成孵化的机制、孵化的团队。小腾斯基就是这种思路，类似事业部的形式。

浑水：车影工场现在会有后来者居上的危机感吗？如果有，如何应对这种情况？

马晓波：从整个市场上讲，像我们一样的机构并不太多，因为快消的行业中，其实有很多的MCN机构，那个市场被教育得很好。

今天大家可以看到我们拿出净利润做活动，就是推动整个MCN的市场告诉大家这是一个有未来的市场，我们从来不惧怕有追逐者和我们一起成长，一起并行，我们要先把这个市场做大。

未来真正打败我们的不一定是同行业的竞争对手，往往可能是跨界的对手，比如代理公司或企业。

超越佳能、尼康的不是相机厂商而是手机厂商。在我们看来，真正的市场成长起来后，作为这个行业的领先者，不用很担心追随者或者并行的人会带来什么大的影响，因为业务相差不大的，不可能一下把我们拉下去。我们关注的往往是跨界的人，像广告公司或者其他平台，他们有可能不会做同样的事情，去做更领先的事情，会改变现在的生态模式。

我2005年进入TOM，2006年进入垂直领域，后来进了视频领域，2014年创业做内容，都是行业刚刚起来的那一刻，我认为，至少有三四年的光景是没有问题的。三四年之后刚刚看到趋势的时候也是企业刚刚把钱拿进来的时候。说是恶性竞争，竞争你死我活的阶段还有很长时间，不太担心有更多同行出来做这个市场，相反我们更希望有更多人一起做。

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