2019年商业看场第一站杰克牛选择一个二线城市-郑州，只因为一个新开的项目-正弘城。一组数据牢牢的吸引了杰克牛的眼光，试营业当天15万人、开业率95%，试营业20天消费人数突破200万人，郑州五分之一的人口试营业期间到访，除了这些还有60家首进郑州品牌，近些年来笔者已经很难再看见这么漂亮的数据了，上一次还是五分月开出的长沙IFS；

武汉商业在2018年遇冷一年，商业购物中心开业率和增速出现了近十年首次双下降，带着对这些数据的兴趣杰克牛走访了正弘城，对于华中区域枢纽城市郑州，正弘城项目能够给华中区域商业带来什么样启示？

二线城市可不可以做轻奢场？轻奢是不是伪命题？近些年来刮起的轻奢商场怎么流行的？

近些年华中区域购物中心定位刮起一波轻奢风，原因不过有三：

相比起12年-15年商业地产大规模狂热发展阶段，多数购物中心开发商由住宅发展商转变而来，对于自己项目的地段、周边消费能力、住宅单价高有着充分信心，每个项目都以奢侈品定位，经过与各个品牌接触，获得不积极反馈和高额装修补助的信息后，由奢侈品退到轻奢定位；

购物中心本想抓住年轻人消费，可是门头快时尚品牌确出现空缺；大部分快时尚近两年无论整体销售还是单店坪效方面出现了大幅度下滑，2018年十大快时尚品牌累计新增门店205家，同比去年下降约17%，快时尚行业扩张呈明显放缓趋势，在又希望自己购物中心抓住品质化年轻人群，对于轻奢品牌的引进和渴望成为下一棵稻草；

随着兴业太古汇人气风潮渐兴、大悦城轻奢品牌集结、依附重奢商场轻奢聚集区域销售倍增等原因，各个商业地产发展商发现一种新的轻奢商场的风格；中商产业研究院数据显示，2016年中国轻奢市场规模841亿元，预计2018年突破千亿，2020年市场规模有望超1200亿元；

为什么在华中区域二线城市做轻奢很难？

集中度过高，以武汉轻奢情况为例，在过去10年武汉购物中心发展最快的阶段，典型轻奢品牌在武汉总共开店17家，期间关闭了2家（Kenzo\Vivienne Westwood’s ），而且最为关注的是80%以上的品牌集中在以奢侈品氛围为主国广、武昌群光，其他购物中心开店较少；

目前来华中区域轻奢品牌，多为依附有重奢氛围商场购物中心，单独成为商场的主营零售，达到较好的销售坪效和业绩，目前还没有叫为成功的案例；

华中区域本土开发商以住宅开发商思维做商业地产，而不能以零售商思维做商业地产，导致有亮点而没有整体氛围，出现楼层客单和客户断档的现象频发；品牌开发商追求整体租金的收益，对于部分好地段的租金远

为什么正弘城轻奢商场做的是成功的？

没有快时尚、大集合店的购物中心能够做到轻奢氛围

在多数的购物中心定位，因为装补费用、化妆品货品引进费用、轻奢不能开设大店等原因，只能够引进快时尚去化面积、奢侈品集合店的方式实现局部范围的轻奢营造，而正弘城没有传统意义商的快时尚品牌，对于未来购物中心也是一种趋势借鉴；

除了一楼的27个国际化妆品牌外，还吸引了包括Emporio Armani、Max Mara Studio、Coach、MichaelI Kors、MCM、Hugo Boss在内的品质轻奢品牌，在搭配轻奢品牌选择的方面，至潮、有设计感、有态度、凸显生活

方式成为主要方向，Karl Largerfeld、Bora Aksu、I.T、i.t、Aape的入驻能够让年轻人群充足的消费选择；

轻奢美妆、零售、品质高街氛围营造成功，后期调整可上可下

继兴业太古汇一次性引进近30个美妆大牌后，上海世茂广场也将商场核心位置给予了丝芙兰和迪奥开设新概念店和旗舰店，此外、YSL、CHANEL、M·A·C、Make up forever、Fresh、shu uemura、海蓝之谜、科颜氏、兰蔻等国际高档化妆品在重点城市核心商圈的购物中心内均布局了门店，高档美妆进驻百货公司渠道的占比已由24年前的100%下降到68%，购物中心渠道占比则从无上升至7%，对于正弘城一次性27个美妆独立门店对于二线开店面积较小的轻奢零售品牌做了很好的补充作用；另外对于轻奢领头品牌Coach、MichaelI Kors的引进对于整体轻奢氛围的落地起到了极大的促进作用；

在定位方面，能够实现以上品牌的落地，对于商场后期的商业调整提供极大的弹性空间，商业经营业绩较好，可以适当进行国际二三线奢侈品调整，对于后期快时尚高端品牌也预留了空间；

零售比例占比40%，不盲目追求购物中体验化

近些年来，很多发展商盲目的把百货作为下行趋势的代表，购物中心轻零售重体验模式作为吸引客流不二法门，导致商业最后人气火爆，租金水平低，甚至后期把租金加到餐饮业态上来，加大租户的成本负担；正弘城以40%的零售比例，对于整个商业后期可持续运营起到良好的作用；

购物中心百货化管理运营

百货购物中心特点——“以商品吸客”，统一扣点，通过整体营业额和坪效的提升达到租金最大化收益

购物中心化发展——“以功能聚客”，多以纯租金方式收租，注重客流人数和体验感；

不可否认从2013年开始，我国开始出现中小型百货店倒闭的情况，而后，大型百货店也开始倒闭。外资百货店也难逃倒闭的厄运。倒闭的清单从远东百货、百盛百货、太平洋、新世界百货；曾经有很长的一段时间，圈内盛传百货全面购物中心化的口号。百货倒闭有起内在的原因，例如场景化不够、软性服务不足、体验型物业业态受限等方面，但是百货在国内发展这么多年的，内部积攒的商品采购、管理、定价、销售等一系的机制体制是优秀，不能一杆子打死；

而购物中心核心运营指标为空置率和租金收缴率，对于商品关注力度较小，其弊病为运营初期人流火爆，因为对于但店铺商品管理长期缺乏有效的指导，3-4年后，如果商业没有及时更新的体验业态驱动或者店铺换铺率较低，一个购物中心的初老变显现；

正弘城采取购物中心百货化管理的模式值得提倡

据杰克牛了解，正弘城的操盘手刘总，长期服务郑州当地最大的丹尼斯大卫城，对于百货成体系化管理模式有自己独到的经验，刘总也把这种经验带到了正弘城，举一个小例子，一般单层1万方购物中心后期运营楼管人员配备2人，而正弘城可以做到单层配备3-5个人，更多的人员意味着更多责任，除租金收取外，正弘城在租金合同制定的过程，更看重对于扣点率的谈判，有自信的商场相信通过后期共同的营造，通过扣点租金模式可以保证租金收益高的目的；因为在这个过程楼管人员回对单店的采购、管理、定价、销售进行相应的指导和评级，甚至对于新品的发布也有相应的要求；形成品牌商、消费者、开发商的长期良性循环，而不以租金作为衡量单一指标；

美食市集场景营造，兼顾不同客单的消费者

在这里杰克牛思考一个很有意思的命题，买的起轻奢商品的消费人群会不会在同一购物时间去吃肉夹馍；

杰克牛曾经遇到过很多开发商在做初期产品定位的过程，有一样的认知，我的零售是最牛的，毫无疑问我生活配套和其他餐饮也是要客单最高的；其实一个高端商业综合体除了高端零售消费外，对于不同客单餐饮满足是一个必要的，举了例子，在国内第一批奢侈品购物中心里，2017年深圳万象汇77亿的营业里，由其美食市集美乐汇和其他客单在60-100的小餐饮占了3个亿，轻不要小瞧这3个亿，转换成通俗的语言就是带来了300万的客流、每十个来万象城的人里面就有两个在这样客单小餐饮里用餐；正弘城在勾画轻奢生活的方式的时候，没有忘记把128个客单在30-60的小餐饮放进购物中心，这就是成熟的购物中心发展商该做的；

每一个新标杆购物中心都有一个网红美食市集

正弘城美食市集的场景化构造，在华中区域可以算是一流，后期杰克牛会专门讨论，先放两个图片上来；

写完这篇文章，杰克牛还是要为正弘城深深点个赞，六年磨一剑，为华中区域建立一个真正意义的轻奢商场，我相信随着华中区域尤其武汉商业逐渐升级到下一个阶段，我们期待更多更优秀的商业！