在文创行业做了20年后，薛向辉找到了自己的打法。在不惑之年开始创业，从失败到重来，从3000套唐文化产品到西夏王陵产业建设再到龙门钢铁的工业旅游，他一步步走向市场。

“有了自己的思路和打法，再加以落地实践，才能真正如鱼得水。”他说。

▲西安黄鸟创意设计有限公司CEO 薛向辉

理工男沉浸文化产业20多年

做文创要有自己的“打法”

1998年，理科出身的薛向辉从西安建筑科技大学毕业，很出乎意料，他干起了文化和广告相关的工作。“我从小就喜欢和艺术有关的东西，”他说，这种喜欢好像就是天生的。

作为土生土长的西安人，这块沉淀了千年文化的古城了给了他无限的遐想和熏陶。钟楼、大雁塔、兵马俑、博物馆，在他眼里，既熟悉又神秘。

2012年，在文化产业做了十多年后，薛向辉去北大读了两年研究生，学习文化产业专业，“读研的收获是巨大的，让我完全打开了自己的思维，尤其是我们副院长向勇教授的一些观点，对我特别有启发。”说起在北大的日子，他充满幸福和感激。

▲薛向辉在北大

观念的冲击和改变让他彻底从以前的思维中跳了出来，“我觉得自己应该从广告公司走出来，不应该只是狭隘的去为企业服务，更应该去做一些具有普世价值的东西。”

对文物有着浓厚兴趣的他，决定做博物馆文创，刚开始是与人合伙干，结果以失败告终。后来他决定自己单干，于是成立了黄鸟设计文化公司。

▲黄鸟创意设计

“为什么叫黄鸟？”

“当时我正好在读《秦风·黄鸟》，讲的是三兄弟为秦穆公殉葬时的情景，这个故事和死亡有关，我之前创业失败，现在就要置之死地而后生。这里面有一句‘交交黄鸟，止于棘。’我很喜欢。

黄鸟的英文名翻译过来是phoenix（凤凰），我希望自己能从一只小小的黄鸟开始蜕变，当年我们就是太浮躁，只想搞大事情，弄大平台，现在需要扎扎实实一步步发展，最终达到凤凰涅槃的状态。”

▲黄鸟创意设计 公司环境

薛向辉介绍，文创产品有很多分类，比如旅游纪念品、动漫游戏、工美艺术、书画艺术等。过去的文化产业，是以别人的需求为服务标准的，别人想要什么就做什么，很被动。“现在还是要按照自己的打法来做文创产业。”他说。

“什么叫自己的打法？”

“就是想打一个品牌，有普世和沉淀的文化价值，能够去传播，展现给更多的人看。过去在传统的体系下，我们做的是品牌+功能，但今天不一样了，做任何事情，一定是文化+品牌+功能，才能构成一个产品。”

薛向辉举了个例子，比如现在流行的酒店+文化、餐厅+文化的形式，都是在这个点上找机会和创新。“纵观整个西安，作为历史和文化名城，我们很多产业都可以做成文化+的模式，发展的空间非常大。”他说。

打法一：10座城，1000个符号

”符号文创”启动美好记忆

在自己打法思路的基础上，薛向辉落地搞了个“大事情”——做书签，说出来有人可能会笑，这还算搞大事？景区门口一抓一大把。但薛向辉不这么认为，他把这个叫“符号文创”。

“什么是符号文创？”

“简单来说，就是用符号开启人的美好记忆，把大家都印象深刻的点，拉出来，做成一个标杆，一个标志，让人记住。”

“这个怎么理解？”

“比如一个外地人到西安来，去兵马俑、钟楼、陕历博看到了很多东西，他不会给你讲游历的过程，但会说具体看到的景点，而这些点，就是符号。

你给别人去介绍的时候，脑子里也一定是符号性的、形象的东西存在，这个符号化的背后，是你到西安旅游的经历，你感受到的一切或者你经历过的故事。

现在我们老说纪念品，你到一个地方买个文创产品回来，其实这个东西怎么样并不重要，重要的是用它来印证自己的记忆，增加回忆，这个就是符号文创。”

▲薛向辉向强晓安副市长介绍黄鸟设计的产品

薛向辉介绍，如今的旅游市场，有五类产品卖得特别好，冰箱贴、钥匙扣、明信片、本册和书签，虽然这五个都是小产品，但都能代表和寄托人们的美好记忆。他说，

这个和过去的旅游纪念品完全不一样。过去的旅游纪念品，更多的是纪念功能，而且往功能化上靠，希望文化产品靠近生活，变成生活的一部分，比如做丝巾、帽子等，以实用功能居多。

▲黄鸟设计的文创做品

而今天的文创产品，已经开始往出跳了，叫做文化创意产业的文化产品，是原来产品的大升级，“一定要加入文化，这个文化一定是有图腾价值、膜拜价值或者精神价值，一定是有故事的。你看见它就会心一笑，就有很多东西和情感在里头。”

他拿红包举了个例子，薛向辉对对陕西历史博物馆特别熟悉，尤其钟爱何家村遗宝的各种金银器，“这些上面的图案都是祥瑞美好的东西，我就想为什么不能把它变成生活中的一部分呢？”

有了这个想法后，他和团队就把图案提取过来，变成了红包，而且这些红包都各有说法。比如鹦鹉图案的红包，是从鎏金鹦鹉纹提梁银罐上提取，代表乖巧的意思，适合晚辈送给长辈；粉色的是鸳鸯图案，从鸳鸯纹金碗上提取，闺蜜、姐妹之间可以送；龙凤纹的红包，是给孩子，象征成龙成凤。

再比如福贴、对联用的都是李世民的书法字，他们先是找到了李世民的碑拓，然后一个一个集字，所幸还找到了福字，“所以这是唐代的李世民给你写的对联，再加上祥瑞的福字和红包，让整个文创产品鲜活起来、充满意义。”

为了更可爱、卡通一点，薛向辉和团队还创作了动漫门神和财神，打造了一个专属于唐文化的大礼包，“每一个东西都能给大家营造一个场景，让人觉得好玩，能引起一个话题，这是非常有意义的事情。”他充满自豪。

▲黄鸟设计的动漫门神贴

他还开展了一项计划，未来给10个城市做1000个符号，每个城市100个。目前在西安他已经注册了60个著作权，“我相信未来，这些符号的价值和意义会慢慢浮现出来。”

打法二：品牌+业态+体系

点活文化，带动文创产品销售

多年的行业积累、在北大读研深厚的文化产业底子，再加上敏锐的洞察力，薛向辉很快就嗅到了新的商机，做了一个叫旅游业态的策划和执行，“这个在旅游建设当中是没有的，属于创新。”

他介绍，过去是先有一个形态规划，由设计院来负责，建好景区形态后再开始经营。过去的经营就是招商，等于说内容是由经商户带来的，但景区的核心是什么、主文化背景是什么、文化的点在哪里，经商户并不是很清楚。

▲薛向辉参加首届西安企业家节

虽然打了很多点，但没有系统性，整个文化搭配体系是支离破碎的。因此景区是景区，卖东西是卖东西，两者割裂的非常厉害。

薛向辉和团队就从这个点出发，找到了突破口，先是对文化景区进行梳理，再进行一个全方位的业态策划和执行。“我们是以文创的形式进去，通过这种业态策划还解决了一个问题，就是景区文创可以卖出去了。”他坦言，这相当于给景区塑造了一个整体的营销环境。

▲薛向辉团队为西夏王陵景区打造的木活字印刷体验馆

2017年，他和团队给西夏王陵做了一个西夏文木活字印刷体验馆，过去没有体验馆时，人们是看不懂那个东西的，也觉得没意思，现在一体验全都理解了，有感触有理解，走的时候就会买一定的文创产品，自然而然，带动了景区的商业发展。

“我们给景区的是一个品牌、一个业态、一套体系，等于把文创的销售问题解决了。”

西夏王陵景区现在运营的非常好，对方告诉他，自从西夏文木活字印刷体验馆建完后，就成了仅次于门票收入的一个点，甲方觉得投入非常值得。

通过这种方式，团队又迅速为周围的景区打造了很多这样的点和品牌，并得到了市场的认可。2018年他们又做了龙门钢铁集团的工业旅游，也是用同样的思路和打法。

“这个时代还是共赢的，一定是双方都有所收益。”他说，当文化点被活化，有了体验的东西后，给景区打造了一个核心的点和商业空间就不难了。

文创企业要有使命 传播正能量

星际兵马俑：保护人类的神秘军团

在文创行业打滚20多年，薛向辉一直有一个信念——文创企业有一个很大的使命，就是传播正能量、传播文化的东西。

2016年做兵马俑时，他提出了一个星际兵马俑的概念，“这是一种国家层面的意识，我希望把它建成一个两千多年前人类保护军队的卡通形象。”他说。

▲好莱坞电影《木乃伊3:龙帝之墓》中的兵马俑形象

在很多好莱坞的大片里面，比如埃及著名的金字塔，是通往未来时光的隧道；图腾标志是一个密码机关等等，而我们的兵马俑，神秘、庞大、穿越时空，同样也能赋予一些未来的元素。

但现在我们看到兵马俑在好莱坞大片里的形象，是穷凶极恶、黑暗阴森的，充满恐惧。“我觉得这是我们文化工作者或者文创工作者的一个缺失，为什么我们不能有一个带有正能量、阳光向上的兵马俑的形象呢？”薛向辉提出了疑问。

星际兵马俑，就是你到兵马俑看完这个战阵之后，会有一个美好的联想。他希望在以后的好莱坞大片里，未来人类遇到什么灾难，兵马俑会作为一支拯救世界的新力量出现，就像它两千多年前保卫大秦帝国一样。“我希望它是带着使命的一个形象，展示美好的、有希望的东西。”

他说，兵马俑本身在视觉上就有点阴森，尤其对很多小朋友来讲，如果大家能够看到这种活起来的、星际的兵马俑或者一个很温馨的动画片等等，给人一种温暖，而不是阴森、可怕。

“如果兵马俑以这些温暖的形象出现的话，那国外的小孩看到这个，会对我们古代的文明有一种正能量的接收。我觉得这是一件很美好的事情。”

《国家宝藏》：博物馆文创的转折点

博物馆市场要走出去而不是人走进来

在薛向辉看来，西安的文创行业目前还属于发展初期，一些起步早的，在文旅市场上获得了一些认可，但整体还不成熟。他认为，能做出来产品能盈利的，能活下来、被消费者能认可的都是好企业。

▲《国家宝藏》节目开启博物馆文创热潮

2017年的随着央视《国家宝藏》节目的大热，让人们对博物馆和文物有了新的认识，“这是博物馆文创行业的一个重要转折点，就是典型的文化+模式，把文物背后的故事讲出来了。”他说。

过去是故宫一家独大，通过这个节目后，把其他博物馆的资源影响力一下子拉平了，不光故宫火，咱陕西历史博物馆和其他博物馆也火了。

▲《国家宝藏》专题之陕西历史博物馆

现在博物馆的资源越来越在发挥优势，以前人们给博物馆做文创，是想借助博物馆的渠道来拓展市场，“但其实这个思维是不对的，这个市场也是很小的。我们应该借着博物馆的东西往外走，把它展示给更多的人，外面的市场其实更大。”

在他心里，做文创最重要的两点，一是为甲方服务，二是做好自己的文创产品，但是这两者都受制于文化资源。“你要放得开，也要找到好的文化资源，在文化资源的基础上做好形态创新。”

▲薛向辉参加“创业西安行——曲江站”座谈会

现在，他只想做两件事：一是艺术品文创，二是坚持自己的符号文创，努力在10个城市完成1000个符号创作，目前，西安、成都、太原、北京都是在列的城市之一。

文化差异 反而存在巨大购买力

未来，要走出国门

读研究生的时候，薛向辉看了很多国外博物馆做的东西，给了他很大的启发。大英博物馆的馆藏在上海举办展出时，3个月展期内文创产品销售了1500多万，“这个事实说明，当文化存在差异的时候，反而存在巨大的购买力。”

当我们的文创产品在西安司空见惯的时候，拿到国外去或许会有很大的商机和市场空间。他希望，文物外展的时候能够把文创产品带出去，等产品足够丰富，拓展国外市场，势在必行、志在必得。

那么多文物里，薛向辉最喜欢的，还是唐代的何家村遗宝，除了把它们设计到自己的作品里以外，没事的时候他就常去陕历博看文物。

寂静的展厅，沉默的器物，时间仿佛也变得古旧起来，他沉浸在自己的世界里，趣味盎然、自得其乐。