云南白药近日公开表示，公司牙膏业务目前在国内市场份额居第二位，但是牙膏业务增速呈现下滑。查阅近几年云南白药年报，发现以牙膏为核心的健康事业部营收增长幅度由2012年45.61%降至2016年的11.99%，2017年也只比上一年增长16.09％。

云南白药大家都不陌生，这是一种家庭常备药。作为一家百年老字号的中药企业，云南白药在中国家喻户晓。不过，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，当年却推出了一支定位高端的云南白药牙膏，目前不仅站稳了脚跟，更取得了骄人的市场占有率。有业内人士戏称，“你以为云南白药是一家中药厂？人家其实是一家牙膏厂。”仅18年上半年，云南白药129.74亿元的营收中，净利润主要来自牙膏产品。这也从侧面证明，对传统企业来说，“对接需求”何等重要。

但是牙膏作为云南白药重要品类，曾经年销售超过40亿元，是什么原因让其增速下滑？

外部因素：容量有限、竞争激烈、产品进入成熟期

牙膏市场容量有限、市场竞争激烈、有周期性特征是云南白药牙膏业务增速下滑的外部原因。2016-2020年间，中国牙膏市场年均复合增长率预计为6.9%。单纯牙膏市场容量有限。云南白药牙膏业务在这样一个大环境下增速下滑亦是常理。云南白药牙膏发展至今，作为大健康产品，已经进入了商品生命周期中的成熟期。在前期实现几十亿销售成绩后，已经没有太大增长潜力。

近年来，在以高露洁、佳洁士和黑人为代表的外资品牌的挤压之下，除了冷酸灵“一枝独秀”外，全国性的牙膏老品牌如两面针、六必治和黑妹等都纷纷败下阵来，市场和销售额大幅萎缩。在这样的市场环境中，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药，却推出了一支售价高达20多元的牙膏与“洋品牌们”竞争。毕竟，从价格区间来看，中国市场上的牙膏价格一般在3~8元，12元以上的牙膏已属于高端产品。

如今的云南白药牙膏，已经成长为牙膏行业的庞然大物。然而自带中药神秘感的云南白药屡遭人质疑，也与中药行业现在的困境如出一辙。

利润高的可怕，定价屡被质疑过高

高露洁牙膏作为牙膏中的高端品牌，并且是杨洋代言，有较高的代言成本，其价格不到云南白药牙膏的一半。而高露洁牙膏的毛利率已经达到了60%，如果以9.9元的单只高露洁牙膏为例，其原材料成本和销售成本加起来才不到4元。

单只22.7元的云南白药牙膏的毛利率在90%左右，也就是说其原材料成本和销售成本不到2.3元。刨去同样的销售成本，云南白药的原材料成本反而比高露洁还低。事实上，早在上个世纪90年代末，高露洁就开始采用本地供应商提供的合格原料来替代进口原料。

内部因素：产品卖点固化、产品包装老化

除了外部因素影响其增速下滑，云南白药内部也有一定的原因。牙膏主要成分固定、产品包装老化是影响其增速下滑的内部原因。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈出血、牙龈疼痛、修复粘膜损伤等作用。

纵观云南白药牙膏，留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等的一系列产品，功能介绍都是内含云南白药活性成分，成为了牙膏主要卖点。十几年来这个卖点的根深蒂固也影响了其向美白等功能方向发展，因此也丢失了一部分追求新功能的年轻群体。

从产品包装设计角度来看，云南白药牙膏从2004年诞生以来，就一如既往的穿着几乎一样的外衣。相比近年来推出的外形时尚吸引千禧一代的牙膏，例如包装瓶像爽肤水、外盒则像是放大版的扑克牌的参半牙膏。云南白药牙膏的装束就显得“老了”。

相比云南白药，更多的是那些没有转型而消失的品牌

云南白药的转型故事既精彩也成功，但是更多的品牌并没有进行转型或未来得及进行相关布局就悄然消失了。改革开放40年来，中国品牌一路的风雨历程不仅创造了像海尔、云南白药、康佳、美的等依然活跃的民族骄傲，更多的则是如巨能钙、五谷道场、熊猫电视等曾经耳熟能详的大品牌的消亡。

中国有1.5万个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。死掉的自然是因为不思变革，在时代洪流荡涤；但活下的却有着各自不同的存活之道。