近日，蓝莓会会长创始人陈特军受邀参加“小桶水，大有作为”鼎湖山泉小桶水推介会暨城市合伙人战略合作仪式。会上，蓝莓会会长创始人陈特军以鼎湖山泉（以下简称“鼎湖”）为例，解析新零售给品牌带来的机会。

（以下为演讲全文）

有人跟我说：你做微商肯定爆，你有两个微信，每个微信有5000人，加起来有将近1万人了，别人都要拉人，而你已经有了。

我回答说有这个可能，但可能我不是卖一个品牌，而是卖很多品牌，而我的店叫“特军店”，可能是虚拟的，在线上，没有场地，但是它是有存在感的。就像是鼎湖这次推出的“城市合伙人”，只要符合拥有客户资源、服务能力的企业、机构或个人，都可以成为鼎湖山泉小桶水的城市合伙人，虽然没有线下门店，却可以全程在线操作。

那么为什么鼎湖会做这个零售模式的创新，是什么促进他们去推进“城市合伙人”的落地呢？过去零售是场、货、人，现在新零售是人、货、场，而社交零售则是人、货，场已经变得不重要了。那我们关注的重点就要回到人与货上面。

现在的人发生了什么变化、他们是怎么想的；只有知道他们是怎么想的，我们才能满足他、服务他、最后成交他；其次，是货的问题，我们找到了人，如果货不好，那也不能长久发展，就像是一个微商品牌一开始做得很好，但是慢慢就下去了，这就是货的问题，而且货不仅仅是指产品本身，产品需要做到极致，但产品之外还有极致的服务、体验、品牌，这全部加起来才是完整的货的涵义。所以我今天要讲的是这两部分，理解了这两部分之后，确切的方法则需要大家各自去掌握的。

首先我们先来说下“人”的部分。我们前两年都在说消费升级，但当拼多多起来的时候，我们又说消费降级，很多人就开始纳闷了，究竟是消费升级还是消费降级呢？对我来说，其实消费只有升级没有降级，它是两个维度的升级，第一个维度是一二线城市的升级，第二个维度是广大农村和乡镇地区消费的升级。当你把两个维度的不同事物放在一起，你就会有原来买的东西是贵的，现在是买便宜的错觉，但实际上是，一二线城市买的是越来越好的东西，广大农村和乡镇地区是买以前没有买过的东西，比如空调、冰箱等，他们是从无到有的过程。那在这种消费变革下，人有哪些变化呢？

01消费革新有九"更"

第一个变化是更富了，所以消费需要升级化。去年年底我看到一个数据：2018年年末，全国农村贫困人口1660万人，比上年末减少1386万人；贫困发生率1.7%，比上年下降1.4个百分点，贫困人口数量减少到有史以来最低的水平，在世界排名处于中等，这是改革开放以来最了不起的成就，绝大部分的贫困人群被解决了，吃不饱、穿不暖的情况已经极少出现了，哪怕是身处山区的人群也住着新房子，吃的、用的都有了，再发达一点的地区，几乎家家户户都有车，这是一个客观的事实和现象。

人们更富了还体现在我们的一二线城市，我在2017年一份数据中看到一线城市的中产阶级家庭月收入是43000元，一年下来将近50万，二线城市是34000元，一年下来也将近40万，而这个消费收入支撑了我们可以去做消费升级。所以一二线城市的消费升级是从有到好。

打个比方，以前的电饭煲1、200元，贵的4、500元，现在的有1000多元，它不止是满足于把饭煮熟，而是把饭煮到最佳口感的同时保证了营养，这里面很重要的要素是水，好水煮好米；对于鼎湖来说，提供好水就是捉住这群更富的人的需要，因为随着中国经济的腾飞，我们的水质成了大众非常关注的问题，而水质又事关着健康的问题，所以我们的消费人群开始找优质水，这就给鼎湖山泉小桶水的机会。

而农村地区的消费升级则是体现在从无到有，比如空调，以前没有，买不到格力，那买个“各力”也是升级。

第二个变化是更多了，所以需要个性化。从以前的千人一物，现在是千人千物，未来是人人专属，现在的消费者都害怕跟别人是一样的，那怎么办了，这就需要品牌提供个性化，以鼎湖的小桶水为例，有没有可能因体质、因喜好、因功能而制定呢？比如，有的人需要喝碱性的水，有的人只喜欢气泡水，那我们就提供他们个性化需要的水。

第三个变化是更小了，所以需要年轻化。现在的95后、00后他们是移动互联网原住民，从他们有意识开始，他们接触到的、看到的、碰到的，都是手机、平板等智能设备，所以我们这个年轻化不是说80后、90后、00后，而是指我们可做决定的消费者变得更小了；80后那代人在10岁、15岁的时候，衣食住行各个方面都是由父母一手包办的，到20多岁之后，才能自己做主，去购买些价值比较高的商品；而现在10岁、15岁的孩子已经表现出强烈的自主意识，根据相关调查66%的00后有很多决定都是自己做的，62%的00后会对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱。以鼎湖为例，是不是可以不止是水那么简单，而是让水变成好喝又好玩的载体。

第四个变化是更懂了，所以需要专业化。以前，我们总是有句话挂在嘴边，就是“南京到北京，买家不如卖家精”，但是现在的90后、00后比父辈要更精明，他们从小就在互联网生活，互联网最大的特征就是讯息互通，他们要购买一个商品不光是在功能上进行全方位性能对比，还会通过各大app进行比价，所以说现在要在互联网骗他们买东西是很难的。

第五个是变化是更懒了，所以需要便捷化。相信很多年轻人都是能躺着就绝不坐着，能坐着就绝不站着，那我们新一代年轻人可以懒到什么程度呢？饿了不愿意出门，也不愿意做饭，所以饿了么出现了；家里脏了，不想收拾，也懒得收拾，所以有了好慷在家；做了饭不想洗碗，所以洗碗机面世了；洗衣机洗了衣服连晾都不想晾，所以又出现了洗烘干一体机，这些都是由“懒”推动产生的。

那么在吃喝拉撒上重要一环的水，同样也要满足消费者懒的需求，以水为例，以前我们没有水喝了，要自己烧，后来出了桶装水，我们要先到水站开卡，然后没水了要打电话叫人上门送水。而鼎湖做了APP后，大家只要动动手指就有人送水上门了，既不用到水站开卡，也不用打电话了，非常的便捷。所以我们品牌要做消费者的生意就要懂消费者的心理，任何可以减少一步的操作都不要多一步。

第六个是更挑了，所以需要极致化。这个极致化不仅是做货，还有服务上的，比如过生日的时候，用户打开门看到一桶水上面有支玫瑰，这样会不会给用户留下深刻的印象，产生情感归属呢，这样的事情多几次之后，你就可以变成桶装水的“海底捞”了。所以我们这个极致化，是要提供超出用户预期的服务和价值，那么用户就可以被你牢牢地锁住，成为你的忠实用户，当然产品和外观也要做到极致。像是鼎湖他们推出的这个小桶水，8L满足一个家庭3天的用水量，保证了水质的新鲜；不重复使用的一次性PET桶身，从源头杜绝了“二次污染”，给消费者就留下十分极致的好体验。

第七个变化是更快了，所以需要即刻化。很多消费者都是我想要一样东西，我现在就要，慢一小时、慢一分钟都不行；而在“快”的体验上，京东就获得了很多人的认可，通过超级高铁送货，从广州到北京仅需半天不到、3公里内30分钟上门等等的服务，让消费者“快”的需要得到满足。那鼎湖推出的这个城市合伙人就可以满足消费者这个“快”的需要，不用等水站统一配送，而是采取就近原则。

第八个是更远了，所以需要全球化。我们现在可以在网上购买来自全世界各地的产品，反过来也可以把我们的产品卖到全世界去，既然依云的水都可以卖到中国来，那鼎湖的水怎么不能卖到全世界去，未来一切都有可能。

第九个是更美了，所以需要精致化。颜值是第一生产力，为什么每个女生手机都有一个美图秀秀，因为想拍照更美；为什么女生想要去做医美，因为想要更美；为什么OPPO手机会那么受女生欢迎，因为它能“照亮你的美”；所以对于产品开发时，对于外观的重视也要达到精致化，包括是在配送上，对于配送人员的着装、仪容仪表等都是有优化的空间的。

前面讲完了关于人的部分，我们现在来讲讲关于货的部分。

02品牌发展趋势有七"化"

第一个是品牌故事化；因为品牌需要变得有温度，才能让消费者记忆犹新。比如说海底捞，靠一个个匪夷所思的服务故事来打造品牌口碑的。

第二个是品牌小众化；小众化市场体现在哪呢？洗发水小众品牌金额占比从2016年的39%，变成2017年的45%；牙膏小众品牌金额占比从2016年的33%到2017年的35%；护肤品小众品牌金额占比从2016年的65%到2017年的67%，增长趋势较为明显，所以说大品牌更要化大为小，用更多的子品牌去攻占这些小众市场。未来鼎湖山泉可能也要同步考虑下子品牌的建设，比如针对更高端用户的鹿啄泉。

第三个是品牌情绪化；根据《2018中国消费趋势报告》中显示，引导和迎合消费者情绪的产品在消费者中认知度会更高，以年轻人情绪命名的餐饮和咖啡厅更受消费者欢迎，分别占到40.3%和33.8%。说明消费者已经将产品作为情绪表达的一个重要载体，喜欢通过富有情绪化的产品来达到自我情感的宣泄和释怀，像是卫龙的来包辣条圧圧惊和每日C果汁的每天瓶就很受年轻消费者欢迎，所以需要品牌在情绪上更多迎合消费者。

第四个是品牌情感化；由于消费观念的变化和消费水平的提高，消费者购买产品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受，从而产生了情感需求；而在产品情感化上，江小白就是其中最典型的例子，它通过亲情、爱情、友情等方面入手去吸引消费者，而消费者买它也不是为了酒，而是因为这种心情符合我现在的情况，在这样的消费前提下，更需要品牌情感化；

第五个是品牌人格化，罗振宇曾经说过“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化”，这就是品牌人格化，像是老干妈、小茗同学、梁大侠等等，这些人格化的品牌为什么就能这么受消费者欢迎呢？因为冷冰冰的产品和服务已经不能满足消费者的需求了，他们要的是活生生的人格和生动有趣的沟通过程。

第六个是品牌IP化，品牌IP化其实就是品牌第二形象，品牌IP化后，可以凭借其独特的内容、自带话题势能、自发传播、形成口碑，最后进入消费者或用户的生活方式中，还有可能促进业绩的提升，达到商业变现，而最典型的品牌IP化案例就是海尔、三只松鼠、江小白等。

第七个是品牌口碑化，以前我们买东西先看品牌，现在我们买东西先看口碑，根据相关数据显示，当一个商品有一个或多个品类时，产品平均有108%的有效流量提升；而一旦至少产生一个评论时，就会看到产品的销售额达到92%，当没有评论的产品被增加一个或多个评论时，该产品的转化率就平均增加了65%；口碑不仅能吸引流量，还能增加销售、提升转化率，所以口碑对于品牌而言十分重要，

以上就是我给大家分享的，谢谢大家的聆听。