外资酒店光环渐失，中国本土高端酒店品牌何日崛起？|163

弯道超车或在今年。

水土不服

数日前，昔日北京长安街W酒店外墙上那块曾经“耀动帝都”的金属“W”已被工人摘掉，取而代之的接盘侠换成了雅高旗下的索菲特。

长安街W酒店这座符合中粮集团期待的“国际化高端商务酒店”曾经被寄予厚望，但经历了5个春秋后，酒店却一直处于尴尬的巨额亏损状态。

资料显示，2015年年底，长安街W酒店税后综合亏损净额为1.48亿元；2016年年底则亏损9614万元；2017年6月底，酒店营业利润为-5772万元。粗略计算，三年时间这家酒店至少亏损了3亿元。

相关运营数据也差强人意，长安街W酒店2016年和2017年9月平均入住率分别为55%和69%，并未高于北京市五星级酒店的平均入住率水平。

事实上，被万豪国际列为一线奢华品牌W在中国所遭遇的“滑铁卢”，在希尔顿、洲际等品牌身上也屡见不鲜，北京金融街洲际酒店作为北京的第一家洲际酒店也在开业12年后宣布撤牌。

当然，也有国际品牌换成本土品牌后继续运营的，比如去年年初原来的静安希尔顿酒店合同到期摘牌后由中资锦江集团麾下的昆仑饭店继续挂牌经营，上海虹桥喜来登酒店撤牌后则变为上海虹桥锦江大酒店。

据公开资料不完全统计，2005年-2018年，国际酒店品牌撤牌事件共35起，其中不乏希尔顿、洲际等外资高星酒店品牌。

短短几年时间，曾经的外资酒店神话不再，从摘牌到外资退、中资入，国内一线城市外资大牌们不断上演“撤出”大戏，“五星级酒店+超甲写字楼”蜕变，业内开始探讨 “中国业主+外国管理团队”的管理模式是否适合当今中国酒店市场发展。

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱分析认为，外资酒店撤出原因其实各有不同，“比如长安街W是出让后签约方退出，而上海静安希尔顿，是因为中外合作年限到期，虽然可以续约，但酒店开发商如果觉得海外品牌不太实惠了，就可能考虑由中国本土品牌接手，正如接手静安希尔顿的静安昆仑大酒店。”

外资酒店的颓靡不振显然让本土正在崛起的五星酒店品牌嗅到了商机，而我国也已经形成华住、首旅及锦江三足鼎立的局势，在体量规模上可以与国际酒店品牌相媲美。

同时，以华住集团旗下禧玥为代表的一系列本土高端五星酒店品牌也正在对国内酒店市场虎视眈眈，伺机抢夺分食，按照华住集团创始人兼董事长季琦的说法，“我认为未来禧玥达到100家不是问题。”

本土崛起

据业内估算，中国酒店业80％的利润由20％的酒店产生；而这20％的酒店中，又有80％是外资品牌。如今，这一局面正在被改写。

据华美顾问集团首席知识官、高级分析师赵焕焱曾撰文分析对比国际酒店品牌的管理合同和本土酒店的管理合同。

“在中国，酒店管理公司承担酒店经营管理的全部责任，业主承担全部财务责任。因此，业主往往认为自己处于极为不利的地位，他们将自己酒店的全部经营管理权交给了酒店管理公司，却没有足够的权力影响管理公司的行为。另一方面，酒店管理公司则宣称他们受业主雇用，为业主服务。他们代替业主经营管理酒店，是他们在创造经济价值，而不是业主在创造经济价值，而最终受惠者是业主。”

对此，中国酒店创新论坛秘书长、澳洲中投基金高级副总裁张经邦也曾公开表示，“国内绝大多数的国际酒店管理公司与业主方签署的酒店全权委托管理服务合同，实际上在全世界各地方基本上是不存在的。”

“这让外资酒店管理公司与业主之间的关系极其脆弱。而信任是决定一段关系能否持久的关键因素。“他强调。

由此可见，跨国高端酒店品牌优势渐失，而国产本土五星酒店品牌正在崛起并非偶然现象。

这在近日华住发布的2018年全年财报上也得到了证实。华住2018年酒店总营业额全线上扬23%。其中，中高端品牌成长显著，全年净增566家酒店，经营18个月以上的成熟酒店同店RevPAR同比去年增长5.2%，入住率达到84%。预计2019年华住计划新开业的800-900家酒店中，有75%为中高档酒店。

不难看出，无论是禧玥、桔子水晶抑或全季，华住都有着强大的品牌创新及运营管理优势。国内高端酒店大多为地产扩张时代产物，整体回报率普遍偏低。华住通过会员体系和平台化运营的规模效应，以技术来为这些线下实体酒店赋能，从而实现高效运转，在中高端酒店具备先发优势。

值得一提的是，当下消费者对于跨国五星酒店品牌的态度也从曾经的盲目崇拜走向了理性，毕竟经过数十年本土酒店业发展，以禧玥、诺金、安麓领军的国产高端酒店品牌早已摆脱“质差价廉”的固有印象，凭借“更了解业主需求、更贴近中国消费者入住习惯”等特点，慢慢回归成为本土业主和中国消费者的选择。

以华住集团旗下禧玥为例，华住集团创始人季琦曾表示， “审美这件事情和价值观有关系，华住不会随便挂个什么牌子就说是高端品牌，根本上说，华住还是希望用东方的语言体系、审美和价值观来做华住的主流旗舰品牌。”

事实上，既然立足中国市场，本土酒店品牌自然不约而同地打出“中国式服务”，深入挖掘中华文化，弘扬中国传统的礼仪和待客之道。

从上海徐家汇禧玥酒店来看，无论是从窗棂家具还是工艺配饰，亦或是房间内的家具，都渗透着中国传统文化，有着工匠们对待传统文化艺术的尊重和发展传承，这显然是外资酒店集团管理者们很难理解的境界。

背靠华住、坐拥技术，含着金汤匙诞生的禧玥正在成为华住系不可或缺的的一块重要拼图，也与开元、诺金等本土高端品牌一起向不可一世的外资酒店管理品牌们发起挑战。

消费升级

随着国内酒店品牌陆续崛起，如果外资酒店管理品牌无视民意，失去民心，那么大好形势也许会从此扭转。

正如万达集团王健林所说,“如果一个业主有几家酒店，可以委托国际酒店管理集团，可以理解，但如果有几百家，仍然委托其他酒店集团来管理，不可以接受，甚至是一种耻辱。”

这与季琦的观点不谋而合，对于“中国式豪华酒店”，他曾有着更深刻的见解。

季琦曾公开表示，华住未来很有可能会做出一个东方特色的豪华酒店品牌，“宋代的审美、明代的家具、盛唐的大国风范都是数一数二，现在中国也是大国气象，将历史文化与大国气象糅合在一起，这家酒店不仅仅是豪华，更关键是生活方式，将中国人自己对豪华的理解表达出来。”

就像洲际不惜重金也要砸下六善、丽晶，在酒店品牌日渐多元化的今天，华住、铂涛等本土酒店集团在高端酒店品牌市场起步虽晚，但也的确需要一块够硬的五星牌子来聚拢满足生活品质日渐提高的国人消费群体。