强生入局，引领CS渠道开辟全新赛道|163

跨境电商+进口品牌，把线上口碑好的SKU带入到线下CS渠道，借助KOL等社交营销双向打通线上线下渠道，强生带领着代理商摸索出了一套CS渠道新打法。

正文

在化妆品行业研究中，渠道研究十分有意义，每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会，渠道的变化有利于打破竞争格局的固化。

△2011-2018年中国化妆品渠道占比图

从2011年到2018年中国化妆品行业整体渠道格局图表中，我们可以明显的看出电商和专卖店(通常称之为CS渠道)的显著上升，从2017年之后电商超过KA渠道成为第一大销售渠道。而过去10年，外资企业的阵地开始由百货、KA渠道向化妆品店渠道下沉，同时积极布局电商渠道。

宝洁率先在中国市场成立新兴渠道部，重点拓展包括CS渠道、电商、母婴店在内的新兴渠道。在其之后，亦有欧莱雅、妮维雅、联合利华先后成立这一部门，加入CS渠道建设的大军中来。

强生携4大进口品牌适时入局

2018年4月，CS渠道再起波澜，强生的入局为本土CS渠道的发展又带来了多种可能性。

当下对于CS渠道的现状，相信行业内都有如下的共识：

进店难，同类品牌多，同质化严重，消费者日趋年轻化，传统营销手法没有吸引力、客流转化率低、粉丝粘性低等问题。

90后、00后消费群体迅速崛起，消费者诉求渐渐偏向于性价比高、高频次、高颜值的消费升级，人、货、场的不断升级使得CS的变革迫在眉睫。

已经有不少的代理商意识到这一点，云南聚英成贸易有限公司总经理范培英认为，“目前本土CS渠道变化分为两部分，从渠道端来看，云南CS渠道之前以国产品牌为主导，但是随着消费升级，用户对于产品品质的要求越来越高，对于高效产品的需求日益增大，所以未来CS渠道对进口品的需求会越来越大。”

合肥臻至美妆管理咨询有限公司总经理邢少山认：“最近几年，大家都在讨论电商对线下的冲击和影响。但就他认为，如果能在这个浪潮中与趋势共进，CS渠道将是很有机会及未来。但如果不能拥抱新的浪潮，刻意回避，缺少改革的能力，也会被市场所淘汰。”

诚然，化妆品CS渠道当前确实遇到了一定的挑战，但是也有不少的代理商对于如何破局并实现可持续发展有自己的独到见解，认为中国的CS渠道还存在很多的机会和可能性。

从小而美入手，快速加码CS渠道

代理商急需求变，而强生旗下4个进口品牌艾惟诺，露得清，李施德林，城野医生的适时入驻当然是他们的最优选择。

从品牌背书来看：创立于1886年的强生是最具影响力的跨国公司之一，作为最早进入中国市场的日化品牌，在中国人民心中积累了深厚的品牌信任感。

从产品背书来看：强生旗下进驻CS渠道的4大进口品牌，无一不是全球范围内同行业的领军者，皆为社交媒体平台上的网红品牌。

露得清市场号召力不用过多赘述，在进入CS渠道前，露得清防晒仅用6个SKU就在屈臣氏系统年销3亿元;李施德林漱口水更不用多说，在其品类中的知名度不亚于SK-II在其领域的声量。

创立于1999年的Dr.Ci:Labo品牌(城野医生亲研)，长期在日本功效型护肤品牌市场占有率排名第一。而Aveeno艾惟诺则是北美畅销73年的第一大天然护肤品牌。

从流量背书来看：爆款产品落地自然的把流量引流到线下，大大解决进店难、流量少等痛点。

从代理体系来看：2018年，强生只跟5个代理商签订了合作，专注进口品，专攻进口品类店铺。以质取胜，保证4个品牌入驻成功率。

有了这4大方面的背书，使得强生这位入局才1年的“新生儿”在CS快速成长。

双向打通，服务赋能

除了从品牌力和产品力上对本土CS渠道进行赋能之外，在渠道玩法上强生也进行了多种可能性的探索新玩法。

去年12月份，由强生公司发起的“日本行——溯源之旅”活动就邀请了宁波星野家等终端零售店主以及秀米悦等强生CS渠道经销商，一同回归品牌发源地，从根源处了解Dr.ci:Labo品牌为何可以在进军中国市场一年就取得如此优异的成绩。

除了追本溯源之外，强生还针对中国市场的特性采取相对应的服务措施。

Dr.Ci:Labo和天猫美妆联手，创造性地合作出了美妆品牌体验的新模式—— Live BA“在线肌肤测试”预检体验。

与此同时，Live BA也同步转化了线下消费，导流线上，从而定义了美妆新零售体验场景。除了线上体验的极致化，Dr.Ci:Labo也没有忽略线下概念店带给消费者的极致享受。

强生在CS渠道的深耕还将持续

△强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜

在谈及2019年的规划时，强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜表示：“从第一季度来看，我们已经有了一个良好的开端。2019年会继续深耕以线上拥有人气口碑的进口品牌及明星单品为基石，打造流量互通，市场资源整合，经销商共赢的高品质渠道管理模式。”

就他透露，2019年强生将着重耕耘几下几点：首先会在品类上进入优化，丰富CS渠道的品牌矩阵。2019年强生在CS渠道的产品战略会从“明星单品”进化到“明星品类，由点及面，增加品牌厚度。在终端落地方面，会不断细化终端落地举措，强化与消费者沟通，与代理商一起塑造强生在CS渠道的品牌力。

△美国时尚自然护发品牌OGX

在宏观战略之下，5月在CS渠道将会迎来一个美国时尚自然护发品牌——OGX。至此，强生旗下的5大品牌将涵盖护肤、头发护理、个人护理和口腔护理四大类别，代理商将从去年5家扩充为22家，覆盖地区也将从2018年的华南华东扩展至覆盖全国。

在未来，强生将用更多进口品牌组合共同拓展和融合渠道，和代理商、零售店等合作伙伴一起，共同开发化妆品渠道，满足、引导和创造消费者的需求，与代理商一起遇“强”更强。

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