海尔的“三行情书”重新诠释“家”，让其成为一个真正懂家的品牌！|163

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⊙ 作者叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

情书，我们都不陌生，每个人或写过，或收过，或看过。不知何时起，网络上刮起了三行情书的热潮。爱他，就用三行字来表达，不仅是爱情，亲情、友情，任何触动心底的情感都可以通过“三行情书”表达出来。

“三行情书”的网络蹿红，也让品牌们看到了商机，纷纷开始写诗，比如段子手杜蕾斯的四季诗集、方太的油烟情书、京东的小学生诗歌...如今，就连国际知名电器品牌海尔也中了情诗的毒，用电器书写了三行情书：

这个广告片是由六个小故事组成的，分别从冰箱保鲜、洗衣机静音、空气净化、母婴电器、热水器速热、强力吸烟六个角度出发，演绎了6多元的家庭构成与场景，没有毒鸡汤那样的醍醐灌顶，却像是在喃喃自述平凡生活里的刺。

洞察新时代下“家”的含义

增添对家的亲密感和归属感

我们每个人都有家，每一家又都有着不同的故事，如何最大程度的通过“家”的主题引起用户共鸣呢？海尔的这支《这里是家》的广告片成功做到了。

首先，海尔通过呈现6种不同的家庭构成与生活状态，输出统一的品牌理念&态度——“释出家的美妙时刻”，以“国民家电”特有的温度去感染受众。

时常出差的情侣、各怀心事的合租室友、感情含蓄的父女、小吵小闹的伴侣、以猫作伴的单身女性、甜蜜的三口之家…这些场景都是新时代下年轻人独特的生活模式，海尔通过精准洞察，传递出“家”的理解：与陌生人合租的是家，小俩口同居的是家，哪怕一人一猫也叫家，有温度的地方就是家。

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其次，海尔的6个视频精准洞察到新时代的不同家庭构成中的用户特征，提取出每个人都可能遇到的共同经历，加上走心的精致文案，让故事更容易被感知，进而引起观者的内容共鸣。尤其是长期漂泊在外的年轻人，他们对家的渴望非常强烈，海尔洞察新时代下“家”的含义，也让众多孤身在外的年轻人对家多了几分亲密感和归属感！

搭建生活化场景

开启场景营销新玩法

在我们的固有认知里，只要品牌营销与家挂钩，必会出现一片和睦欢喜的家庭氛围。但是海尔的这支广告却打破了大众对家的固有印象，并没有将“家”的定义局限在【家庭关系】里，而是选择与年轻人站在一起，搭建了他们的生活化场景，开启场景营销新玩法。

洗衣机安静地吹着泡泡，猫儿伸出小爪轻钩你的手指；

在空调送来的一丝清凉里，我们忽然忘记为什么要吵吵闹闹；

虽然常年出差飞来飞去时空交错，但是冰箱上总是有你三天的出行日程，冰箱里永远不缺三天的加热即食；

失恋的女儿打开热水器大哭一场，父亲什么也没说默默端上饭菜；

……

这些场景都是“家”的呈现，就像海尔送给大家的“三行情书”，在每一个爱的美妙时刻里，海尔懂家，更懂你。世界有时候并没有那么温柔，但是家随时敞开怀抱接纳你，把你的欢乐忧伤记在心里，心疼你的每一分辛苦委屈，家是你最后的铠甲和软肋。

随着互联时代的到来，特别是移动互联网的兴起，时间、空间得以无限的扩展，我们无时无刻不处在鲜活的现实场景和虚拟场景中。相较于单一的营销模式，场景营销具有明显的优势，品牌借助特定的场景可以精准定位目标受众群体，并根据目标受众的需求提供精准化的产品，激发受众的购买行为，从而可以实现精准投放，高效获取。

海尔正是通过6个具体的场景精准把握消费者的需求，然后提供合理的产品和服务，从而不断地激发或唤醒消费者潜在的心理需求，以触发用户消费行为欲望，并达到最佳的营销效果。

重视品牌人文关怀

拥抱多元价值用户

如今，随着社会进入移动互联网时代，人们获取信息的渠道更加多样便捷，随之而来的是人们的文化取向和社会价值观也更加多元。这对品牌来说既是机遇也是挑战。事实证明，只有真正懂得如何正确地诠释自己的多元价值立场，最大程度地拥抱新时代的消费者，才能让品牌在如今价值多元的新用户市场需求下立于不败之地。

而一直保持行业领军地位的海尔，大胆解构并拥抱多元化的价值观，并在多元价值的新市场环境下走出了自己独特的生存之道。

1、隐性植入品牌，呈现多元化的家庭场景和多元的价值观

海尔今天的这支视频，说是广告，却也不像广告，如果文末没有品牌的露出，我几乎看不出这是海尔的广告，但是细细品味，又能隐约感受到这只能是海尔的广告，因为视频传递出的品牌温度是海尔特有的——一个真正懂家的品牌。

海尔隐性植入品牌，以氛围细节触动人心，并通过不同的视角及背景等出色的镜头语言，呈现了多元化的家庭场景和多元的价值观，直观表达了海尔拥抱消费者多元的家庭构成与价值观的品牌立场。

2、从社会立场出发，传递出浓浓的人文关怀。

从时代角度来看，海尔的这支广告又极富人文气息。“家”,是一个永恒的话题，该广告把家用电器与人情感紧密的结合，围绕“冰箱保鲜”；“轻松洗衣”；“空调调氛围”；“贝享母婴下的成长”；“热水与父爱，动与静的对比”；“合租做饭到合住”等这些生活中的常态着手，站在社会的立场诠释了一幅又一幅与家有关的画面。

海尔刻意弱化了产品功能点，而且通过人文关怀引发用户共鸣。在消费者对广告更加敏感的大前提下，海尔以“润物细无声”的姿态默默打动用户的内心，从而在用户内心树立起温暖的品牌形象，打造极具人文情怀的品牌主张，并带动产品销售。

作为一个家电品牌，海尔能够以年轻人心领神会的姿态，用直观感受上略带忧伤的色调和情绪去展现一系列《这就是家》的视觉场景，可以说是一次非常大胆的尝试。不得不说，这次的尝试非常成功，成功拥抱多元价值用户，为后续品牌的发展鉴定了基础。未来，海尔还将如何迎接时代的挑战，我们拭目以待！