消费升级创造爆款机遇，“乐纯”抢占流量营销先机|163

去年，来自全球饮料行业巨头可口可乐的资本投资引发了广泛关注。一直致力于进军酸奶行业的可口可乐，领投数亿元资本的对象，是一家土生土长的中国本土酸奶企业“乐纯”。仅仅发展了数年，乐纯这个源自网红爆款的品牌就赢得了国际巨头资本的青睐，其成功之道正是紧紧抓住了消费升级带来的机遇，迅速抢占了市场流量先机，用产品与营销的双轮驱动，实现了品牌竞争力的突飞猛进。

在中国市场来说，酸奶行业可谓巨头林立。包括伊利、蒙牛、光明等早已确立了市场地位，并且瓜分了市场份额。很显然，对于一个新兴品牌而言，要想与这些巨头企业竞争，甚至进入这个行业本身就是一道难题。而对于“乐纯”来说，王小博提出的爆红营销理论为他们找到了打开市场的钥匙。的确，消费升级、用户消费习惯、观念变化等大环境的变化，对于传统酸奶行业来说，有了一系列新变化和新元素。最值得关注的是，曾经依赖传统商超渠道和营销理念的行业竞争法则也到了变革求新的时代了。

在产品端，“乐纯”酸奶对于产品的研发一直遵循9条标准，包括了原味酸奶乳含量、调味、添加物、防腐剂、冷藏保鲜、香精、甜味剂、蛋白质、色素、乳化剂与稳定剂等各项技术指标，都有极其严苛的标准。特别是在口味的开发上，“乐纯”十分注重年轻消费者的需求变化，通过公众号及线下互动等多种渠道，广泛听取意见，其品类更新迭代也始终保持活力。为了达到“每一口都像是在舔盖儿”的品牌营销效果，“乐纯”在原料、营养、口感上下足了功夫，并时刻保持新鲜感，包括低脂酸奶、谷物酸奶、榴莲酸奶、榴莲酸奶等产品纷纷成为网红爆款。

与此同时，在包装设计上，除了和LV御用设计工作室BETC合作设计极具品味的外包装之外，“乐纯”还借此机会进行创意营销。比如，“乐纯”把产品配方印到包装盒上，还引导和鼓励用户参与到独家配方的互动研究中，特别是一些定制化的包装专门留出空白，提供给用户DIY互动，通过用户在互联网的主动分享传播，“乐纯”用最小的成本实现了流量的最大化传播。

消费升级下，PR三板斧在营销推广中作用明显，很显然，“乐纯”的种种案例堪称经典。比如，当“乐纯”在2015年初于北京三里屯新开门店之际，没有通过电视广告、平面媒体或户外广告的“烧钱营销”，而是借助一篇营销文章——《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》，一炮而红。文章以讲故事的姿态，不经意间向读者介绍了“乐纯”在酸奶配方、生产流程以及定价方面的信息。这种行业探秘的文章极具吸引力，把文章以二维码形式公布在店面墙上，“乐纯”还退出了转发文章到朋友圈就可以领一盒酸奶的福利。这样的营销效果，让这篇文章24 小时不到阅读量就破 10 万，并在随后数日内突破100 万，由此为“乐纯”的品牌推广与引流变现立下了汗马功劳。

对于“乐纯”刘丹尼来说，有着美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院履历的他，丝毫没有把“洋做派”照搬到中国。提出了“乐在纯粹，有乐纯的一餐，就是好好吃饭。”的品牌口号，伴随着三里屯透明工厂、乐纯酸奶杂志、全国冷链包邮配送、纯吃货酸奶社交功能、乐纯零食“小补给”上线等一系列稳中有进的营销战略，“乐纯”俨然站在了国内市场消费新升级的时代前沿，在产品和营销上站在了流量主端口，成功也就不难理解了。

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